15 лет "Бизнес-журналу": Больше чем нефть

Прослушать новость

Владимир Ляпоров

январь 2003 (№1)

Брэнд — будущее бизнеса. Ни больше, ни меньше. Просто единственная постоянная в море переменных. В нынешнем изменчивом мире, когда новейшие технологические разработки устаревают все быстрее и быстрее, не давая возможности построить стабильное лидерство на временном конкурентном преимуществе, брэнд — единственное, что может быть постоянным.

Производство меняется на глазах, и если вы сегодня выпускаете продукт или продаете услуги, с уверенностью сказать, что именно они будут востребованы завтра, не может никто. Более того, для крупных промышленных корпораций привязка брэнда к производственным технологиям может стать даже опасной, и чем дальше, тем это становится очевиднее. Этот парадокс, возможно, кажется очередным изыском специалистов по брэндингу, но если приглядеться...

В наши дни нефть — источник энергии движения, но все понимают, что это не вечно. А завтра машины перейдут на электричество. Cкажем, пока есть нефть — есть работа для British Petroleum. А если ее уже нет? Иссякли скважины на Cевероморском шельфе и в таежных глубинах. Как быть? Закрываться?

Если говорить серьезно, внутри каждой отрасли экономики четко просматриваются мощные тенденции, порой незаметные, на первый взгляд, которые формируют ее облик в течение нескольких лет или даже десятилетий. Именно поэтому крупные мировые корпорации держат штаты футурологов и оплачивают дорогостоящие футурологичекие исследования. Там люди мыслят на десятилетия вперед и задумываются, как будет выглядеть их компания, когда все вокруг станет совершенно иным. А жизнь бизнеса — это его брэнд.

Нам, наверное, трудно все это понять, так как львиная доля прибылей отечественных нефтяных компаний складывается из экспорта сырой нефти. Но, тем не менее, и наши лидеры отрасли — «Лукойл», «Юкос» — стараются выйти за рамки чисто сырьевого бизнеса. Что касается глобального рынка, то собственно нефтедобыча давно перестала быть основным доходом, уступив место готовым продуктам и сервису. К слову, по данным компании «Петролкомплекс», управляющей сетью заправок BP в Москве, доля сопутствующих товаров — масла, мини-маркеты и т.д. — в обороте хорошей заправочной станции составляет 10— 20%, на станциях BP — 40—50%, а в западных странах доходит до 70%. В классификации агентства Young & Rubicam брэнд BP относится к категории сервисных, вместе с Citibank и FedEx.

Конечно, лояльность к ресурсному брэнду формируется не после чтения годовых отчетов или статьи о технологическом совершенстве комплекса буровых установок в Желтом море, а после того, как человек зальет бензин без очереди и хорошо вымоет машину на заправке. Или если его дилер рекомендует масло под этим брэндом. И весь сложный комплекс нефтяного бизнеса существует для того, чтобы потрафить такому клиенту. Возможно, в BP первыми пришли к этому заключению, и сегодня брэнд BP — самый дорогой не только среди нефтяных, но и вообще среди всех ресурсных брэндов мира. По оценке Interbrand, сейчас вес брэнда BP составляет 3,4 миллиарда долларов — менее 2% капитализации всей корпорации. Конечно, в общей капитализации компании в ресурсной отрасли он пока значительно меньше, чем в любой другой, наращивать ее за счет раздувания стоимости брэнда сложно и, наверное, даже не является целью. Это и понятно — от ресурсных компаний ждут именно ресурсов и менее всего предложений имиджевого потребления, на которых основана высокая стоимость потребительских брэндов. Однако же еще два года назад собственно брэнд весил в BP ровно в два раза меньше — 1% по рейтингу за 2000 год.

Конкуренция на мировых рынках усиливается. Нефтяной бизнес перестал быть эдаким техасским ковбоем-миллионером, разъезжающим на «субурбане», инспектируя скважины и буровые. Он становится интеллектуалом, дружелюбным и расположенным к пространным рассуждениям о будущем человечества и биосферы. Нефтянка уже не Брюс Уиллис из «Армагеддона», а скорее Роберт Редфорд из «Шпионских игр».

Прислушавшись к футурологам, да и просто к здравому смыслу, в конце концов даже самая консервативная компания (а трудно представить себе бизнес более рутинный, чем нефтянка) может прийти к пониманию необходимости научиться видеть тенденции и предпринимать действия уже сейчас, чтобы завтра быть среди лидеров. Сгруппироваться, вооружиться знаниями и идти вперед.

Самое главное — познать себя. Найти свою публику, своих покупателей. Нарисовать их портрет. Узнать, чего они хотят, чего ждут от большой корпорации, активно наращивающей сектор розничных услуг. Почему люди заправляются именно здесь и проезжают мимо вон той заправки, казавшейся беспроигрышным проектом? Сознание определяет бытие. И чтобы достучаться до бытия — то есть потребления, ибо в потреблении реализуется современный человек, нужно отхватить лакомый кусочек его сознания. Карл Маркс, — улыбнется читатель. Неважно, ответим мы. Важно — знание своего покупателя, его эмоций и убеждений. Исследования и тестирование альтернативных источников энергии — под брэндом нефтяной компании. Неожиданно? Как теперь сделать фирму козлом отпущения за климатические изменения на планете, коль скоро экологическая тема и спонсирование экологов стали маркетинговых коньком?

Каким может оказаться будущее нефтяной компании в мире, где будут конкурировать разные источники энергии? Национальных границ для энергии, как и для капитала, нет. Необходима глобальная энергетическая корпорация. Именно так, а не международная нефтяная компания. Ощущается разница, не правда ли?

Энергия позволяет людям жить лучше — передвигаться, смотреть на мир и его многообразие, согреваться, наконец. И свобода, дарованная энергией, не обязательно противоречит желанию человечества сберечь в сохранности окружающий мир. Если подходить ответственно к производству топливной энергии и материалов, можно достичь оптимального баланса между цивилизацией и экологией. В этом и заключается миссия современной компании. Таково кредо BP. При этом BP, что называется, — реальные парни, управляющие нефтедобычей, нефтеперерабатывающими заводами, новыми месторождениями в самых удаленных углах планеты, владеющие долями во многих нефтегазовых фирмах. Менеджеры из BP возглавляют российскую компанию «Сиданко» и проявляют большой интерес к проектам разработки месторождений в Сибири и на Сахалине. И при этом думают о том, что будет лет эдак через двадцать. Весьма поучительно!

Официальное имя компании, принятое в начале 2002 года, — просто BP. Раньше это было аббревиатурой официального названия — British Petroleum. Обновленное название призвано объединить в себе всё от вошедших в компанию известных торговых марок, в том числе Amoco, Arco, BP, Castrol, которые присоединились к корпорации в ходе слияний и поглощений в 1998—2000 годах. Обновленный брэнд выступает как символ единой компании и говорит о принесении в жертву нескольких.

Отказавшись от идеи поддерживать множество унаследованных брэндов, компания создала новое осмысление для BP, новую концепцию бизнеса. Она выражается слоганом Beyond Petroleum («Больше чем нефть»), раскрывая новое содержание буквосочетания BP. Подразумевается, что компания больше не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены. Не зря в качестве нового корпоративного девиза выбрана фраза «A leading energy provider», то есть «Ведущий поставщик энергии», а прежний девиз «World class oil company» («Всемирная нефтяная компания») ушел на второй план, став поясняющим дополнением. Короче, это уже не просто нефтяной бизнес, это компания, которая создает ресурсы, чтобы мир вертелся, светился и ездил.

Топливо — это энергия, а не нефть или, скажем, водород. Сегодня в ассортимент продукции ВР Оil входят бензин, дизельное и авиационное топливо, топливо для судов, хозяйственных нужд и промышленного применения, сжиженный газ и большое разнообразие смазочных материалов для авиации и флота, промышленности и автомобилей. Завтра к этому прибавится солнечная энергия.

В последнее время компания вложила в развитие систем по выработке солнечной энергии около 200 миллионов долларов, и пилотные солнечные энергостанции подразделения BP Solar уже запущены в Австралии, Британии, Саудовской Аравии и Соединенном королевстве. Причем это не только имиджевые мероприятия, хотя подобные усилия видятся, скорее всего, именно в таком свете. На сегодняшний день доходы от продажи электроэнергии, выработанной от солнца, — в первую очередь для домов и промышленных объектов, насчитывают 240 миллионов долларов. По оценкам, доля BP на современном рынке солнечной электроэнергии (есть и такой) составляет около 20%. В планах BP — в 2007 году довести прибыль от продажи солнечной энергии до 1 миллиарда долларов.

Корпорация BP первой из мировых нефтяных лидеров решилась на смену миссии, философии и, соответственно, имиджа. То есть всего, что составляет брэнд.

Был найден гениальный визуальный образ для обновленного брэнда — солнце. Новый логотип BP называется «Гелиос» (Нelios), в честь древнегреческого бога Солнца. Логотип, созданный агентством Landor & Associates (входит в группы Young & Rubicam) из Сан-Франциско, выглядит, как вспышка энергии: ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цветов. Зеленый — цвет природы, символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый — цвет солнца, самого мощного источника энергии в солнечной системе.

Для продвижения нового имиджа и брэнда лучшим инструментом являются 26 тысяч заправок и минимаркетов по всему миру. Но это не всё — с новым брэндом в BP решили пойти навстречу людям с кампанией «BP on the Street» («Би-Пи на улице»). Комфорт, мобильность или экология, чистый мир? Такие вопросы задает BP на улицах американских и европейских городов. Дилемма современного мира — комфорт и мобильность или сохранение экологии — может быть решена, утверждает BP. Естественно, нельзя добиться этого в один день, но можно, год от года повышая стандарты качества в производстве, продаже и потреблении топливной энергии.