Популярная, подписная модель бизнеса — не для всех. Бизнес-модель «покупки по подпискам» — это способ потребления товаров покупателями и их взаимодействия со службами услуг. В настоящее время кажется почти невозможным слушать музыку, смотреть фильмы или делать покупки онлайн без использования ежемесячного плана подписки.
Постоянное взаимодействие продавца и покупателя и возможность отменить сделку в любое время помогают избежать неприятного ощущения потери больших сумм денег, например, за лицензии на программное обеспечение.
Бесконечные библиотеки (например, Netflix и Spotify), круглосуточная поддержка клиентов, постоянные обновления программного обеспечения и алгоритмическое кураторство — все это способствует привлекательности подписок.
Этот бизнес дает возможность правильно оценивать прогнозы компаний о прибыльности операций, развивать более глубокие отношения с потребителями и собирать данные для выявления привычек покупателей при вовлечении их в процесс подписки.
Согласно отчету за октябрь 2019 года, опубликованному фирмой Zuora, поставщика программного обеспечения для подписки, доходы от продаж по подписке выросли примерно в пять раз быстрее, чем у компаний, включенных в корзину фондового индекса S&P 500 в первом полугодии (18,2% против 3,6%).
Учитывая огромный потенциал доходов, неудивительно, что многие компании недавно приступили к переводу всех или части своих доходов на осуществление модели подписки. Например, отраслевые слухи предполагают, что Apple может ввести план подписки на iPhone в комплекте с такими сервисами, как Apple Music и Apple TV+.
Однако, многие компании, пытающиеся осуществить этот переход, не осознают, что ключевые шаги по созданию успешного бизнеса на основе подписки — это оценка соответствия продукта требованиям рынка и внедрение эффективного управления изменениями. Иначе, поворот бизнеса лишит их потребительской базы и в конечном счете будет угрожать их существованию.
Преимущества бизнес-модели «покупки по подпискам»
Прежде, чем модель подписки превратилась в услугу, предоставляемую программным обеспечением (SaaS), и в подписные коробки электронной коммерции, некоторое время она просуществовала как членство в тренажерном зале, программа лояльности продуктовых сетей и служба по доставке DVD по почте.
Компания Salesforce, занимающаяся программным обеспечением для управления взаимоотношениями с клиентами, впервые применила модель SaaS в 1999 году. Опираясь на рост широкополосного интернета и мобильных технологий в первые годы своего существования, Salesforce теперь закрепилась в качестве лидера отрасли. Но в отличие от компаний, которые позже переходили на модель подписки, Salesforce сразу начинала как SaaS-компания, избежав негативных последствий разворота.
В компании, уже имеющей потребителей по подписке, обеспечивается определенная степень уверенности в прогнозируемом отчете о прибылях и убытках.
В результате возможно авансовое увеличение денежного потока в начале каждого периода обновления, что обычно приводит к стабильному финансовому положению на оставшуюся часть месяца или квартала.
Эта модель не только положительно влияет на финансовые показатели компании, но и приносит денежную выгоду потребителям. Подписка помогает финансово ограниченным компаниям избежать значительных первоначальных затрат на лицензии на программное обеспечение и ИТ-оборудование, например, серверы.
Компания Adobe — образец успешного перехода к модели подписки. В 2012 году компания выпустила ежемесячный план подписки на свой набор креативного программного обеспечения. Удивительно, но год спустя подавляющее большинство положительных отзывов о новой ценовой модели побудило Adobe прекратить продажу лицензий на весь пакет.
Корпоративные и индивидуальные пользователи в подавляющем большинстве предпочитали платить меньшими ежемесячными взносами в размере 50 долларов и пользоваться программным обеспечением по подписке, а не покупать лицензию на главную коллекцию Adobe за 2500 долларов авансом.
Потребители также получали выгоду от регулярных обновлений программного обеспечения. Это давало им ощущение, что они могут регулярно получать от него что-то новое – таким же образом, в свою очередь, поощрялось удержание продукта на рынке, предотвращая его устаревание.
Кроме того, подписка также позволяла компании более стратегически использовать свои инженерные проекты. Ранее нужно было ждать запуска разрабатываемых продуктов в течение длительного периода времени в рамках годичного цикла выпуска компании.
Постоянные обновления с помощью модели подписки открывают совершенно новый канал сбора и анализа данных. Компании электронной коммерции, желающие перейти на подписку, могут анализировать такие действия, как ставки возврата, отмены и планировать обновления или их сдерживание. О корректировках цен, политике возврата и других изменениях информирует анализ потребительских данных, который проводится для улучшения качества подписки.
Задачи бизнеса при выборе модели подписки
Прыжок на подножку подписки без изучения соответствия вашего продукта рынку может нанести ущерб вашему бизнесу. Согласно отчету McKinsey за 2018 год о подписке на потребительские товары, потребитель без колебаний отменит свою подписку, если почувствует, что она не приносит удовлетворительных результатов. Решающими факторами могут быть уровень удобства, соответствие представлениям потребителя о товаре, его ценность или его тип.
Служба подписки на одежду, которая доставляет новую одежду каждый месяц вовремя, но не предоставляет услугу персонализированного кураторства, будет иметь высокий уровень оттока, если их целевая аудитория ценит персонализацию выше удобства.
Неудачные попытки перехода к моделям, основанным на подписке, в значительной степени объясняются плохим управлением изменениями. Бизнес по подписке требует от финансовых, сбытовых и продуктовых команд переоценки приоритетов и пересмотра основных этапов.
Например, продавцы теперь должны понимать, что первая сделка с новым клиентом — это начало потенциально длительных отношений, а не конец процесса продаж. Преимущества модели подписки — надежные денежные потоки, повышенная прибыльность, более высокий уровень удержания клиентов–могут быть достигнуты только в том случае, если сотрудники и руководство имеют правильный настрой для создания вспомогательных систем и процедур.
Помимо этих факторов, существуют внешние факторы, которые необходимо оценить перед переходом и поддержанием модели подписки. Например, индекс подписной экономики Zuora подсчитал, что СМИ и издательства имеют самые высокие показатели оттока — 37,1% и 28,2% соответственно за семилетний период. Когда речь заходит о потоковых сервисах, вполне вероятно, что сочетание интенсивной конкуренции между основными игроками (Netflix, Amazon Prime Video, HBO) и новыми участниками отрасли (Disney+, ApplyTV+) сохранит высокий уровень оттока.
Стремительный взлет и падение абонентского набора продуктов питания компании Blue Apron можно объяснить множеством причин, включая логистические проблемы, плохое представление продукта на рынке и нарушение продуктового пространства крупными игроками (например, приобретение Amazon Whole Foods).
Завышенные маркетинговые расходы компании и высокий уровень оттока (72% пользователей отменили свои подписки на Blue Apron в течение первых шести месяцев) свидетельствовали о том, что они никогда не могли полностью убедить новых клиентов в ценности своих услуг. Blue Apron резко упала с пиковой оценки в $2 млрд до текущей рыночной капитализации в $36 млн (по состоянию на март 2020 года).
Несмотря на эти проблемы, подписная индустрия электронной коммерции выросла с 57 миллионов долларов США в 2011 году до 2,6 миллиарда долларов в 2016 году.
Появление крупных игроков, таких как Walmart Beauty Box и приобретение Unilever за 1 миллиард долларов Dollar Shave Club (подписка на бритву), помогло оценить подписку на коробки как жизнеспособный бизнес.
Nike’s Adventure Club, сервис, который поставляет детскую обувь ежемесячно, дополняет раз в два месяца или ежеквартально множество брендов, экспериментирующих с подписками на электронную коммерцию. Сервис решает проблему постоянной покупки новой обуви для детей из-за того, что они быстро из нее вырастают.
Здесь сила модели подписки заключается в ее способности извлекать выгоду из повторяющихся покупок. Клуб приключений Nike устраняет осложнения, связанные с необходимостью многократно покупать новую детскую обувь, а также работает над тем, чтобы привить лояльность своим самым маленьким пользователям. С запуском сервиса может планироваться введение подписки для других пользователей с повторяющимися покупками, таких как марафонцы — будущий план Nike.
Будут ли подписки брать на себя все?
Для многих из нас трудно представить, что наше медиапотребление или доставка товаров принимает какую-либо иную форму, чем подписка. Совершаемые по собственному желанию ежемесячные расходы стали настолько повсеместными, что мы теперь выбрали службы доставки, которые регулярно снабжают нас зубными щетками, косметикой и ингредиентами для приготовления пищи.
Но является ли модель подписки практичной для всех отраслей сферы услуг, и имеет ли смысл для большего числа компаний переходить на нее?
Генеральный директор Zuora Тянь Цзуо именно и так думает. В интервью Стэнфордской высшей школе бизнеса на вопрос о том, какие другие отрасли, как он ожидает, примут модель подписки в следующем году, он ответил: «уже есть компании, основанные на подписке, в сфере недвижимости, образования, финансов и ухода за домашними животными. Реальность такова, что владение мертво; теперь речь действительно идет о доступе к товару как о новом законе».
Его основательное мнение подтверждается растущей известностью экономики совместного использования и тенденцией доступа к собственности. Но есть сомнения, будет ли совместное использование хорошо приживаться в отраслях, где существуют сильные стимулы собственности. Только время покажет, займет ли модель подписки большую часть нашей жизни — по всей вероятности, мы встали на путь использования всего, что доступно, и не владеем ничем вообще.
Новые комментарии: