Ритейл смутного времени

Прослушать новость

Пензенский ритейл находится в стадии серьезного переформатирования. Как считают эксперты, у игроков отрасли два пути: выживание по старинке или стремительная цифровая трансформация, способная вывести бизнес на новый уровень.


 

Наши эксперты:

Наталья Антонова

Наталья Антонова

Директор Центра «Максимум»

 

Евгения Бурлюкина

Евгения Бурлюкина

Директор по маркетингу и рекламе розничной сети «Караван»

 

Взвесьте мне online

В ряду первых тенденций, под влиянием которых вынуждены трансформироваться пензенские ритейлеры, эксперты называют глубокое внедрение технологий в бизнес-процессы. Революция, объединенная понятием «Ритейл 4.0», быстро «расслаивает» общество, давая невиданные преимущества поколению, глубоко вовлеченному в развитую сетевую коммуникацию.

Говоря о новых вызовах, которые сегодня появляются перед участниками рынка ритейла, Наталья Антонова, директор Центра «Максимум», подчеркивает явно наметившийся перевес в пользу online-покупок.

Поколение миллениалов медленно, но верно становится новым драйвером индустрии. Расположив на одной чаше весов несколько часов своей жизни, проведенных в супермаркете, а на другой — 2–3 клика в мобильном устройстве, социально активные люди быстро определяют, на какой из них будущее культуры питания.

— В условиях, где люди вынуждены быстро делать бизнес, интернет превратился в инструмент четвертой промышленной революции, изрядно потеснив прямых продавцов, — говорит Наталья. — Покупатели больше не желают тратить драгоценное время, путешествуя по бесконечным проходам огромных гипермаркетов. Напротив, они хотят получать купленные товары напрямую к себе домой в течение нескольких часов после их покупки. Обратите внимание: в Пензе существует четыре пункта выдачи Wildberries, которыми активно пользуются жители. Здесь можно заказать одежду любимой марки, примерить и оставить ту, которая подошла.

Foоd-ритейл также шагает в сторону технологий, считает Евгения Бурлюкина, директор по маркетингу и рекламе розничной сети «Караван». По ее мнению, одни из них касаются финансов, другие — идентификации. Зарубежные пионеры индустрии уже пришли к идентификации покупателя на входных воротах, где средства за совершенные покупки списываются с его банковского счета автоматически.

— Тенденцию по переходу из offline в online не остановить, ею можно только воспользоваться, либо игнорировать, — рассуждает Евгения. — Пензенский ритейл предпочитает идти вслед за мировыми тенденциями. Так, «Караван» сегодня имеет свой интернет-магазин, приносящий неплохой оборот. Эту волну сейчас подхватывают многие магазины. Пенза созрела для интернет-сопровождения розницы.

Пока потребитель «переваривает» преимущества интернет-покупок, реальные омниканальные площадки из кирпича и бетона по-прежнему остаются в фаворе.

Это моя вечеринка

Инновации стимулируют людей на поездку за необходимым товаром в физическое место. В связи с этим нарастает популярность одного из аспектов тренда «внутримагазинного опыта» — retailtainment. Этот симбиоз индустрии розничной торговли и развлечений способен высоко поднять процесс совершения покупок.

К хорошим примерам пензенских ритейлеров эксперты относят лишь два ТРЦ с lifestyle-элементами, направленными на доставление удовольствия и уникальных впечатлений клиенту. Если сравнивать «Коллаж», «Высшую лигу» и «Сан и Март», становится понятно, почему первые два получают гораздо больший трафик, а последний является примером замороженной «пустой коробки». Сегодня «Коллаж» и «Высшая лига» — единственные центры притяжения городского масштаба, куда люди охотно приезжают отдыхать в выходные. Здесь есть кафе, кино, магазины, открытые бьюти-пространства и большое количество дней, отведенных на праздники. «Неразвлекательные» площадки в этом случае страдают, полностью не покрывая потребности покупателей.

На каких торговых центрах фокусироваться девелоперам? Конечно, на пространствах, психологически комфортных для покупок. Как следствие, традиционные торговые помещения изменят соотношение GBA (общей площади здания) к GLA (арендопригодной площади) в сторону уменьшения последней. Значительные площади будут выделены под досуговый отдых: проведение времени с друзьями, мероприятия для различных групп покупателей, благотворительные аукционы и ярмарки, обучающие мастер-классы, музыкальные концерты и съемки ТВ-шоу.

