Онлайн-ритейлер «Шейн» (Shein) делает ставку на Forever 21, чтобы открыть новые горизонты в сфере офлайн-торговли и предотвратить растущую конкуренцию. Накопив за 15 лет оценку в $64 млрд, известный онлайн-ритейлер быстрой моды Shein переходит в офлайн-торговлю.
Согласно эксклюзивному сообщению WSJ, компания Shein приобрела около трети акций Sparc Group. Эта американская компания по производству одежды, владеет, среди прочего, брендом быстрой моды Forever 21, брендом образа жизни среднего класса Nautica и брендом элитной одежды Brooks Brothers. В рамках сделки Sparc Group получит небольшую долю в компании Shein.
Sparc Group — совместное предприятие Authentic Brands Group и Simon Property Group, крупнейшего владельца торговых центров в США, контролирующего более 4000 розничных магазинов по всему миру.
Продукты Forever 21 будут доступны онлайн через площадки электронной коммерции онлайн-ритейлера Shein, ориентированный на аналогичные профили клиентов. Это позволит Forever 21 воспользоваться обширной клиентской базой Shein, насчитывающей около 150 миллионов пользователей. В рамках сделки Shein также намерен создать специальные отделы в магазинах Forever 21 по всей территории США, что облегчит продажу, возврат и обмен продукции.
Однако стоит отметить, что ценовая стратегия Forever 21 не полностью идентична стратегии Shein. Например, некоторые виды одежды, такие как футболки, стоят вдвое дороже, чем у Shein. Судя по прошлым примерам, таким как модный бренд Pinduoduo, который изо всех сил пытался проникнуть в городские районы, комбинированный брендинг не всегда легко реализовать.
Возрождение Forever 21
За последние несколько лет Forever 21 пережила бурю перехода от семейного бизнеса к контролю конгломерата. Основана как семейная компания в 1994 году двумя гражданами Южной Кореи До Вон Чангом и Джин Сук Чангом, (являющимися мужем и женой). Компания Forever 21 на пике своего развития фиксировала годовой объем продаж в $4 млрд, управляя сотнями магазинов по всему миру.
По мере расширения компании команда основателей боролась с привлечением талантов и преодолением недоверия к «посторонним» модным брендам. Эти проблемы препятствовали их способности контролировать общую работу компании. Этот внутренний сдвиг также совпал с постепенным отходом компании от рыночных тенденций, что привело к ряду важных решений, приведших к ее упадку (например, открытие крупных зарубежных магазинов без достаточного местного опыта), которые возникли из личной мечты Чанга о полном контроле и владении универмагом.
В 2019 году Forever 21 объявила о банкротстве и впоследствии закрыла сотни магазинов по всему миру. Год спустя Simon Property Group, Authentic Brands Group и Brookfield Property Partners сформировали консорциум для приобретения Forever 21 всего за $81 млн.
Ранее в 2016 году тот же консорциум также приобрел ритейлера одежды Aeropostale, чтобы вывести его из банкротства, применив стратегию привлечения профессионального менеджмента для оживления переживающего трудности бизнеса. Такой подход принес свои плоды: Дэниел Кулле , опытный менеджер, который за 25 лет своего пребывания в должности способствовал четырехкратному увеличению выручки H&M в Северной Америке, был назначен руководителем Forever 21. К концу 2021 года продажи бренда взлетели до $2 млрд. Затем на пост руководства вместо Кулле пришел Винни Пак, еще один ветеран розничной торговли.
В 2022 году Пак упомянул в интервью о том, чтобы конкурировать с растущими платформами электронной коммерции, такими как Shein, компания Forever 21 продолжит делать ставку на обычные магазины, но больше сосредоточится на сотрудничестве, маркетинге влияния и предложении более тщательно подобранных продуктов и ассортименту.
Чтобы привлечь клиентов поколения Z, Forever 21 исследовала онлайн-платформы, активно рекламируя свои обновленные магазины в Instagram и TikTok. До сотрудничества с Shein компания Forever 21 сотрудничала с влиятельными лицами TikTok, быстро набрав более 187 000 подписчиков.
Но одного только продвижения контента было недостаточно, чтобы изменить судьбу Forever 21. В то время, когда ритейлеры повсеместно столкнулись с сокращением продаж , необходимы были новые стратегии. Сделка с Shein для Forever 21 – это своего рода выход из кризиса.
Переход Shein в оффлайн
В 2023 году Дональд Тан, исполнительный вице-председатель Shein, объявил инвесторам , что в первой половине года компания достигла рекордной прибыли. Однако на фоне спекуляций о предстоящем IPO Shein признал, что стратегии сосредоточенной на продаже недорогих продуктов в больших количествах, может не хватать привлекательности, необходимой для достижения больших успехов на рынке капитала.
Более того, на территорию рынка Shein начали вторгаться китайские конкуренты. Для Shein, как для розничного продавца одежды, который отдает приоритет ценности и быстрому обороту продукции, управление цепочками поставок имеет решающее значение.
В условиях жесткой конкуренции Shein должна взять на себя роль доминирующей платформы, если хочет добиться высокой оценки IPO. Но это будет непросто. В конце 2022 года попытка Shein привлечь сторонних торговцев в Бразилию дала неутешительные результаты. Тем временем ее конкурент Temu активно расширялся, многократно увеличив свою активную базу с 5,8 миллионов пользователей в октябре 2022 года до более чем 100 миллионов в апреле 2023 года.
Приобретение доли в Forever 21 — не первая попытка Shein приобрести известные зарубежные модные бренды. В 2021 году Shein подала заявку на приобретение модной группы Arcadia, которой принадлежали такие бренды, как Topshop, Topman и Miss Selfridge. Но в конечном итоге группа ASOS приобрела Arcadia за $364 млн.
Для онлайн-ритейлера Shein выход на рынок офлайн-ритейла имеет решающее значение. Физические магазины являются не только точками входа для покупателей с улицы, но и играют решающую роль в изменении имиджа Shein, помимо его репутации доступной быстрой моды. Поскольку конкурент Temu наступает на пятки, одних только низких цен уже недостаточно для защиты конкурентоспособности Shein. Ввязывание ценовой войны с Temu только заведет Shein в трясину.
Приобретение Shein крупной части Forever 21, вероятно, является лишь первым шагом. Последующая задача будет заключаться в способности компании привлечь больше торговцев, с которыми она может и желает сотрудничать. Shein обязательно потеряет часть клиентов, поскольку поднимет цены. Таким образом, перемещения офлайн-продуктов в онлайн будет недостаточно, чтобы закрепиться на зрелых международных рынках с хорошо развитой офлайн-торговой сценой.
Новые комментарии: