Тройная спираль

Прослушать новость

Александр Левитас, эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер и консультант, автор бестселлеров «Больше денег от Вашего бизнеса» и «Экспресс-маркетинг»


Когда на рынке наступает кризис, а денег в кармане у покупателя становится меньше, клиенты начинают экономить. Для компаний это означает падение продаж. Как действовать в таких сложных условиях, чтобы как минимум выжить? 

На падающем рынке клиенты обычно демонстрируют одну из трех моделей поведения: «ужимание», «соскальзывание» и «отказ».
«Ужимание» проявляется в том, что клиенты сохраняют лояльность к вам и продолжают покупать — но страдает сумма чека либо частота покупок. Иными словами, тот, кто хотел отправиться в Таиланд на месяц, едет только на неделю; тот, кто оплачивал своему ребенку два кружка, ограничился одним.
«Соскальзывание» означает, что клиенты переключаются на более дешевые товары-заменители. Вместо Таиланда выбирают Истринское водохранилище; с натурального кофе офис переходят на растворимый, с самолета пересаживаются на поезд.
«Отказ» — он и есть отказ. Клиент либо вообще отворачивается от вашей товарной категории, либо рассчитывает на собственные силы. Человек отменяет поездку и встречает Новый год на кухне, вместо похода в ресторан сам готовит себе макароны. Предприниматель перестает работать с рекламным агентством и сам худо-бедно настраивает рекламу.
Важно разобраться, с какой именно из трех моделей столкнулся ваш бизнес, — чтобы подобрать правильное лекарство.

«УЖИМАНИЕ»
Первое, что надо понять: в этой ситуации нет нужды бороться за лояльность клиента, он и так никуда не уходит. Однако снижается средний чек или частота покупок, и в итоге тот же клиент приносит вам меньше денег.
Следовательно, первой задачей становится борьба за увеличение суммы чека. Так, можно использовать ценовые ходы, которые сделают крупную покупку привлекательной. Например, растущую с объемом покупки скидку — «1 штука за 1000, 2 штуки за 1800 (скидка — 10%), 3 штуки за 2500 (скидка —
17%)…», а также варианты в стиле «купи три шоколадки и получи четвертую в подарок». Однако тут важно заранее все рассчитать, чтобы, предоставив скидку за объем, вы заработали больше, а не меньше.
Можно использовать подарки для тех, кто делает крупную покупку: «при заказе обеда из трех блюд — чайник чая в подарок». При этом подарки лучше выбирать так, чтобы себестоимость была низкой, но клиенты этого не понимали (тот же чайник чая обойдется столовой всего в 5–10 рублей).
Можно создавать привлекательные для клиентов пакетные предложения — будь то «кофе + рогалик» или «авиабилеты + отель + экскурсии». (Есть и более сложные технологии пакетирования —
но это тема для отдельной статьи.) А для того чтобы поднять частоту покупок, использовать предоплаченные абонементы в стиле «заплати сейчас за 9 кружек кофе и выпей потом 10». Когда деньги уплачены, человек перестает экономить.

«СОСКАЛЬЗЫВАНИЕ»
Эта ситуация опаснее: клиенты начинают уходить к более дешевым конкурентам. Чтобы удержать их, есть два пути. Во-первых, можно оставить цену прежней, но поднять ценность предложения для покупателей, добавив какие-то бесплатные для клиента бонусы — например, услуги, которые не стоят вам почти ничего, либо подарки от ваших партнеров.
Один из моих учеников, владелец типографии, стал предлагать своим клиентам услугу консультирования: как сделать их рекламные материалы более эффективными, используя советы из моей книги. Возможность получить лучший результат от своей рекламы оказалась для его клиентов важнее, чем скидка в 10–20% в другой типографии.
Во-вторых, можно сделать экономварианты своих товаров и услуг. Половинные порции в кафе, продукты в стиле «ничего лишнего» (как у авиакомпаний-лоукостеров), почасовые отели вместо посуточных, более простые варианты дорогих товаров (как Samsung Mini или Harley-Davidson Street) и пр.
Важно, чтобы снижалась не только цена, но и себестоимость экономпродукта. Тогда его продажа все еще будет приносить хорошую прибыль. Так, микроскопический номер в капсульном отеле аэропорта Шереметьево, который можно снять на 4 часа за 3 000 рублей, может приносить в месяц не меньше денег, чем комфортный номер в Novotel Sheremetyevo за 8000 рублей в сутки.

«ОТКАЗ»
В этом случае важно понимать три вещи. Во-первых, «отказ» — это на самом деле отложенная покупка. Если человек не поехал в отпуск в этом году, он сделает это в следующем. Так что, если вы можете позволить себе переждать спад продаж, поддерживайте контакт с «отказниками», чтобы при появлении денег они сделали покупку у вас.
Во-вторых, если клиент говорит: «Денег нет» — на самом деле часто это не так: просто сейчас у него в приоритете другие покупки. Если вы сумеете убедить клиента, что ваш продукт для него важнее, сделка состоится: это работа для ваших продавцов.
И в-третьих, даже на самом слабом рынке всегда есть клиенты, у которых полные карманы денег. Это могут быть государственные организации, крупные корпорации, заказчики из богатых регионов или из-за границы, клиенты из «денежных» отраслей или представители востребованных профессий. Поэтому, если нужны продажи прямо сейчас — ищите таких клиентов.