Наименьшее сопротивление

Прослушать новость

Александр Левитас, эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер и консультант, автор бестселлеров «Больше денег от Вашего бизнеса» и «Экспресс-маркетинг». Сайт: www.levitas.ru. Email: alex@levitas.ru

Хотите в наступающем году поднять продажи, не увеличивая расходы на рекламу? Один из самых надёжных способов — облегчить для клиента процесс покупки.

Немалая часть покупателей, готовых отдать вам деньги, обычно сталкивается с препятствиями на пути к кассе и «сходит с дистанции». Но можно сократить эти потери — и поднять свою прибыль.

Почините дырявое ведро
Многие бизнесы теряют покупателей, просто упуская их — как будто носят воду в дырявом ведре. Теряют свои продажи они просто потому, что не предложили, не взяли номер телефона, не перезвонили, затянули с ответом — и клиент, уже готовый заплатить, делает покупку в другом месте.
Несколько лет назад, в самый разгар кризиса, я направил в десяток турагентств запрос на круиз с бюджетом до полумиллиона рублей. В тот же день мне ответило одно агентство, через два дня еще одно, остальные просто не отреагировали.
Что вы можете сделать прямо сейчас, чтобы продавать больше? Во-первых, не оставляйте потенциальных клиентов без внимания: убедитесь, что ваши сотрудники подходят к посетителям, отвечают на письма и звонки. Используйте «тайных покупателей» хотя бы раз в месяц, чтобы убедиться, что всё это и правда делается. Подумайте о внедрении CRM-системы.
Во-вторых, если клиент не принимает решение сразу, возьмите его контактные данные и спустя короткое время напомните о себе. Один из моих учеников, торгующий дверями, поднял продажи на 18% за счет того, что каждому посетителю, который не сделал заказ, тем же вечером перезванивал «старший менеджер» и предлагал небольшую скидку.
В-третьих, продав клиенту что-либо, тут же предлагайте сопутствующие товары и услуги. Люди часто не покупают «сопутку» лишь потому, что им это не предложили. Банальная фраза «Какой десерт подать вам к кофе?» поднимает оборот кафе на 20–30%.

Действуйте быстро
Люди не любят ждать. Если где-то их не могут обслужить быстро — они уходят туда, где не придется ждать.
Поэтому, во-первых, отладьте бизнес-процессы, чтобы сделать максимально быстрым обслуживание клиента на месте — будь то офис, кафе или автосервис.
Во-вторых, быстро реагируйте на обращения клиентов —
введите стандарт скорости ответа на звонок или письмо, подготовку договора и т. п. Рассматривайте срыв сроков как серьезное нарушение трудовой дисциплины. Продажи курсов в учебном центре у моего ученика выросли на 23%, когда его менеджеры стали отвечать на запросы в течение 15 минут, а не «когда будет время».
В-третьих, используйте разного рода шаблоны документов, писем, договоров, счетов и т. п., которые позволяют быстро подготовить все необходимые бумаги.
В-четвертых, используйте программы и сервисы автоматизации: многие вещи, которые у человека занимают несколько минут, а то и часов, компьютер делает за доли секунды.

