15 лет "Бизнес Журналу": Связанные одной сетью

Прослушать новость

Катерина Чинарова

февраль 2003 (№3)

Российской ментальностью открытки никогда не воспринимались как объект, который может иметь практическую ценность, более того — приносить прибыль. Словосочетание «зарабатывать на открытках» и по сей день звучит крайне дико. На самом же деле, рекламные открытки — превосходный и сильно недооцененный маркетинговый инструмент. Как и многие другие составляющие нашего бизнес-пространства, они долго ждали момента, пока кто-то не взглянул на них под новым углом.

Система производства и распространения рекламных открыток FlyCards была построена с нуля всего за три года. Компании-пионеру удалось не только создать новую область в рекламном бизнесе, в которой хватило места еще двоим конкурентам: Sunbox и PostOne, но и расширить сеть в столице до пятисот мест, организовать распространение FlyCards по образу и подобию в десятке городов России. «Бизнес-журнал» решил выяснить, каковы закономерности этого бизнеса, потенциал его дальнейшего развития и как успеть вскочить во все еще далекую от стопроцентного насыщения нишу.

Свежее решение

Впервые идея рекламы на «бесплатных» открытках пришла в голову основателю FlyCards Денису Гурскому, в то время возглавлявшему небольшое рекламное агентство полного цикла, во время заграничной поездки. (Гурскому, кстати, нет и 25 лет, большинство его сверстников все еще живут на стипендию или просят у родителей денег на сигареты.) В Берлине его взгляд привлекли стойки, в карманах которых «сидели» открытки с оригинальными сюжетами, дизайнерским оформлением и забавными слоганами.

Когда Гурский запускал свой проект, он уже обожал открытки, знал, как любят их на Западе, однако понимал, что «восток есть восток». «Мало кто верил в успех, несмотря на то, что я, захлебываясь от восторга, рассказывал всем вокруг о flycards. И только коллеги из Германии, разделяя мой оптимизм, прислали образцы открыток, стойки, раскрыли принцип действия бизнеса. У меня уже был опыт службы в рекламных агентствах, я работал с «сувениркой» и полиграфией, распространял журнал «Люкс», оставалось только сделать первый шаг в неизвестность», — вспоминает молодой предприниматель. И в мае 2000 года проект стартовал. Загвоздка была в том, что ни о каких рекламных открытках владельцы досуговых заведений слышать не слышали, а за установление стойки, представляющей собой легкую конструкцию из гипсокартона, никаких отчислений не предполагалось. «Это принципиальный момент, такая схема действует во всем мире, и мы не собираемся от нее отступать».

Первым заведением, куда позвонили ребята, оказалась «Яма» (сработал принцип last but not least, «Яма» — последний бар в справочнике). На том конце провода неожиданно сказали: «Как здорово! Давайте быстрее привозите стойки». Так началось обживание самых людных тусовочных мест столицы. Вскоре вышел первый тираж, который распространялся на сорока стойках. Сегодня сеть насчитывает пятьсот мест только в Москве, а еженедельный тираж открыток достигает 180 000 экземпляров.

Позиционировать «открыточный» бизнес можно и по-другому: так, глава компании PostOne Наталья Риздвенко говорит, что компания «изначально позиционировала свои открытки как оригинальную столичную афишу, а не как рекламный щит. На стенде PostOne люди могут найти любую полезную для себя информацию, как коммерческого свойства, так и культурного характера. Причем дизайн в данном случае играет стратегическую роль».

Переворот в рекламе

В мире сложилась целая когорта «фрикардистов», или истинных ценителей необычного дизайна (см. www.freecardsworld.com). Особой популярностью пользуются тематические подборки («Absolut», «девушки», «автомобили», «юмор»), коллекции одного «провайдера». Потому что открытки любят все, потому что они делают нас немного счастливее, потому что они утилитарны. У открытки, как у кошки, тысячи жизней, колесо сансары — отдыхает. «Рекламная открытка может служить визиткой (на обратной стороне есть координаты рекламируемой компании), способом познакомиться (записываем телефон на обороте), шпаргалкой, картинкой, произведением искусства, материалом для коллажа, предметом коллекционирования, ее смело можно посылать по почте», — рассказывает Виолетта Кожерева, директор по рекламе FlyCards. Возможности применения этого носителя ограничены только фантазией нового владельца.

Трудно поверить, что это не просто дизайнерский продукт, а реклама. Впрочем, не совсем обычная. Залог успеха открыток-рекламоносителей — скорее, в особом отношении к потребителю — они не липнут к рукам, как листовки в метро, не тают во рту, как вопли «я те выключу», не лезут в глаза навязчивым «бэс коммета, милочка, бэс коммета», и даже не выпадают из почтовых ящиков. Они не зазывают, как девицы с ослепительно глянцевых обложек, не мнутся (из картона все-таки), не рвутся, сидят себе на жердочке, приглашая к разговору. Мы сами «клюем» на нестандартную фразу, необычный дизайн.

Картинка на «лице» открытки обычно не вопит о телефонах и скидках, всегда интересна и вызывает здоровое любопытство. И мы любим их, эти маленькие существа из типографии, смотрим на них, бережно вертим в руках, кладем в сумочку, уносим домой, чтобы потом записать телефон друга, сменившего квартиру, или найти тот самый ресторан, о котором говорили flycards, повесить над зеркалом или послать другу с поздравлением.

Привлекательность flycards как рекламного носителя — это и аудитория распространения открыток для передачи рекламного сообщения. Кто тусуется в самых модных местах, барах, фитнесс-клубах, ресторанах, магазинчиках и салонах, киношках и клубах? Молодая (от 18 до 45 лет) и привлекательная аудитория с тугими кошельками и нестандартным мышлением. В местах досуга и активного отдыха самый заядлый трудоголик волей-неволей превращается в добродушного потребителя и уж точно не ждет никакого подвоха. А значит, более восприимчив к рекламе.

Flycards — оперативны, срок исполнения заказа — неделя. В некоторых случаях открытка становится едва ли не единственным средством наиболее быстро и эффективно донести новый продукт до потребителя. Не последний аргумент: реклама на открытках недорога.

 

Дальше — больше

Все эти преимущества клиенты-рекламодатели быстро оценили: за три года в проекте приняли участие более четырехсот компаний. Отпечатано и распространено более 10 миллионов экземпляров открыток. По требованию клиента агентство предоставляет отчет об их распространении. Для этого придумали специальную процедуру, облегчающую контроль: у каждого курьера есть ведомость со списком мест, которые он должен посетить. В ней курьер фиксирует количество оставшихся открыток всех видов в каждой точке со дня последнего посещения и добавляет новые; администрация мест распространения ставит в ведомость печать и подпись ответственного лица (подтверждая посещение их курьером).

По словам сотрудников FlyCards, существует несколько вариантов взаимодействия компании и клиентов:

  • клиент приходит со своим макетом открытки (лицевой и оборотной стороной), отвечающим всем техническим требованиям. В этом случае денег с клиента не берут — не за что;
  • клиент приносит свои исходники и просит поместить его картинку спереди, его же текст сзади и логотип спереди и сзади (верстка);
  • клиент без макета, но с вполне сформировавшейся идеей, например: «хочу земной шар, и вместо Африки поставить свой логотип!» В данном случае процесс дизайна значительно упрощается ввиду четкого понимания, чего же клиент на самом деле хочет.

Или клиент вообще не приходит... Он звонит и просит сделать что-нибудь эдакое, но что именно — непонятно. В этом случае выясняют, кому и что клиент хочет продать с помощью открытки. Далее начинается процесс креатива и верстки предварительных эскизов, после чего заказчик выбирает идею, и уже в ее рамках разрабатывается окончательный вариант оригинал-макета.

Кухня

Особенность «открыточного» проекта в том, что окупается он очень быстро, не требует «длинных и дорогих» денег, при этом развивается весьма динамично. Наталья Риздвенко отмечает: «Относительно капиталовложений можно сказать только одно: хороший стартовый капитал не помешал ни одному успешному начинанию. Если кому-нибудь придет в голову создать еще один подобный проект в Москве, то мы посоветовали бы лучше подумать над разработкой новых рекламно-информационных технологий». Руководство же компании FlyCards стремится к окупаемости каждого направления бизнеса. Зарабатывает небольшая компания на курьерских услугах (позиционируя службу отдельно), в планах — открытие дизайн-бюро, которое будет приносить дополнительную прибыль. PostOne также является, по сути, рекламным агентством, однако, как оговаривается Наталья Риздвенко, «открытки — это приоритетный бизнес, который требует особого внимания».

В пакет услуг, оказываемых компанией FlyCards, входит производство (креатив, доработка макета, печать в типографии) и распространение рекламных открыток. Стандартный тираж 10 000—20 000 экземпляров. Меньше не имеет смысла, а этого хватает на неделю на все места распространения.

Здесь все продумано до мелочей. Сам процесс сотворения макета — креатив рождающийся в результате мозгового штурма всей дизайнерской группы или одного талантливого сотрудника; но в этом бизнесе есть и вторая, немаловажная составляющая — система распространения. «Дело в том, что треть стоимости заказа уходит на распространение, — уверяет Денис Гурский. — Надо снижать эти затраты в первую очередь, и мы постоянно стремимся к этому. Уменьшим затраты — увеличим тиражи, контактов будет больше, а значит, вырастет и отдача от конкретной рекламной кампании».

Оба проекта развиваются успешно благодаря тесному сотрудничеству с развлекательной инфраструктурой столицы и крупнейших городов России: стойки устанавливаются в самых модных и посещаемых клубах, кофейнях и просто уютных уголках. При выборе места учитываются важнейшие с точки зрения отдачи критерии: уровень доходов и возраст публики, месторасположение, индивидуальность, статус, посещаемость, стоимость услуг. При этом руководители развлекательных комплексов зачастую отдают предпочтение открыткам какого-то определенного «провайдера», однако многие также не гнушаются ставить сразу несколько стендов от различных производителей. Наталья Риздвенко добавляет: «Все заведения, входящие в сеть PostOne, являются нашими партнерами. Поэтому условия нашего сотрудничества зачастую значительно более выгодны и интересны, чем просто плата за размещение стенда на их территории».

Отдел распространения проводит мониторинг расходимости открыток и по его итогам доставляет в каждое место распространения оптимальное их количество (в некоторые точки открытки доставляются один раз в неделю, только по пятницам, в другие, с большой проходимостью, — в пятницу, субботу, понедельник и среду, в отдельных случаях даже по двойному комплекту).

Стойки, в карманах которых ждут клиентов открытки, неоднократно проходили апробацию, в проект было внесено множество изменений немцами, американцами, нами. В мире — великое множество возможных вариантов: у каждой компании, будь это Rackcards, Bon Card или Boomerung, — свое лицо, собственный почерк, воплощаемый прежде всего в стойке. «Мы решили остановиться на такой конструкции, когда каждая открытка лежит по отдельности, она отлично видна и ее легко можно взять. По мнению Дениса Гурского, открытка в первую очередь — реклама, а реклама отрабатывается количеством показов: «Нам важно показать открытку в том месте, где она стоит, поэтому здесь она должна быть всегда, и ее должно быть хорошо видно. Вторая задача — добиться, чтобы ее взяли в руки. С этим справляется дизайн».

В итоге стойки представляют собой металлоконструкцию из прутка, с картонной подложкой. На стенде двенадцать карманов, вместимостью до шестидесяти открыток каждый. Стенд крепится к стене с помощью сотрудников фирмы, которые не понаслышке знакомы с дрелью и гипсокартоном, в таком месте (не на проходе), чтобы любой посетитель мог подойти, рассмотреть и взять понравившиеся открытки.

Вперед — из Москвы!

Выход проекта в регионы, начатый в конце 2001 года, продолжается. Ведь чем шире сеть распространения, тем лучше для потенциальных рекламодателей.

Самоокупаемость каждого подразделения компании имеет огромное значение в этом «движении элементарных частиц». Впрочем, практически никаких трудностей региональные партнеры агентства не испытывают. Во-первых, рекламодатели встречают идею на ура, особенно в миллионниках, где есть представительства Benetton, Mexx, отделения московских компаний, уже проводивших совместные акции с FlyCards. Во-вторых, владельцы заведений без труда ставят у себя стойки — последние отлично вписываются в дизайн заведения. В-третьих, сам бизнес — инвестиционно не затратный (основные вложения — покупка стоек, зарплата сотрудникам), трудно назвать его и венчурным. Никаких проблем с регистрацией, поиском офиса (достаточно помещения для штата из десяти человек, включая курьеров, дизайнеров и директора). А главное — технологией успеха с «отобранными» кандидатами из регионов в столичном офисе делятся без труда. Дерзайте!