Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Бизнес-журнал | 01.06.2016

Фильтр статей по регионам...
Вверх

Вверх

Чемпионы пиара-2

Чемпионы пиара-2

| Дата публикации: 29, Ноя 2015 |

Пиарщики стараются продвинуть коммерческие интересы компании, журналисты — создать увлекательный контент. Вопреки распространенному мифу об антагонизме двух профессий, одна цель может не противоречить другой. «Бизнес-журнал» и сервис подписки на медиазапросы журналистов Pressfeed.ru публикуют новый рейтинг «Чемпионы пиара» и анализируют наиболее эффективные PR-практики и инструменты.

Пиар-специалисты тратят немало усилий, чтобы протащить в медиапространство свои пресс-релизы, комментарии и инфоповоды для публикации. Эти попытки заинтересовать СМИ на профессиональном жаргоне называются «медиапитчами» (от англ. pitch — приставать, докучать). Подумать страшно, сколько таких питчей ежедневно остаются безответными!

«Скажите, у вас есть «волшебная таблица» в Excel с контактами журналистов? — любит расспрашивать специалистов по PR основатель сервиса Pressfeed.ru Константин Бочарский. — Бывает так, что вам нужно разослать пресс-релиз, и вы — раз! — отправляете его сразу по всей базе? И сколько потом публикаций выходит на тысячу отправленных писем?» Собеседники признают очевидное: и база адресов есть, и тысячные рассылки, а на выходе обычно — «единицы процентов».

Эти «единицы процентов» беспокоят Константина Бочарского давно — еще со времен, когда он работал редактором журнала «Секрет Фирмы» (бумажная версия закрылась в конце 2014 года). Редакционные почтовые ящики трещат от пресс-релизов: их приходит почти по пять сотен ежедневно. Но в редакциях их воспринимают в основном как маркетинговый спам.

У зарубежных коллег ситуация не лучше. Главный редактор американского журнала Wired на одной из профессиональных конференций сетовал, что по мотивам питчей выходит ничтожное количество заметок. И даже предложил использовать соотношение питчей и публикаций («pitch–to–print ratio») для оценки эффективности работы пиарщиков.

Американское агентство Frac.tl уже несколько лет, помимо основной работы — консалтинга в области контент‑маркетинга, исполняет роль «исповедника» уставших от пиар-спама репортеров. Оно задает журналистам крупнейших мировых СМИ вопросы, ответы на которые живо интересуют пиарщиков: «В какое время вам лучше присылать питчи?», «Какой длины должна быть тема сообщения?», «Сколько питчей вы получаете в день?» Опросы Frac.tl — возможно, единственное в мире исследование медиапитчинга. Выяснилось, что журналист получает от нескольких десятков до нескольких сотен питчей в день, и лишь 11% находит какое-либо отражение в его публикациях (по результатам 2015 года). Такое отражение Константин Бочарский называет «конверсией»: «Когда мы запускали Pressfeed.ru, нам приходилось постоянно объяснять, что такое конверсия в нашем контексте. Ведь до нас никто не оценивал результативность контактов пиар-специалиста. Количество публикаций в рамках контракта — да. Различные медийные показатели кампании — да. Но насколько хорошо пиарщик «продает» корпоративную историю СМИ, насколько хорошо он понимает то, как работают репортеры, чтобы трансформировать корпоративный контент в медийный, — не оценивал никто».

«Прессфиду» оказалось совсем не сложно заполнить этот пробел. Журналисты публикуют на онлайн-площадке запрос, а пиар-специалисты готовят комментарии. Нерелевантный питч журналист, опубликовавший запрос, может отклонить одним нажатием кнопки. При этом сервис ведет учет результативности своих пользователей. Анализ этих данных и стал инструментом оценки такого трудно измеряемого качества пиар-специалиста, как его профессионализм в работе с медиа.

По сравнению с «единицами процентов» показатели конверсии у пользователей Pressfeed.ru возвышаются над среднерыночной практикой, как Эверест над долиной. В среднем 48% комментариев публикуются в СМИ. Такой высокий показатель объясняется, кроме прочего, еще и принципом работы сервиса: ведь источник (PR-специалист) работает под конкретный запрос журналиста, что априори должно быть результативнее веерной рассылки релизов.

Пользователи сервиса со стабильно высоким результатом не могли не привлечь внимания команды Pressfeed.ru.
Попытка проанализировать, как это у них получается, и привела к созданию рейтинга «Чемпионы пиара», первый выпуск которого был опубликован в №5 «Бизнес-журнала». Основой для рейтинга послужило изучение результативности пяти тысяч специалистов по работе с медиа.

Публикуемый второй выпуск рейтинга, помимо «личного зачета», содержит еще и «командный» — рейтинг PR-агентств. На начало декабря 2015 года сервисом Pressfeed пользовались менеджеры примерно 150 российских PR-агентств. В это число попадают почти все компании, которые заметны на рынке и ведут системную работу с российскими СМИ. В некоторых агентствах число активных пользователей Pressfeed превышает 40 человек. Победителей в этом зачете мы просили назвать пять главных принципов, которые обеспечивают их высокую результативность, — и, выделив основное, свели ответы в небольшую уникальную памятку по результативной работе со СМИ.

За 2015 год через сервис Pressfeed.ru журналисты отправили 8 тыс. запросов и получили 40 тыс. медиапитчей. Источниками информации и комментариев выступили 12 тыс. пиар-специалистов. В России нет официальной статистики о количестве пиарщиков, однако выборка более чем в 10 тыс. специалистов представляется весьма репрезентативной.

Итак, встречайте: «Чемпионы пиара — 2» — рейтинг пиар-специалистов и компаний, наиболее успешно работающих со СМИ.



Методика

В рейтинге PR-агентств «Чемпионы пиара» участники ранжированы по количеству комментариев, предоставленных по запросам СМИ с помощью сервиса Pressfeed.ru. В отдельной колонке приводится показатель конверсии (отношения количества предоставленных комментариев к опубликованным).

В рейтинге PR-специалистов основным критерием для ранжирования служил показатель конверсии. При этом учитывались те пользователи, у которых количество отправленных комментариев на момент измерения было более десяти и которые подтвердили возможность использования их статистики в публичном рейтинге.

 



Какие изменения произошли в рейтинге PR-специалистов с момента первой публикации в мае 2015 года? Интересно отметить, что появились «двукратные чемпионы», подтвердившие статус своей результативной работой. Некоторые остались в Топ-25 даже несмотря на смену работодателя. Этот факт позволяет развенчать миф о том, что эффективными в работе со СМИ могут быть только представители крупных агентств с сильными брендами: очевидно, что успех гораздо больше зависит от личного мастерства специалиста, который готовит комментарий.

Средняя конверсия в индивидуальном зачете за полгода заметно выросла: если в первом выпуске нижний порог конверсии составлял 61%, то сейчас на нижних строчках рейтинга оказался показатель в 75%. А если верхний предел в первой версии составлял 82%, то сейчас это абсолютный максимум — 100%.

Появление пользователей со стопроцентной конверсией — настоящий сюрприз рейтинга. Это специалисты, каждый комментарий которых был востребован журналистами и опубликован. «Я много лет проработала в печатной прессе и понимаю, что для СМИ, в первую очередь, важны интерес и внимание читателя (слушателя, зрителя), а не просто «тематический контент», — рассказывает о своей «кухне» специалист по связям с общественностью КБ «Эксперт Банк» Елена Завьялова (пользователь со стопроцентной конверсией). — СМИ нуждаются в умных, компетентных и — что существенно — оперативных ответах на вопросы, которые волнуют аудиторию. Губительная ошибка — в ответ на конкретный запрос пытаться протолкнуть текст рекламного свойства». Возможно, в таком подходе и кроется секрет высокой результативности.

ХОРОШИЕ ПРИВЫЧКИ ЧЕМПИОНОВ

Памятка по результативной командной PR-работе со СМИ от лидеров рейтинга «Чемпионы пиара-2»

1Разделяй и властвуй

Ключ к плодотворной работе с медиа лежит в области разделения обязанностей между PR-специалистами, работающими в одной команде: одни мониторят заявки на Pressfeed, вторые пишут, третьи отвечают за согласование. Очень редко все это проделывает один и тот же человек.

«Эффективная работа с комментариями у нас в команде строится на разделении зон ответственности, — говорит Григорий Рыжков, PR-директор креативного агентства SKORPA MEDIA. — Мы лишь оцениваем свежим взглядом материалы друг друга перед отправкой и вносим предложения по улучшению».

«Как только медиаменеджер находит интересный запрос от СМИ, в работу тут же включается райтер, который знает специфику Pressfeed и может оперативно подготовить комментарий, — поясняет Тамара Ципурия, старший медиаменеджер Pro-Vision Communications. — Фактически в нашей комментарийной работе задействованы три человека: спикер, медиаменеджер и райтер».

«Нам с отработкой комментариев помогает действующая в агентстве система G4 — у нас четыре коммьюнити, каждое из которых занимается своим делом, — рассказывает директор департамента медиа и digital-коммуникаций агентства Comunica Ирина Лабутина. — Пока коннекторы (медиаменеджеры) договариваются с изданием, копирайтеры уже пишут текст. При этом наши сотрудники погружены в бизнес заказчика, и им не нужно обращаться к клиенту, чтобы уточнять каждую мелочь».

2Держи руку на пульсе

Большинство агентств, как и «чемпионы» из индивидуального рейтинга, заметили, что у комментария больше шансов появиться в итоговом материале, если среагировать в первые же часы (и даже минуты) после публикации запроса. Поэтому во многих агентствах практика регулярного мониторинга запросов уже успела прижиться.

«В нашем агентстве за подготовку комментариев в СМИ от лица клиентов отвечает направление «Внешняя пресс-служба», — делится генеральный директор «Репутации» Наталья Суслова. — Работа этого отдела построена таким образом, что практически в любой момент времени кто-то из PR‑менеджеров мониторит Pressfeed. То есть мы не ориентируемся на рассылку сервиса, а в основном пользуемся личными кабинетами. И если один из сотрудников видит запрос на комментарий, который подходит по тематике клиенту его коллеги, он оперативно отправляет ему этот запрос».

«Если говорить о конкретном алгоритме работы с сервисом, то он таков, — рассказывает директор практики Здравоохранения Ketchum Maslov Светлана Воронина. — Ежедневно команда просматривает запросы журналистов, выбирает наиболее релевантные из них, сначала обсуждает их с клиентом и только потом вступает в коммуникацию с автором. Это позволяет нам сконцентрироваться на важных для клиента темах, а также соблюдать обозначенные журналистом сроки».

3Знай своего клиента

Ключ к оперативному и качественному реагированию на вопрос многие агентства видят в выстраивании работы с клиентом и знании его бизнеса.

«Счет идет не на дни, а на часы, — считает Анна Шатилова, директор по развитию бизнеса PRP — Weber Shandwick Affiliate Company. — Поэтому ключ к успеху тут — в правильном взаимодействии с клиентом. Агентству важно не только иметь возможность в любую минуту связаться с ним — необходимо понимать, что именно может сказать клиент на ту или иную тему, и заранее готовить варианты материалов».

«Нужно выстроить работу с клиентом так, чтобы иметь возможность точно и в сжатые сроки предоставлять экспертные мнения по самым разным темам. И это — наиболее сложное, — размышляет Валентина Клопенко, исполнительный директор Event Management Group. — С учетом роста числа пользователей ресурса именно качество комментариев является важнейшим фактором успешной работы в сервисе».

4Анализируй результаты

В каких-то агентствах работа с Pressfeed превратилась в рутину, а где-то все оставляют на усмотрение сотрудника. Однако многие уже поняли, что системная работа с сервисом приносит ощутимые результаты.

«У нас в агентстве Pressfeed начали использовать с момента его возникновения, — рассказывает бизнес-директор КГ «Полилог» Максим Сучков. — Сервис внедрялся эволюционным образом. Каждая проектная команда сама принимала решение: работать по старинке или выходить на новую площадку. Удобство и выгоды от сервиса через какое-то время оказались настолько очевидными, что вскоре все наши медиаменеджеры стали работать с ним».

«Многие наши клиенты обрабатывают запросы с сервиса сами, — поясняет генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева. — Но большинство просят помощи с текстами. Отрабатывая такой инструмент как комментарии, мы закрываем порядка 50% комментариев в договорах за счет системы. Очень ждем, когда сервис станет платным, чтобы конкурентов стало меньше!»