Меньше шагов, больше продаж
С помощью каких приемов можно упростить процедуру покупки? Прежде всего нужно избавить покупателя от совершения лишних действий.
В интернет-магазинах при оформлении покупки клиенту обычно приходится заполнять форму, насчитывающую десяток-другой полей, причем часть из них представляет собой длинные последовательности цифр: номер кредитки, номер телефона, пароль и т. д. Если сократить количество полей для заполнения, оставив только абсолютно необходимые, а также использовать информацию, сохраненную при предыдущей покупке, — процент оформленных до конца и оплаченных заказов резко вырастает.
Amazon.com довел эту идею до логического завершения: много лет назад он изобрел «заказ в один клик», автоматически подставляя уже сохраненные в базе данные кредитной карты клиента, а также его имя, домашний адрес и предпочтительный способ доставки.
Некоторые товары клиенту удобнее покупать «с голоса», не набирая ничего на компьютере, а лишь сделав телефонный звонок. Прежде всего это касается вещей, которые заказывают импульсивно и хотят получить сразу: пицца, суши, лекарства и т. п. Если человек в этот момент находится за рулем, у него нет возможности вводить свой адрес, телефон и т. п. на виртуальной клавиатуре смартфона — зато удобно продиктовать всё голосом.
Компании IBM удалось в свое время существенно поднять продажи одного из дорогостоящих серверных приложений — за счет того, что клиенту можно было не заказывать его отдельно, достаточно было поставить «галочку» в форме заказа при покупке самого сервера.
А в Сбербанке похожим образом сократили довольно длинную и сложную процедуру гашения сберегательных книжек до одной-единственной короткой операции — их пробивают дыроколом, после чего сберкнижка считается недействительной.

Будьте понятными
Порой путь к покупке преграждает серьезное препятствие: если клиент не может понять, какой из десятков продуктов на полке ему нужен, в каком объеме его лучше всего купить и так далее. Думаю, каждый из нас сталкивался с этим если не в магазине запчастей, то по крайней мере в аптеке или в компьютерном магазине.
Вот как описывает эту проблему автор одного из постов в Интернете (действие происходит в автомагазине, где нужно купить антифриз):
— У вас «Манол» есть?
— Есть, а что надо? (продавец, молодой парень).
— «Манол».
— Вон целая полка, что надо-то?
— «Манол».
— Hу «Манол», что надо-то?
— «Манол».
«Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина, — пишет автор. — Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу. Позже мне объяснили, что «Манол» — это фирма, а не товар».
Первым делом убедитесь, что у вас есть технология работы с «непонятливым» покупателем и что все продавцы обучены этой технологии и искренне хотят помочь клиенту, а не показать свое превосходство.
Кроме того, используйте «картонных продавцов» — разъяснительные материалы, которые помогут клиенту сориентироваться в ассортименте, понять разницу между товарами и разобраться, чем хорош каждый из них и кому он подходит.
Вспомните, какие вопросы чаще всего возникают у клиентов в процессе покупки. И дайте ответы на эти вопросы на «картонном продавце» или на упаковке товара, если вы производитель (подробнее об этой технологии —
в моих книгах).
Используйте «говорящие» названия продуктов. Куда проще выбрать между компьютерами «Школьный», «Офисный» и «Игровой», чем разбираться с непонятными наборами букв вроде AMD Radeon HD 7340M.

Сделайте за клиента
Еще один способ помочь клиенту решиться на покупку — взять на себя какую-то работу, которую обычно он вынужден делать сам после покупки.
Например, в большинстве компаний проката вам придется забрать автомобиль из пункта проката и туда же его вернуть. А вот московская компания «Икар» готова пригнать машину в любую точку города — и из любого места забрать.
При покупке стиральной машины или холодильника клиенту приходится выбрасывать старую технику, которая может весить и 50, и 100 кг. Обычно за это приходится доплачивать грузчикам, которые привозят новый агрегат. Если магазин бытовой техники предлагает бесплатно забрать старую «стиралку», это помогает клиенту принять решение о покупке именно в этом месте.
Точно так же продавец или поставщик может брать на себя и другие заботы, которые обычно ложатся на плечи покупателя: доставку, сборку, подключение, наладку и т. п. Магазин одежды может предлагать клиентам подгонку по фигуре, продавцы мебели в «туристических» городах предложить доставить покупку в любую точку мира, продавец компьютеров — настраивать для покупателя основные программы и так далее.
Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра еще одного моего ученика предлагает клиентам бесплатную гравировку. Если покупатель хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, у него появляется резон выбрать из нескольких магазинов в сети именно этот, чтобы сэкономить деньги и время на обращение к граверу.
Интересно, какой из перечисленных приемов вы готовы внедрить в своей компании уже в ближайшее время?