Управленческий консультант, эксперт по построению и развитию бизнеса, стратегии и трансформации Мария Хмель делится с Бизнес-журналом B-Mag особенностями, составными элементами и преимуществами построения «маховика роста» для бизнеса.
- Мария, что такое «маховик роста» и откуда возник этот термин?
«Маховик» – модель роста бизнеса, которая находится в прямой зависимости от клиентов и участников оказания сервиса . Его концепция известна давно. Впервые о ней упомянул Джим Коллинз в своей книге «От хорошего к великому». Поясню для тех, кто впервые слышит это имя: Джим Коллинз – автор многочисленных книг, посвященных бизнесу и его развитию. Также активно занимается бизнес-консультированием.
«Маховик» позволяет сформулировать собственную уникальную модель развития, а его главная особенность – эффект «самоусиления». Говоря простым языком, «маховик» способствует ускорению роста бизнеса. Это происходит за счет постоянного взаимодействия всех его элементов. Он помогает наглядно ответить на важные вопросы: «Как мы растем и развиваемся?», «Какие действия нужно совершить, чтобы стать лидерами на конкретном рынке?» и др.
- Из чего состоит «маховик роста»? Что нужно для его построения?
Для начала предстоит выявить его ключевых персонажей.
В любом «маховике» их несколько. Ими могут быть покупатели вашего продукта/сервиса, ключевые исполнители сервиса, партнеры и контрагенты. Проще будет разобраться, если я приведу примеры: Uber (водители и пассажиры), AliExpress (покупатели и продавцы).
Если вы не понимаете, кто главные герои вашего «маховика», я советую найти ответы на вопрос – каких людей должен осчастливить наш продукт, чтобы они рекомендовали меня друзьям и близким, оставались с продуктом (компанией)? Чтобы правильно сформулировать портрет таких персонажей, нужно понимать, в каком секторе рынка вы находитесь и чего ждут от вас клиенты.
Выявить ценность, которую получает от вас каждое действующее лицо.
Для этого нужно определить болевые точки клиента и найти решение его проблем уникальным способом.
Создать механизм, который работает по принципу «самоусиления».
Нужно продумать такие действия, при которых каждый рычаг «маховика» будет приводить к созданию «полезного» цикла, генерировать выгодные условия для очередной фазы и ключевого персонажа очередного этапа.
Понять этот важный принцип можно, если рассмотреть, как функционирует платформа электронной коммерции Shopify. С ее помощью каждый желающий может открыть интернет-магазин без капиталовложений и за несколько минут.
Предложение прибыльное и интересное. Вполне логично, что здесь за короткий промежуток времени появилось много магазинов. На сегодняшний день их более 1 млн. Такое скопление клиентов на платформе привлекает разработчиков. Они стремятся помогать продавцам в настройке функций их магазинов на платформе. IT-специалисты в свою очередь имеют право размещать разработанные ими дополнения в магазине приложений Shopify.
Получается такая целостная система, в которой все крутится, потому что одно цепляется за другое. То есть действует принцип самоусиливающегося механизма. Если его нет, то речь может идти только о линейном канале, а не принципе «маховика роста».
Для получения необходимого эффекта нужно найти ответы на вопросы: «Как происходит инвестирование результата конкретного этапа в следующий за ним?», «Как взаимосвязаны действующие лица одного «маховика»?», «Какой ценный продукт создают общими усилиями действующие персонажи вашего бизнеса?».
Контролировать, чтобы любой этап движения «маховика» имел три обязательных элемента.
Это такие вопросы:
1. Что? Обязательно действие. Оно должно находиться во взаимосвязи с тем продуктом/услугой, которые вы создаете/производите, а затем реализуете/предоставляете.
2. Кто? Персонажи на конкретном этапе цикла (они могут быть разными в зависимости от цикла).
3. Почему? Вопрос, которому я уделяю первостепенное значение. Он дает понимание, почему персонаж (Х) или наш «кто?» совершает некое действие (Y) или наше «что?» на конкретном этапе. Этот элемент единой системы дает четкое понимание, кому и что конкретно нужно делать, чтобы «маховик» находился в движении.
Выявить стандарты для всех циклов и выполнять их замеры.
Маховик формирует контекст для всех стандартов. Для непрерывного развития нужно обязательно его отслеживать. Чтобы обеспечить вращение «маховика», следует сделать акцент на разработке программного обеспечения, создаваемого для удержания клиентов, и формировании условий, в которых они могут отстаивать интересы вашей компании.
Отличным примером я считаю реферальные программы – они в совокупности с удержанием клиентов дают точную оценку импульса «маховика» (показывают то, как быстро растет компания).
- Вы сказали, что его основная задача – вращаться. Что это значит, и как этого достичь?
Джим Коллинз говорит о трех ключевых факторах, требующих особого внимания, чтобы запустить процесс вращения «маховика». Вот они:
• Лидер с безупречной дисциплиной и команда, которая фанатично предана своему делу. Все эти персонажи должны быть не просто целеустремленными. Работая в команде, каждый из них должен быть готов совершать любые действия для успеха своей компании, какие бы трудности ни пришлось преодолевать.
• Дисциплина в мышлении. Важно выявить, что именно компания делает максимально хорошо и лучше других в конкретном секторе, и не отступать от этой тактики.
• Дисциплинированные действия. Подразумевается, что не стоит совершать такие действия, которые идут вразрез с целями и приоритетными направлениями компании.
- Можете привести пример какой-нибудь компании и показать на пальцах как у нее функционирует «маховик роста»?
Да, можно увидеть этот процесс на примере Uber.
Рост числа пользователей (ключевых персонажей, вопрос – кто?) в Uber приводит к росту числа водителей (ключевой персонаж, вопрос – кто?), готовых откликнуться на заказ. Эта тенденция неизбежно приведет к повышению географической плотности Uber: больше водителей и пассажиров будет становиться в конкретных территориальных единицах.
Увеличение числа водителей приведет к быстрой посадке пассажиров (действие, вопрос – что?). Количество пользователей Uber будет увеличиваться, потому что здесь осуществляют быструю посадку (вопрос – почему?).
Рост числа пассажиров – увеличение количества заказов для водителей (действие, вопрос – что?). Чем больше поездок у водителя, тем больший доход он получает.
Еще функционирование “маховика” удобно проследить на примере компании DoorDash (американский сервис доставки еды).
Их бизнес-модель – это пример отличного сетевого эффекта и масштабирования. Ежегодный рост DoorDash составляет примерно 200%.
«Маховик» роста здесь функционирует с учетом следующих принципов:
• Больше продавцов. Их привлечение происходит за счет лояльных условий работы и предоставления инновационных сервисов, которые способствуют развитию бизнеса. За счет большого количества продавцов у пользователей сервиса есть большой выбор, чтобы закрыть свои потребности – выбрать еду.
• Больше вовлеченных клиентов. Здесь работают такие механизмы, как увеличение ассортимента блюд, предлагаемых заведениями общественного питания, возможность заказывать их 24 часа в сутки, выгодные цены для больших заказов, появление дополнительных направлений кроме доставки еды. Через привлечение клиентов у курьеров становится больше работы, а значит растут и заработки. Этот процесс способствует привлечению на платформу еще большего количества новых курьеров.
• Больше курьеров. Рост числа курьеров способствует быстрому закрытию потребности пользователей в доставке еды. Чем быстрее выполняются заказы, тем довольнее клиент – бургер приедет горячим, а кола еще холодной. Как я уже говорила: хороший потребительский опыт – ключевой фактор «маховика».
Клиенты, благодаря положительному опыту взаимодействия с платформой, рассказывают о ней, пользуются услугами – стимулируют сервис продолжать работу.
Здесь мы можем наблюдать:
• Лучший потребительский опыт. Он стимулирует платформу продолжать работу. Благодаря ему привлекать новых клиентов еще проще за счет отзывов и рекомендаций тех, кто уже пользуется услугами сервиса.
• Лучший курьерский опыт. Здесь речь идет о комфорте для курьеров, которые могут за несколько минут подключиться к платформе и начать зарабатывать. Чтобы удерживать курьеров, владельцы сервиса выполнили два важных действия. Во-первых, сделали их доходы прозрачными. А во-вторых, предоставили им право получать выплаты не раз в неделю, а по требованию. Это важный и правильный шаг.
Есть три важнейших элемента, которые работают как усилители для бизнес-модели DoorDash. О них я тоже хочу упомянуть:
• экономия, доступная за счет масштабирования – увеличение объема заказов у продавцов;
• эффекты локальной сети – рост числа местных продавцов на платформе неизбежно приводит к увеличению ассортимента еды и вовлеченности потребителей, а значит, растут и продажи;
• повышение узнаваемости бренда – за счет двух предыдущих факторов у компании появляются отличные условия для инвестирования в сервис, а в перспективе – для минимизации расходов на масштабирование.
На примере компании DoorDash хорошо видно, как все персонажи взаимодействуют между собой, а «маховик» находится в непрерывном движении и наращивает темпы развития компании сам по себе.
- Построить «маховик» — сложная задача?
Первая попытка создать «маховик» может и не сработать, важно пробовать и тестировать, замерять результат и не останавливаться В этом деле определяющими являются время, дисциплина и приложенные усилия.
Важно понимать, что у всех компаний свои «маховики», которые определяются уникальными принципами и правилами деятельности, а также спецификой отрасли, в которой ведется бизнес. Но в основе любого «маховика» лежат «рычаги» или следующие друг за другом элементы, которые и приводят к ускорению роста компании.
Дам один совет: если вы хотите запустить свой «маховик», для начала выявите «рычаги» – это уникальные стороны вашего бизнеса, и кто их будет ускорять? Например, экономия за счет масштаба, уникальные технологии, сетевой эффект, большая ценность продукта для пользователей, если их много (социальные сети, мессенджеры). Таких сильных сторон может быть неограниченное количество.
Новые комментарии: