15 лет "Бизнес-журналу": Будь в форме! Форма жизни, форма движения

Прослушать новость

Глеб Смоленский

январь 2003 (№1)

«Очень скоро форма, экипировка станет существенным, а может быть, и одним из определяющих факторов мирового спорта, его роли в жизни цивилизованного общества. Производители экипировки будут не только устанавливать эстетические критерии спортивной моды, но и благодаря использованию новейших технологий и материалов прямо воздействовать на уровень спортивных результатов. Кроме того, рынок спортивных товаров займет значительное место в мировой экономике».

Так говорил в начале 1960-х годов минувшего века Ади Даслер, легендарный отец-основатель концерна Adidas. Предсказание его действительно сбылось очень скоро.

В эпоху победившего социализма и тотального дефицита, в благословенные времена нашей юности качество спортивной экипировки, звучность ее брэндов имели для советских граждан совершенно особое значение. Так сказать, трансбытового, представительского характера. Любой человек, появлявшийся на людях в спортивном костюме Adidas или, скажем, кроссовках экзотической в те времена фирмы Reebook, сразу же приобретал более высокий социальный статус. На эту тему было сочинено немало остроумных частушек, большей частью неприличного содержания.

Те же настроения были распространены и непосредственно в спортивной среде. Помню, какими глазами смотрели мы, четырнадцатилетние подростки из юношеской команды московского «Динамо», на полноватого новичка, которого иронично представил нам тренер. После первых же ударов по мячу стало ясно, что парень просто никакой, абсолютный «чайник» даже для дворового уровня. В общем, «блатной» — избалованный сынок какого-нибудь дипломата или ответственного советского работника, часто мотающегося за границу. За свою недолгую профессиональную карьеру мы многое умели делать с мячом и откровенно презирали этих несостоятельных, самоуверенных выскочек. Но здесь дело было в другом. Парень, казалось, не испытывал никаких комплексов, несмотря на всю свою смехотворную беспомощность. Он был одет в блестящую клубную форму туринского «Ювентуса» и новенькие бутсы фирмы Puma из кожи кенгуру, весом 123 г каждая, — вожделенную мечту не только мальчишек, но и большинства игроков высшей лиги отечественного футбола. Той самой модели, в которой играл великий Пеле на последнем чемпионате мира. Мы стояли перед ним в своих видавших виды шерстяных олимпийках с отвисшими локтями и вытянутыми коленками, выцветшей от едкого пота и многократных стирок бело-голубой форме прославленного клуба, которой мы так привыкли гордиться. Стояли и понимали, что есть в этом мире вещи, достающиеся не трудом и талантом, а чем-то другим, для чего мы, мальчишки, еще не нашли точного названия. И может быть, именно в этот день кончилось наше безоблачное детство, как бы патетически это ни звучало.

Сейчас все, конечно, по-другому. «По-ровному», как говорят в определенных кругах. Спортивная форма становится тем, чем она, собственно, и должна быть, — спецодеждой для занятий спортом и отдыха. Все реже можно встретить распространенный лет десять назад тип «пассажира», дефилирующего в цивильном костюме, брюках и кроссовках. Рынок поражает разнообразием фирм и моделей, мировая спортивная индустрия представлена во всем своем разнообразии: Nike, Adidas, Reebook, Assics, Kappa, Serdgio Tachini, Diadora, Lotto, Puma, New Balanse и т.д. и т.п. Но за всем этим поражающим глаз и карман изобилием как-то совершенно потерялись наши.

До середины 90-х годов экспансия импортных производителей просто оглушила российских производителей. Серьезные оптовики быстро переквалифицировались в эксклюзивных дилеров крупнейших мировых компаний. Тотальные рекламные компании знаменитых брэндов в короткие сроки вытеснили с магазинных прилавков крупных городов сиротскую продукцию угасающих российских фабрик. Рынок отечественной спортивной экипировки съежился подобно шагреневой коже и вступил в полосу жесточайшего кризиса. Но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Грянул август 1998 года. Это был шанс отечественного производителя.

Генеральный директор ООО «Лига Спорт», экс-чемпион России по плаванию Андрей Владимирович Обухов:

Разумеется, нам было сложно конкурировать с признанными мировыми брэндами. Мягко говоря. С начала 90-х наша фирма, как и большинство некрупных компаний, с определенным успехом торговала импортным рыночным ширпотребом, товаром достаточно качественным и недорогим, произведенным, однако, не слишком известными фирмами. Но под давлением гигантов этот сегмент рынка неуклонно сокращался. Практически одновременно с дефолтом мы пришли к необходимости радикально перестроить стратегию нашего бизнеса и превратиться из торгующей компании в производящую. Будущее показало, что наше решение было правильным и своевременным.

Нам просто опостылели все эти бесконечные, изматывающие хождения по бюрократическим инстанциям, таможням, комитетам и т.д. Кроме того, надоело продавать то, что нам дают, а не то, что просим. Мы имели возможность стать дилером одного из знаменитых брэндов, надо было только вовремя оформить представительские документы. Я был в Австрии и хорошо изучил схему работы такого гиганта, как Puma. И эта схема была традиционна: относительно небольшой головной офис, отвечающий за идеологию, менеджмент, дизайн и производство, сетью раскинутое по всему миру, большей частью в странах Юго-Восточной Азии. Там дешевле рабочая сила, меньше накладные расходы. В определенном смысле наш бизнес организован по аналогичной схеме.

У нас была проблема, которая присуща, как правило, большинству средних и мелких российских компаний. А именно недостаток свободных средств. Однако за годы мы наработали опыт и связи, узнали рынок и его реальные потребности. Сумели организовать движение товара нужного качества, нужного дизайна, в нужном направлении — к потребителю. Наш основной капитал — профессионализм и опыт. Как и во всяком бизнесе, главное — элемент творчества. Я прожил долгую жизнь в спорте, знаю его и работаю не только за деньги, но и потому, что мне нравится этим заниматься. Без знания спорта изнутри в нашем деле нельзя.

Когда мы приняли решение шить свою форму, у нас были поначалу определенные проблемы. Хотя в нашей стране в общем-то все есть, только надо знать, где искать. Нашли ткань, связались с дизайнерами, выполнили лекала, сшили комплект футбольной формы приблизительно на пять команд и три-четыре месяца реализовывали товар. «Первый блин» оказался комом. Мы поняли, что так работать не годится.

Стали искать подходящее швейное предприятие. Ведь чаще всего происходит так: приходите, заказывайте тысячу штук, например, футболок, и вам их сошьют. Если у вас новая модель — платите деньги, новая строчка — платите деньги, пересчет новых моделей — опять деньги. Достаточно скоро мы нашли людей и производства, способные оперативно работать на мелких сериях и мобильно перестраиваться.

В итоге в настоящий момент мы способны оперативно шить до двухсот моделей одновременно. Любых, в любой момент, в необходимых количествах.

Наша сегодняшняя стратегия проста и эффективна. Мы задействовали мелкие производства. В Волгограде для нас шьют двадцать человек, столько же в Костроме и Петербурге, пятнадцать человек в Гатчине.

Насколько это было возможно, перенесли принципы работы крупнейших мировых производителей на российскую почву, разумеется, коррелируя эти методы с российской реальностью и нашими организационными, финансовыми ресурсами, своими возможностями рекламы и сбыта.

В настоящий момент мы не в состоянии иметь собственные производственные площади, свое оборудование. Это требует значительных капиталовложений и просто пока невыгодно при нынешних наших объемах. На данном этапе схема, используемая нами, оптимальна для предприятий малого и среднего бизнеса, работающих в этом сегменте рынка.

Мы сосредоточились на других проблемах: менеджменте, организации заказов, подборе тканей, разработке дизайна. Штат фирмы невелик, всего десять человек. Но в этом есть и свои преимущества — мобильность и управляемость. Скажем, дизайном занимается моя жена. Хотя она и не спортсменка, ей в полной мере удалось понять дух, эстетику спорта. Она самостоятельно разрабатывает многие модели в полном соответствии с современной спортивной модой.

Мы не снимаем кальку, ничего не заимствуем слепо, мы шьем совершенно оригинальную спортивную форму. Исходим из тех технологических возможностей и тканей, которые для нас сегодня приемлемы. Фактически наша работа мелкими сериями сродни работе по частным заказам. Нужно особое умение одеть 20—30 человек разного роста, веса и пропорций, и чтобы все остались довольны. Многие брались за такое, однако мало кому это удавалось.

Может быть, самое главное в нашем бизнесе — преодолеть весьма распространенное заблуждение, что красивую и качественную спортивную экипировку производит ограниченное число всем известных мировых брэндов. Есть немало небольших фирм, чья продукция ни по качеству материалов и исполнения, ни по степени внедрения новых технологий и уровню дизайна не уступит товарам знаменитых производителей и уж однозначно превзойдет по соотношению цена/качество. Не говоря о присущем только небольшим фирмам индивидуальном характере работы с любым заказчиком.

Многие слишком хорошо понимают, что дистрибьюторы гигантов-производителей накручивают до трех «концов» на продаваемом товаре.

Конечно, мы работаем не с самыми богатыми клиентами. Звонкость лейбла все еще превалирует и над здравым смыслом, и над хорошим вкусом. Наш заказчик — это человек, занимающийся спортом и активным отдыхом, который за умеренные деньги хочет одеться так, чтобы стать привлекательным, отличаться от других.

Сила фирмы «Лига Спорт» — в разнообразии ассортимента. Мы шьем форму для футбола, баскетбола, волейбола и других видов спорта. Кроме того, делаем изобразительные печати, номера, эмблемы.

Хочу предостеречь начинающих бизнесменов. В пошиве спортивной одежды важны не только деньги, коммерческая хватка, опыт, но и знание спорта изнутри, наличие необходимых связей и контактов. Невозможно работать без знания нужных людей, специфических нюансов, ходов, выходов. Мои знакомые коммерсанты, например, сумели получить от таможни конфискат — несколько фур замечательного, дефицитного спортивного товара, по бросовым ценам, льготного. Однако, не зная досконально нашего бизнеса, они просто не смогли его реализовать, ничего не сумели продать. Товар завис. Как ни странно, качество товара и его цена еще не всё. С другой стороны, нельзя злоупотреблять связями, пренебрегать объективной реальностью рынка.

Современные технологии, применяемые в производстве спортивной экипировки, оказывают определенное влияние на результаты. Теплообмен, удобство модели исключительно важны для самочувствия и ощущения комфорта, что, по утверждению спортивных врачей, подчас является существенным фактором психологической уверенности спортсмена. Со всеми вытекающими из этого обстоятельства последствиями. Кроме того, спортсмены, как правило, люди крайне суеверные, и минимальные нюансы, связанные с самочувствием (ощущение того или иного материала, привычка к определенному покрою), могут оказать самое непосредственное влияние на моральное состояние атлета. А в современном спорте это определяющий фактор успеха.

Так, лет 15—20 назад в Советском Союзе по старинке продолжали выпускать футбольные гетры на лямках, то есть без носка и пяток. Они не способствовали оптимальному режиму движений при исполнении технических приемов. Но самое главное, могли провоцировать травматические последствия.

Или другой пример: чемпион мира по боксу среди профессионалов Константин Цзю в одном из интервью признался, что все свои бои на профессиональном ринге провел в черных трусах фирмы Maxwell строго определенного покроя. В других он чувствовал себя просто некомфортно.

Но особенно важно качество спортивной одежды для детей. Красивая и точно подогнанная форма не только помогает приобретать правильные технические навыки, но и создает очень важное в детстве ощущение праздника, радости. Я вспоминаю, как долго мы, динамовские мальчишки, привыкали к новой футбольной форме, сшитой из синтетических материалов, так как большую часть своей короткой спортивной жизни носили кондовый хлопчатобумажный трикотаж.

А.В.Обухов: В сущности, для начала своего дела нужно не так уж и много: репутация, имя, офис, оргтехника. Все остальное — организационные проблемы, то, что называется коммерческой жилкой.

Я абсолютно уверен, что до любых денег нужно дорасти. Это происходит постепенно, поэтапно. Степень профессиональной состоятельности и должен определять уровень финансовых претензий. Ну и, конечно, кредитные возможности, которые, кстати, тоже зависят от доброго имени. Сколько ты стоишь, столько денег тебе и доверят.

Ведь что такое опыт? Прежде всего, это колоссальная экономия времени и энергии. Знающему человеку подчас и не надо смотреть материал. Достаточно знать определенные параметры и характеристики, указанные в спецификации изделия. Но это нарабатывается годами.

Свою продукцию мы выпускаем около четырех лет. Сейчас деньги «поднимать» стало очень сложно, сильно возросла конкуренция, что, впрочем, положительно отражается на качестве произведенного товара. Раньше все было легче: нашел товар, место, где торговать, и всё! Больше ничего и не требовалось. Надо до всего дорасти, и прежде всего — до умения организовывать производство. Пока мы пришли к тому, что делаем, пока организовали сбыт, нужные производственные мощности, помещения… разумеется, на все требовалось время. Не следует думать, что сразу потекут «кисельные реки». Самое страшное в бизнесе — завышенные, неоправданные ожидания.

В каждом деле — свои специфические сложности. Например, в начале своего «творческого пути» мы вдруг обнаружили, что в России просто не умеют шить спортивные трусы, нет современных материалов, необходимых навыков, технологий. Для этого были нужны так называемые поясные машины. Их тогда просто не было.

Еще одна деталь, обнаружившаяся в процессе работы. Поскольку наша фирма занимается в основном мелкосерийными заказами для детских спортшкол, коллективов физкультуры, команд регионов и областей, мы выявили прямую связь между выплатами задолженностей по финансированию регионов и ведомств и спросом на нашу продукцию. Особенно в 1998—99 годах.

Теперь все достаточно стабильно, деньги пошли. Появилось имя — и потекли заказы. Но и сейчас наша работа точечна. Как пристрелка у артиллеристов, по реперным точкам.

Есть еще сложности с тканями (мы говорим — с полотнами) современного уровня. Волочковский комбинат — единственное производство, более или менее соответствующее мировым стандартам. В связи с этим образуется типичная советская «петрушка». Дефицит — с нагрузкой. Хочешь качественное полотно, возьми еще 15% так называемой нарезки, то есть откровенного брака. Такая вот лукавая политика. Именно поэтому мы потихоньку готовимся к вводу в ассортимент импортных полотен. Один раз попробовали взять 100 метров корейского полотна. Остались довольны. В отличие от отечественного, оно стабильное, одинаковое по ширине, а не так, как у наших, все наперекосяк. Но возникли другие проблемы. Чтобы ввезти в Россию полотно, надо его сертифицировать, в том числе и по санитарным нормам. И здесь чиновники предпочитают перестраховаться. После раскроя материала по лекалам эти заготовки необходимо сертифицировать еще один раз. Абсурд! Мы же берем легальный сертифицированный товар, со счетом-фактурой, таможенной декларацией, все чин по чину. Но и это еще не все. Необходимо сертифицировать и конечную продукцию. Получается, что сертифицируется товар, произведенный на сертифицированном производстве из сертифицированных тканей. Никому не нужная тройная гарантия. Не уверен, что это действительно необходимо. Впрочем, для кое-кого такая система — хорошая прикормка.

Что касается рекламы наших товаров и услуг, то это вопрос тактики. Мы, например, не можем позволить себе серьезную рекламную кампанию. Разве что строчную, в справочниках типа «Товары и цены», «Спортивный магазин» в Интернете. А так все больше на репутации и личных контактах. Однако Россия велика, на нашу долю, несмотря на конкуренцию и возникающие проблемы, рынка хватит. Всегда есть возможность применить свою творческую фантазию.

Рынок спортивных товаров давно уже стал ареной жесточайшей конкурентной борьбы. Расходы на рекламу таких колоссов, как Reebook и Nike, в период их тотальной экспансии на мировом рынке середины 80-х годов достигали 25% от оборота, 450 000 000 долларов годовых. Впоследствии Reebook не выдержал конкуренции и сбавил мощь. Но, как известно, свято место пусто не бывает. На месте поверженного конкурента появился другой, еще более опасный, — Adidas. Две последние Олимпиады и два последних чемпионата мира по футболу прошли под знаком беспощадной рекламно- коммерческой войны между Nike и Adidas. Знающие люди говорили, что в финалах футбольных мундиалов 1998 и 2002 годов встречались не национальные сборные Франции и Бразилии, Бразилии и Германии, а вышеперечисленные брэнды. И если четыре года верх брал Adidas, то сейчас Nike взял убедительный реванш.

Мы живем в эпоху, предсказанную отцом-основателем компании Adidas, когда скрытое соперничество концернов-производителей становится величиной, все сильнее воздействующей на подлинную идеологию мировой спортивной шоу-индустрии, все больше определяющей результат, характер и невидимые непосвященным мотивы спортивного зрелища.