15 лет "Бизнес-журналу": Шоу начинается. Стратегия коммуникаций в маркетинге

Прослушать новость

Владимир Ляпоров

январь 2003

Российская экономика пребывает (надеемся, надолго) в полосе стабильности — и с этим соглашаются уже международные эксперты, наконец-то признавшие наличие в нашей стране рыночной экономики. О среднем классе говорить пока рано, особенно за пределами двух столиц, но доходы и жизненный уровень населения растут, хоть и медленно. А значит, внутренний рынок станет все более привлекательным для нового бизнеса.

В экономике экспорт сырья, оставаясь, конечно, ведущим сектором, все больше размывается другими направлениями — в первую очередь сферой услуг и производством готовой продукции. Отечественные марки телевизоров, компьютеров, модной одежды и даже премиум-брэнды перестали быть редкостью. И здесь есть простор не только для крупных, но и для средних компаний, способных предложить людям качественный, интересный или модный продукт.

Все это вызывает обострение конкуренции в современной России. Маркетинговые коммуникации — реклама, поддержка продаж, связи с общественностью и другие проекты становятся существенными составляющими успеха любого дела. Фактором, который позволит бизнесу выполнить основную задачу — принести доход своим владельцам. А поскольку деньги находятся у людей — продать себя людям.

Не будем впадать в утопию о том, что новое информационное общество принесет с собой свободу творчества и капитал, по выражению шведского маркетолога Йонаса Риддерстале, начнет плясать под дудку таланта. Но все же изменения, которые видим и мы с вами, — налицо. Скажем так: современная экономика, очень конкурентная, динамичная и изменчивая, дает возможность, создавая интересный и даже совершенно новый продукт, сделать его востребованным и популярным. Об этом мы и будем говорить, заводя речь о маркетинговых коммуникациях.

Ваши желания должны быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Фредерик Бегбедер. 99 франков

Большая корпорация продает себя социуму, пожалуй, даже всему человечеству. Небольшая фирма — местному сообществу. Конечно, эта задача в современной экономике преломляется по-разному, порой до неузнаваемости. Рекламные и маркетинговые проекты принимают все более интересные формы, и продажи превращаются лишь в элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Естественно, по мере того, как обилие товаров и услуг стремительно растет, а конкуренция перемещается с прилавков в головы потребителей, собственно продажи обрастают такими немаловажными составляющими, как репутация, корпоративный имидж, социальная ответственность. И они становятся все более значимыми — все чаще бизнес не только продает нечто, он формирует ощущение или осознание потребности.

Современный потребитель не всегда, приобретая товар или услугу, руководствуется соображениями рациональности, он может видеть новый способ развлечения, исполнения мечтаний и улучшения своего психологического комфорта, социального имиджа. Удовлетворение желаний и, соответственно, трата денег и есть смысл существования. На передовой этого фронта и стоит рекламная индустрия. Она играючи строит такое общество, в котором приживается новая форма существования экономики.

По мере экономического роста, заполнения рыночных ниш эта тенденция будет все заметнее и в столицах, и в регионах. Но и деловым людям, а также рекламистам и маркетологам, которые их обслуживают, все же не стоит терять из виду главного: в любом случае конечной целью остается — склонить человека к потреблению. Короче, важен контакт с аудиторией. А еще важнее качество контакта — адекватность сообщений, предсказуемая и позитивная реакция, обратная связь, лояльность.

Пожалуй, самое сложное, как ни забавно, — со всеми модными терминами, вроде интегрированных коммуникаций, не нагородить такого, в чем публика запутается. Ясность ума и прозрачность действий... Не стоит думать, что это банальности. Рекламистам и концептуалистам — людям, которые, собственно, и рождают рекламные и маркетинговые идеи, порой бывает сложно не заблудиться в дебрях собственных извилин, придумывая красивые, может быть, даже эффективные, но далекие от конкретного бизнеса маркетинговые программы. Поток идей хорошо бы направить в цель, а для этого между рекламистом, маркетологом и бизнесменом должны возникнуть взаимопонимание и появиться синергия мысли и действия.

Между тем бизнес, даже готовый потратить на продвижение и создание позитивного информационного поля хорошие деньги, не всегда в состоянии донести свои цели. Иногда из-за закрытости, нередко из-за отсутствия их.

Вопрос «чего вы хотите?», каким бы простым и очевидным ни был, вполне может остаться без внятного ответа.

Скажем, в центре города построен салон красоты. Современный, красивый, дорогой. Интерьер проектировал вполне известный архитектор. И даже фитнесс-зал свой, строится бассейн. Мастера салона — прекрасные профессионалы, в их арсенале победы на российских и международных конкурсах. Но вот почему-то о салоне не пишут. Рекламные статьи, купленные в нескольких модных журналах, результата не дали никакого — а между тем денег стоили немалых. Владельцы и менеджмент переживают, но рекламой заниматься вплотную уже не хотят. Однако проконсультироваться можно — и вот «знакомый знакомого», рекламист, появляется в офисе и беседует с управляющей. Клиентура у салона есть, это понятно с первых слов. И переживает, оказывается, владелица вовсе не из-за отсутствия доходов. А из-за того, что посетители — не те, кого хотелось бы видеть у себя. Жены банкиров даже записываются в очередь, а вот модная публика, которой так жаждут хозяева, не идет. И поэтому ни тебе «Vogue», ни «Harpers Bazaar». Не модно, и все тут. Рекламист, не особенно заинтересованный в быстрой комиссии с размещения, советует владельцам купить пару полос в другом журнале, берет небольшой тайм-аут и потом задает справедливый вопрос, впрочем, довольно робко, чтоб не расстроить или, не дай бог, разозлить клиента: «А зачем вам модность? С ней много проблем и меньше денег. А у вас уже сложившийся имидж, есть своя клиентура. Может, лучше совершенствовать то, что есть?»

Нет, хозяева хотят видеть в своем салоне редакторов журналов, завсегдатаев модных показов, фотомоделей и манекенщиц. Просто хочется славы. Хотя понятно, что богема и сложившаяся в салоне клиентура взаимоисключают друг друга. К тому же на капризных модниках денег заработаешь меньше, если вообще окупишь салон. Не лучше ли отказаться от такой славы или, в конце концов, открыть другой салон? С радикальной концепцией сервиса и рекламы в самом начале, способной завоевать мозги бомонда. А пока заняться увеличением клиентской базы, переключить разовых посетителей на постоянное членство, продавать им клубные карточки подороже? Не радует? Но ведь доходно... Бизнес есть бизнес. Выбирайте, думайте, что важнее. А воз, наверное, и ныне там. Решительности не хватает, недостает стратегической смелости отказаться от красивых, но малоэффективных в настоящей ситуации пожеланий. И это стопорит многие денежные и толковые проекты.

Можно проиллюстрировать и так. Основанная пару лет назад фабрика одежды хорошо продает «бейсики» — привлекательные, однако достаточно простые и практичные вещи. Но терпит убытки с «фэнси» — сверхмодными вещами в коллекции, к созданию которых не раз привлекались дорогие и действительно талантливые модельеры. Задаваясь вопросом: «почему так?», руководство упирается в проблему: а что, собственно, компании надо? Налицо отсутствие долгосрочной стратегии. Переросли стадию просто «продажи шмоток», родилось желание стать модной маркой — появились имя у вещей, яркие вывески в магазинах и собственные плакаты. Но все равно рынок требует ответа — куда идти? Анализ рынка, мнения приглашенных специалистов да и собственная деловая интуиция под- сказали, что, в конце концов, отказываясь от желанной супермодности в пользу лаконичного стиля, фирма может найти себя. Как-то сама собой в ходе работы над стратегией пришла формулировка «клиентоориентированная компания», выпускающая вещи, которые востребованы. Появились анализ продаж, связка между розничной сетью и отделом производства, выпускаются тематические коллекции, связанные с актуальными тенденциями в мировой моде. Была перестроена вся система, и, соответственно, родилась собственная концепция для рекламы. А началось все с желания лучше «отрекламировать» себя и правильно спланировать коммуникацию с внешним миром. В ходе разработки стратегии и были поставлены радикальные вопросы, на которые найдены столь же смелые ответы. Для модного же рынка, на котором ценятся дизайнерские изыски и тенденции быстро сменяют друг друга, в будущем было решено запустить новый брэнд. Вот это, собственно, и есть стратегическое мышление.

Итак, мы подошли к главному. Стратегическому планированию коммуникации в связке с бизнес-целями — тому «слову», которое «было в начале», а точнее, должно было быть. Прописанная в маркетинговых учебниках истина? А мы и не будем повторяться, попробуем взглянуть на стратегию чуть менее научно и чуть более, как говорится, жизненным взглядом.

Выражаясь образно, каждый продукт, представленный брэндом, становится актером в интенсивном информационном поле. А актерам нужны сценарии. Сценарий предшествует режиссерской работе. И порой, оставаясь в тени, именно он определяет, будет ли фильм взят в работу, появится ли на экранах. Сравним сценариста с тем, кто создает стратегию коммуникации бизнеса. А режиссера — с менеджером проекта или директором по маркетингу. Продукты и сервисы — те самые актеры, которые разыгрывают спектакль перед армией потребителей.

Здесь, в начале планирования, таятся корни многих дальнейших ошибок и провалов, взаимное недовольство предпринимателей, менеджеров и рекламистов. В нестыковке бизнеса и его коммуникации. Фальшивом контакте с аудиторией, если хотите. Или несоответствии контакта мерам, которыми пытаются улучшить положение дел.

Не привыкли платить за консалтинг и стратегии — нечто эфемерное и слишком концептуальное. Такова уж особенность нашего рынка. Ведь дело требует прагматичного разума. Но трата рекламных бюджетов без наличия четкой взаимосвязи между целями и рекламной активностью — зачастую просто деньги на ветер, в самом прямом смысле слова.

Стратегия коммуникаций, если хотите, — дисциплинирующее начало во всей рекламной, пиаровский и маркетинговой деятельности бизнеса. Мало кто отрицает важность бизнес-плана, но вот необходимость стратегии далеко не очевидна для бизнеса. Медиаплан, правда, стал уже привычным. Но ведь без стратегии он — фантик без конфеты.

Коммуникации — планируемый, технологичный процесс. Нет, не отменяется талант креаторов и личное обаяние пиарщиков. Любая технология без людей мертва, и мы вовсе не хотим свести увлекательный процесс взаимодействия бизнеса и его аудиторий, потребителей, к механическим и неодушевленным процессам. Контакт всегда подразумевает человечность. Но все-таки результаты коммуникации должны быть прогнозируемыми и соответствовать планам бизнеса.

Итак, из чего, собственно, состоит стратегия коммуникаций? За что бизнес может отдавать деньги? Стратегия коммуникаций, как и бизнес-план, более или менее стандартный продукт. Главное — это не воздух, а документ и руководство к действиям.

Бизнес-цели

Анализ ситуации — формулировка проблем

Цели коммуникации — реакция на проблемы

Целевые аудитории

Общая концепция коммуникации

Основные сообщения — по целевым аудиториям

Каналы коммуникаций

Основные инструменты коммуникаций и подбор комплекса инструментов

Программы под каждый инструмент (степень конкретики может быть различной, в зависимости от изначальных пожеланий клиента)

План-график

Бюджет

Собственно, работа начинается после установочной встречи разработчика и руководителей бизнеса. Лучше, конечно, провести один-два мозговых штурма с участием нескольких ведущих менеджеров, представляющих и производство, и сбыт, для совместного формулирования проблем. Максимально полная информация о ситуации в компании просто необходима маркетинговому, рекламному, PR- агентству или частному рекламисту, консультанту, с которыми решено работать. Естественно, в ходе разработки стратегии необходимо провести исследования. Как правило, исходной информации, полученной от менеджмента компании, оказывается мало. Поэтому непосредственно работе над созданием стратегии должно предшествовать исследование — мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, возможно — опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д.

Что касается объема, содержания и наполнения — варианты могут быть самыми разными. К примеру, 30—50 страниц на годовую стратегию коммуникаций торгового центра, автосалона, магазина, банка или фабрики — вполне адекватный объем. Стратегия крупной нефтяной компании, металлургического завода потянет, скорее всего, на 100—150 страниц, а то и больше. Ведь любой специалист прекрасно понимает склонность клиента к толстым документам как доказательству потраченных средств и всегда готов, если того подспудно хочет клиент, представить внушительный фолиант.

Ну и, наконец, — цена вопроса. На стоимость влияют два основных фактора — наличие исследований в ходе разработки, которые стоят дополнительных денег, и степень конкретики программ, представленных в документе.

Как правило, в стратегическом документе дается четкое, но не «покадровое» описание программ, которые намечено реализовать в течение запланированного периода. Непосредственная разработка и сценарии их — это уже отдельные задачи. Хотя, конечно, можно указать на необходимость детализации всех программ в самой стратегии.

Стоимость стратегии в агентстве может колебаться от 3 до 10 тысяч долларов, в соответствии с потребностями в экспертных или опросных исследованиях, привлечении сторонних специалистов и субподрядчиков. И, естественно, в зависимости от агентства — его величины, статуса, текущей ситуации в нем. Заказчику в данном случае важно понять, кто именно займется его проектом — кто тот самый стратег и концептуалист, а если он не один — что за рабочая группа будет создавать основу основ. В целом среднему бизнесу можно ориентироваться на диапазон 5—7 тысяч долларов, если речь идет об агентстве. Для исследования в большинстве случаев достаточно анализа информационного поля — СМИ, рекламы конкурентов, с соответствующими аналитическими выводами. Отдельные проекты для крупных компаний, требующие региональных исследований и мониторинга, привлечения видных экспертов, могут оцениваться в 15—20 тысяч долларов. Возможно, средним компаниям имеет смысл обратиться к частным подрядчикам. Другое дело, что находить их нужно по рекомендации — вряд ли имеет смысл обращаться «по объявлению». Правда, зазывы вроде «стратегии коммуникаций, недорого» что-то не припоминаются. Продукт пока индивидуальный, практически бутиковый.

Стратегия может отсечь массу ненужных вещей. Можно, анализируя цели и задачи бизнеса, уже в ходе ее подготовки — постановки собственно коммуникационных задач, прийти к тому, что многие из идей, возникавших в замыслах или предлагавшихся рекламистами, не нужны. Разумная стратегия позволит не палить из пушки по воробьям.

Предположим, инвестор построил комплекс из нескольких коттеджей в самом престижном загородном районе, каждый стоимостью под миллион долларов. И надо найти покупателей. Причем, принимая во внимание нарастающее значение социального фактора, — желательно представителей одного или ближнего социального круга. Можно, конечно, дать обильную рекламу в прессе, выстроить отношения с редакторами модных журналов и всех каталогов недвижимости, развесить плакаты по всему шоссе и на кольцевой дороге, опоясывающей город. Прибавить к этому директ-маркетинг и VIP-рассылку и получить внушительную программу — почти наверняка каждое второе агентство, куда обратился бы бизнесмен, представило бы нечто в этом духе. Однако на деле столько маркетинговых инструментов просто не нужно. Более того, излишняя реклама такому проекту, как эксклюзивный коттеджный городок, может и повредить. Все- таки не чипсы и даже не квартиры, товар — штучный, нужно дать почувствовать эксклюзив, создать легкую иллюзию недоступности. Задавшись вопросом стратегии продвижения такого проекта, выводы можно сделать следующие. Непосредственно продажи, как правило, осуществляют сами риэлторы и профессиональные агенты недвижимости, напрямую работая со своими лучшими клиентами. И реклама здесь мало поможет — во всяком случае, так привлечь покупателей будет труднее, чем вложив те же деньги в обучение собственных агентов-риэлторов. Задача коммуникации в таком проекте — сформировать позитивное информационное поле, которое придало бы всему проекту немного модности, привлекательности, шарма. Поэтому агентство или просто профессионал, который возьмется за стратегию, скорее всего соотнесет цели бизнеса, уже имеющиеся в арсенале инструменты продаж и задачи коммуникации и предложит симпатичный пакет из двух-трех инструментов. Например, пригласить архитектора, устроить небольшую выставку с последующей серией красивых иллюстрированных публикаций и дать пару интервью наиболее модным электронным СМИ. Но сформулировать внятную программу можно только после того, как была определена стратегия.

Разработчик такого направления крайне заинтересован в результативности. Потому что, потратив деньги впустую, клиент вряд ли еще раз обратится по тому же адресу и порекомендует знакомым. И если рекламный и PR-бизнес во многом живет рекомендациями, то создание концепций и маркетинговых стратегий имеет гарантированный успех. Ощущается, где лежит экономия, не правда ли?