Внедрение облачных технологий позволит продавцам учитывать возраст, интересы, предыдущие покупки клиента и, таким образом, предлагать потенциально интересный товар.

Прощай, оружие?

Несмотря на взрывной рост новых технологий, потребитель по-прежнему «клюет» на традиционную модель похода в магазин за необходимым ему продуктом. И такая тенденция будет сохраняться еще десятки лет.

Причин народной любви к offline-покупкам несколько. Во-первых, практически все магазины расположены в местах с большой проходимостью — решение о посещении чаще всего возникает спонтанно. Шел, проголодался, увидел, купил и поел.

Аксакалы пензенского продуктового ритейла особо выделяют фактор общения между покупателями, подчеркивая его первостепенную значимость в провинциальных городах. Сегодня удача гарантирована там, куда стремится большая часть пензенской аудитории, где можно провести время вкусно, красиво, интересно, драйвово. В супермаркет, как к «водопою», ходят 80% людей. Можно быть абсолютно уверенным, что популярный у большинства «источник» соберет очередь, а к менее востребованному не примкнет и пары человек.

Во-вторых, гениальные маркетологи до мелочей продумали и другие «фишки», чтобы люди снова и снова заходили «обнулять» счета. Одна из таких — сопутствующие продажи.

Продай меня полностью!

Чаще всего сопутствующие продажи случаются там, где личный бренд двигает большую идею на маленькую территорию. Например, в бутиковом формате.

Со слов эксперта Натальи Антоновой, сегодня на уровне Пензы эту тенденцию активно поддерживают магазин домашнего текстиля и элитного постельного белья Treviso и меховой дом «Априори».

— Также тренд «дополнительная услуга» ярко демонстрирует, как ты можешь выйти с ней на большой рынок. Пример — Маша Горячева, одна из самых узнаваемых и успешных модельеров Самары, владелица популярных модных брендов Dolls&Dollars и Masha Goryacheva, — вспоминает героев дня Наталья. — В самом сердце ее Дома Моды любая дама, заручившись поддержкой стилистов, без труда соберет безупречный образ для любого повода. Арсенал бутиков Маши включает в себя все необходимое для составления эффектного лука: наряды, аксессуары и даже beauty-bar по созданию причесок.

Food тоже сопровождает, говорит Евгения Бурлюкина о пекарне «Пан Калач» при «Караване», обволакивающей город своим ароматом.

— Сегодня мы взяли для себя формат собственной пекарни при магазине, — поясняет Евгения. — Да, это бенчмаркинг, когда ты видишь, как делают другие, и копируешь все эти бейкерии, которые пришли к нам с Запада. Не мы первые, не мы последние. Будучи на Бали, в глубокой Азии, можно зайти в супермаркет, а там — раз! — и кафетерий с датской бейкерией: цельнозерновые хлеба, тарталетки с клубникой. Почему не ретранслировать у нас такую модель бизнеса, которая имеет спрос? В Пензе есть люди, которые готовы платить за натуральность.

А еще они готовы платить за… бренд.

На лабутенах

Режим финансового сбережения в провинции включен лишь частично, в эконом-сегменте. К среднему и премиум-сегменту это не имеет никакого отношения. Потребитель с финансами по-прежнему кладет в свою корзину чай Greenfield, даже если его цена гораздо выше, чем у чая под собственной торговой маркой (СТМ) заказчика.

— Каждый выбирает торговую точку под свой стиль потребления, голосует рублем осознанно. Вопреки убеждению, что ритейл сместился в сторону экономии и отодвинул бренд на дальнюю полку, премиальная аудитория и середнячки ставят во главу угла качество, комфорт, сервис, — апеллирует фактами Наталья Антонова.

Если спрос и переместился, то только в сторону предложений с промоакциями. Например, раньше покупали 50% по акции и 50% без акции, а сейчас — 70% по акции и 30% без акции.

Суммируя

Поколение типичных домохозяек постепенно сменяется поколением миллениумов со своими особенностями потребления и досуга. Ритейл начинает двигать себя в будущее через реализацию технологий улучшающих покупательский опыт, где бал правят online-продажи, идентификация и облачные технологии. Уверены, что 2017 год вознаградит ритейлеров, которые уже сегодня идут в этом направлении.

 

Автор: Кристина Поверенова.