Стартапы первой свежести

Прослушать новость

Вера Колерова

В последние годы у традиционного ритейла и общепита появились конкуренты — сервисы по доставке готовой еды и наборов для приготовления блюд. Основатели таких проектов уверены: россияне до сих пор недооценивают стоимость своего времени и плохо понимают, сколько денег на самом деле они тратят на еду. 

Стартапы нового поколения пока всего лишь подбирают «крошки» со стола традиционных игроков. Однако их основатели свято верят в то, что это только начало. «Это настолько мощный тренд, что на рост рынка доставки еды по онлайн-заказам не влияет даже состояние экономики, — сообщает Михаил Перегудов, основатель сервиса по доставке ингредиентов для приготовления пищи «Партия еды». — Через пять лет большинство потребителей будет покупать продукты в Интернете. Те, кому сейчас 25 лет, уже не ходят в «Ашаны». В течение года–двух все крупные ритейлеры откроют службу доставки продуктов, прогнозирует Перегудов. Сегодня доля продуктов, продающихся в онлайне, в мире очень невелика — не более 1% рынка, так что потенциал у фудстартапов огромный.
Рынок доставки условно можно поделить на доставку продуктов (самый заметный игрок — интернет-гипермаркет «Утконос»), еды из ресторанов, а также сервисы готовых блюд и ингредиентов с рецептами — для тех, кто не умеет готовить, но хочет регулярно и вкусно завтракать, обедать и ужинать дома. Многие проекты ограничиваются доставкой ужинов, зато по оригинальным рецептам, ничем не уступающим ресторанам средней руки.

Почти для «космонавтов»
В сегменте доставки готовой еды в последние годы набирает популярность тренд здорового и правильного питания, которое легло в основу бизнеса сразу нескольких игроков. По оценкам основателя сервиса Easy Meal Вадима Малкина, такие сервисы занимают 10–15% рынка доставки еды (с учетом ресторанов). Они предлагают сбалансированный рацион питания для разных целей: для похудания или набора веса (для спортсменов), очищения организма от шлаков, а также разрабатывают специальные меню для людей, страдающих различными заболеваниями.
Компании подходят к своему делу с большой скрупулезностью. Например, кроме белков, жиров, углеводов и банальных калорий они подчитывают количество микроэлементов и витаминов. В своем стремлении к совершенству они готовы отслеживать даже количество капель масла, которое должно попасть в салат. Последние пять лет, по оценкам Малкина, этот рынок ежегодно рос на 5–7%, хотя и делал это с перепадами. После введения санкций в 2014–2015 годах рост обнулился, однако начал восстанавливаться уже в 2016-м.
Первопроходцы этого сегмента — Just for You (появился 11 лет назад), Grow Food, Grindin, Easy Meal и пр. Сейчас таких сервисов уже несколько десятков, все — разного уровня и ценового сегмента. Крупнейшие — Grow Food, Performance Food и MF Kitchen.
«Пионер» рынка Just for You работает в классе люкс, здесь стоимость рациона — от 5 тысяч рублей в день. В создании этого сервиса сбалансированного питания участвовал ресторатор Аркадий Новиков. «Наша основная компетенция — рекомендации, составление индивидуального плана питания в сопровождении диетологов. Мы ориентируемся не на цифры из Интернета, а на мнение специалистов, — подчеркивает Елена Гладкая, операционный директор фабрики Just for You. — Доставка еды — всего лишь 30% нашего бизнеса. Мы входим во все тонкости питания, у нас даже есть психолог-диетолог, который «сопровождает» клиента в момент снижения веса». Впрочем, этот сервис работает не только для полных, но и для всех, у кого нет времени на то, чтобы подбирать себе правильный рацион.
В своей «звездной» нише Just for You держится особняком (таких сервисов на рынке раз–два и обчелся), а вот в среднем, и тем более низком сегменте конкуренция высокая. Отчасти благодаря невысокому порогу входа, когда любой частник может сделать сайт за 300 долларов и организовать семейный подряд: жена — повар и диетолог, а муж — логист, курьер и бухгалтер, — и делать 10–15 доставок в день. Другое дело, что такие сервисы обычно долго не живут.
Работать в среднем сегменте сегодня не просто даже старожилам. «С 2010-го по 2014 год мы быстро росли, но потом люди стали экономить на еде», — говорит Вадим Малкин. В Easy Meal пытались даже выйти с бюджетными линейками, но это не принесло результатов. В итоге решили снизить цены примерно до 1 200 рублей в сутки на длительные программы, а на короткие, когда человек подписывается на неделю–две, — оставить на прежнем уровне. «Маржа по долгим программам получается «никакая», но зато такая тактика дает нам возможности для набора «веса» и будущего роста», — поясняет Малкин.

Спортивный интерес
Ярослав Качанов с друзьями Сергеем Королевым и Никитой Кастовым открыли свой сервис Just Food (в среднем ценовом сегменте) два года назад. Их история — живая иллюстрация того, как легко начать бизнес в этой сфере почти без инвестиций. Приятели активно занималась спортом. Они добились хорошей формы, однако прогресса в снижении веса не наблюдалось: значит, нужно было что-то менять в питании. Начали колдовать на кухне, собирать еду по контейнерам и носить ее на работу. Чтобы избавиться от этой рутины, они решили объединиться с друзьями, нанять повара и совместно оплачивать его услуги. После долгих поисков нашли подходящего человека, который согласился готовить за 40 тысяч рублей в месяц. Однако объемы готовки росли вместе с количеством знакомых, желающих «столоваться» вместе с зачинателями, поэтому пришлось организовывать профессиональную кухню.
Обнаружив, что на этом можно и зарабатывать, ребята сделали простенький сайт и договорились с блогерами, которые прорекламировали проект в «Инстаграм». Уже через пару месяцев стартаперы начали получать первую прибыль. Сначала хотели работать на «качков» и прочих спортсменов, проводящих время в спортзале в режиме 24 на 7, но затем поняли, что их аудитория — обычные люди, у которых мало свободного времени из-за работы и занятий спортом. Чтобы выделиться среди конкурентов, Just Food добавили в свои рационы свежие овощи и фрукты (многие сервисы на овощных салатах существенно экономят, предлагая пользователям докупать их самостоятельно), сделали скоростную доставку в течение часа по Москве и стали выдавать заказы рекордно рано — с шести утра.
В течение двух лет у проекта прирастала клиентская база, говорит Качанов, ежемесячный оборот превысил 2,2 млн рублей. И если раньше основатели сервиса пытались совмещать бизнес с наемной работой, то сейчас с этим покончено. Виды на будущее у предпринимателей оптимистичные, хотя Качанов и не отрицает, что такой формат, как Just Food, еще в новинку для потребителей, и продвигать его нелегко: «Полтора года назад было еще хуже, люди разве что случайно могли наткнуться на такие предложения. Сейчас реклама потихоньку начинает работать».
Однако самые крупные проекты в этом сегменте подвизаются, конечно, в низком ценовом сегменте, предлагая дневные рационы и «простую еду» от 800 рублей и даже ниже: по идее, здесь должны сработать большие обороты, которые позволят конкурировать с «неприготовленной» едой.
«Выгодное предложение должно быть в первую очередь в низком ценовом сегменте, — утверждает Павел Паскарь, сооснователь сервиса-«лоукостера» Grow Food. — Для России это очень важно. Люди до сих пор плохо оценивают стоимость своего времени, им кажется, что купить продукты в магазине и приготовить самому гораздо дешевле. Переплачивать никто не хочет».
Grow Food был создан в ноябре 2015 года. Его сооснователи Павел Паскарь и Даниэль Гальпер, как и многие другие стартаперы, изначально мечтали избавиться от мыслей о еде и получать готовые рационы — освободив время для спорта. Начинали со стартовым капиталом в 130 тысяч рублей и на 40-метровой кухне, где работало пять человек. Покупателями были друзья, а первый десяток клиентов со стороны удалось получить благодаря тому, что чемпион Санкт-Петербурга по бодибилдингу прорекламировал их проект в своем блоге в «Инстаграм». Так они нащупали самый удачный для себя инструмент продвижения — стали создавать команду «амбассадоров» Grow Food: спортсменов, которые продвигали проект по бартеру.
В январе 2016 года предприниматели получили первые «ангельские» инвестиции от Александра Бородича, потом было два раунда инвестиций от фонда AddVenture (сначала 30 млн рублей, следом — 5 млн долларов). Сегодня у Grow Food два производства по 2 000 кв. метров каждое (в Москве и Питере) и 6 000 постоянных подписчиков. Основная группа клиентов —
люди, активно занимающиеся спортом и желающие достичь определенных результатов, но компаньоны рассчитывают и на рост «офисного» сегмента. Для офисных сотрудников этим летом в Grow Food добавили две новые линейки.
На похожую бизнес-модель ориентируются и многие новые игроки, правда, инвестиции на таком же уровне сегодня привлечь сложно. Так что, скорее всего, мелкие компании будут уходить с рынка или искать спасения в более узких нишах: начиная от вегетарианского питания и заканчивая диетическими линейками. «Думаю, в ближайшие 5–10 лет мы увидим весь спектр сервисов для любой целевой аудитории», — предполагает Даниэль Гальпер.

Калорийная фантазия
Для тех, кто не готов питаться едой в пластиковых (пусть даже экологичных) контейнерах, подходящим форматом является доставка ингредиентов для приготовления блюд. Подобные сервисы начали появляться пять лет назад, а сейчас уже стали модным московским трендом, избавляющим людей не только от походов по магазинам, но также необходимости изобретать новые блюда. «Подписчики таких сервисов покупают скорее идею блюда и концепции ужинов, чем продукты, — считает Вадим Малкин из Easy Meal. — Именно здесь образуется добавленная стоимость подобных проектов. У нас с ними разная аудитория. Мы больше про науку, диетологию, про то, как сделать рационы сбалансированными. Что касается их потенциала, у меня ощущение, что этот рынок сейчас немножко перегрет. Мне не известно ни об одном стартапе, который вышел бы в режим устойчивой окупаемости. Все быстрорастущие компании работают в режиме «Убера» и находятся в плановых убытках».
Ведущие игроки в этом сегменте — «Шефмаркет», «Элементари», «Партия еды», «Дома вкуснее», «Ужин дома». В «Шефмаркет», основанный в 2012 году бывшим консультантом McKinsey Сергеем Ашиным, было инвестировано уже более 6 млн долларов. «Сейчас они пытаются выйти на такой объем, который позволил бы покрывать производственные и, самое главное, маркетинговые расходы», — комментирует Малкин.
Взрыв, правда, очень негромкий, на рынке подобных сервисов случился еще во второй половине 2014 года, объясняет Михаил Перегудов, основатель «Партии еды». Тогда открылись десятки проектов, многим казалось, что бизнес несложный и незатратный. «И правда, в 2014–2015 годах запуститься можно было без больших инвестиций, — отмечает Перегудов. — Но сейчас таким стартапам, отчасти сделанным на коленке, будет очень трудно конкурировать с лидерами сегмента, привлекающими средства на развитие и технологии». Сама «Партия еды» уже прошла два раунда инвестиций (последний в 2016 году).
Сегодня в этой нише более двадцати проектов с разным градусом активности. «Партия еды» за последний год по обороту выросла в 3–4 раза, сообщает Перегудов: «Считается, что только к 2020 году в Москве наступит бум доставки продуктов. Пока же многие опасаются, что им привезут некачественную еду — гнилые помидоры и т. п.». Сегмент доставки ингредиентов будет увеличиваться и дальше, считает Сергей Ашин, основатель «Фудмаркета», — с 1 млрд рублей в 2016-м до 2 млрд в 2018-м. «Рынок доставки ингредиентов растет вместе с рынком доставки продуктов питания в целом, но в нашей модели больше добавленной стоимости для клиента, — думает Сергей Ашин. — Поэтому мы рассчитываем развиваться быстрее. А уж насколько — время покажет».
Небольшим проектам в этой нише выжить сложно. По мнению Вадима Малкина, потребители психологически больше готовы к наценке за готовую еду, чем за ингредиенты (цены на которые вполне могут «перебить» цены в магазинах). Поэтому маржинальность таких сервисов очень низкая, считает он. Да, компании могут экономить, закупая продукты оптом, но такая экономия начинает работать только в случае очень больших объемов. При этом развитие бизнеса требует роста расходов на маркетинговую активность, которые составляют до 30% в этом бизнесе (еще по 30% — на сырье и производство).
Этот своеобразный онлайн-ритейл имеет весомую офлайновую составляющую и весьма капиталоёмок. Он требует серьезной отстройки производственных цепочек и логистики. Здесь меньше готовых решений, чем в сегменте доставки готовой еды, поэтому вряд ли получится отдать производство ингредиентов и составление продуктовых наборов на аутсорсинг (как это сделали, например, в Just Food). Компании этого сегмента разрабатывают уникальные производственные процессы, под которые на рынке сложно найти готовые мощности. В результате цены подобных сервисов могут показаться высокими, даже если речь идет о крупных игроках с большими оборотами.
Для регионов доставка ингредиентов с рецептами и вовсе в новинку: даже в столице о ней знают не все. Пока подобные сервисы работают прежде всего в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани. Михаил Перегудов считает, что такая модель бизнеса, по понятным причинам, сработает лишь в городах-миллионниках. До тех пор пока рынки Москвы и Петербурга остаются относительно свободными, «Партия еды» туда не торопится. А вот Сергей Ашин из «Шефмаркета» уже подумывает над тем, чтобы развиваться в сторону регионов с помощью франчайзинга. «Самому стартовать где-нибудь в Тамбове нереально (точнее, будет нереально выжить), — прикидывает он. — Слишком много затрат: на рецептуру, производство, закупки, маркетинг и т. п. Франшиза «заберет» на себя большую часть сложных организационных вопросов, и тогда можно рассчитывать на успех».
Идея таких сервисов, безусловно, хороша, чего не скажешь об их монетизации. На Западе сервисы доставки ингредиентов уже являются крупными инвестиционными проектами: американская Blue Apron вышла на биржу, такая же судьба сложилась у немецкого сервиса HelloFresh, оцененного в 2,6 млрд евро (впрочем, этот сервис убыточен до сих пор). Компанию Plated за 200 млн долларов приобрела крупная сеть гипермаркетов. Так что, наращивая свою капитализацию, российские стартапы как минимум повышают свои шансы при удобном случае продать свой бизнес иностранному или крупному отечественному игроку.