Как создать сообщество вашего бренда в социальных сетях? Рассказывает эксперт

Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе. Рекомендации для маркетологов мобильных приложений. Создание сообщества в соцсетях – важная часть маркетинговой стратегии мобильных приложений. Очевидно, что социальные сети помогают увеличить количество установок и выстроить долгосрочные отношения с пользователями. И это актуально как для сообществ любителей мобильных игр, так и для рекламных кампаний развлекательных приложений.

Исследование Google показывает, что более 50% пользователей узнают о приложениях от друзей, членов семьи и коллег. Этот способ более популярен, чем получение информации в магазине приложений (40%), через поисковые системы (27%), при просмотре веб-сайта приложения (24%) и по телевизору (22%).

Узнаваемость бренда в социальных сетях помогает бизнесу расти. Общение с пользователями там, где им удобно в данный момент, дает им возможность связаться с вашим брендом напрямую, чтобы обратиться за помощью или просто быть в курсе обновлений и анонсов. В этой статье я собрал основные правила, которые важно  учитывать при разработке рекламной стратегии мобильного приложения в социальных сетях.

С чего начать: определяем цели продвижения

Первый шаг к созданию сообщества в социальных сетях – определение целей продвижения бренда. По данным Statista, большинство маркетологов приложений используют социальные сети для повышения вовлеченности пользователей (93%), увеличения трафика (87%), определения круга потенциальных клиентов (74%), увеличения объема продаж (72%) и создания фан-базы (71%). Какой бы ни была ваша конечная цель, продвижение бренда – это в первую очередь обеспечение репутации.

Важно знать, как вы хотите, чтобы пользователи воспринимали ваш бренд, когда они заходят в аккаунты в социальных сетях. Просто быть активным недостаточно, нужно учитывать практическую ценность вашего канала для пользователей, стиль текстов и другие составляющие, которые помогут вам привлечь подписчиков.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам определить цели продвижения бренда:

• Как можно повысить качество моего клиентского сервиса с помощью социальных сетей?
• Как моя активность в социальных сетях будет влиять на узнаваемость мобильного приложения?
• Как эта активность будет способствовать увеличению количества установок и повышению дохода?
• Как мое присутствие в социальных сетях повысит лояльность к бренду и сформирует положительную репутацию?

Если ответить на эти вопросы правильно и проработать их, вы легко построите лояльное сообщество. Это также поможет узнать, какие цели менеджеры ваших соцсетей должны ставить в приоритет. В большинстве случаев достижение одной цели по умолчанию приближает исполнение другой. Например, предложение доступного способа более качественного клиентского сервиса (в частности, через сообщения в Facebook) может помочь вам привлечь фолловеров, которые впоследствии увидят ваши анонсы и предложения в своей френд-ленте.

Понимание целевой аудитории

Определение целевой аудитории вашего мобильного приложения – основной фактор при принятии решения, какие каналы социальных сетей вам использовать и как аккаунты могут быть полезны пользователям. Например, бренды онлайн-магазинов примут решение создать сообщества в Instagram и TikTok, потому что именно там наиболее популярны темы, связанные с модой, на этих каналах есть инфлюенсеры, с которыми можно сотрудничать.

Контент необходимо адаптировать для каждого канала в социальных сетях, но не менее важно быть последовательным, чтобы обеспечить непрерывное восприятие бренда. Например, пользователям может быть трудно найти ваш бренд в соцсетях, если ваш стиль изложения контента и эстетика представления бренда в Instagram и Facebook неоднородны.

Сколько аккаунтов в социальных сетях нужно маркетологам мобильных приложений?

Существует распространенное заблуждение, что для достижения целей нужно быть активным во всех социальных сетях. Несмотря на то, что каждый канал может предложить уникальные опции брендам, которые хотят построить прочные отношения со своей целевой аудиторией, компаниям, чьи возможности ограничены, лучше инвестировать в небольшое число каналов.

Лучше всего сосредоточиться на ведении активных аккаунтов, которые могут быть полезны подписчикам. Также важно отметить, что наличие качественных пользователей может быть важнее общего числа подписчиков.

Изучение работы конкурентов

Вы также можете изучить опыт конкурентов и увидеть, что сработало (а что нет) для похожих мобильных приложений. Также вы увидите способы, как можно предложить пользователям что-то новое. Не существует универсального подхода для всех брендов, а поиск своей ниши поможет вам выделиться среди остальных. Обратите внимание на следующие аспекты:

• На каких платформах мои конкуренты создали активное сообщество?
• Какой стиль изложения контента они используют? Помогает ли это успешно привлекать подписчиков?
• Как конкуренты используют цвет и другие элементы дизайна, связанные с их брендом?
• Как часто публикуют посты?
• Сколько подписчиков у конкурентов на каждой платформе?
• Насколько активно сообщество (количество лайков и комментариев)?

Когда речь идет о продвижении бренда, то лучше иметь небольшое, но активное сообщество в социальных сетях, чем большую, но не вовлеченную аудиторию. Это фундамент прочных отношений с подписчиками.

Четыре примера успешного продвижения брендов в социальных сетях:

1.  Netflix в Twitter: осуществляет поддержку пользователей и вовлекает вирусный контент.

Монетизируемая аудитория Twitter составляет 145 миллионов активных пользователей в день, что на 17% больше, чем в 2018 году. Вовлеченность в рекламу в Twitter также выросла с 2018 года на 23%, а цена за вовлечение (CPE) снизилась на 12%. Популярный стриминговой сервис Netflix использует Twitter для привлечения глобальной аудитории. У бренда одна из крупнейших стриминговых библиотек в мире и 204 миллиона подписчиков (по данным на 4 квартал 2020 года).

В Twitter сервис Netflix публикует анонсы, осуществляет клиентскую поддержку и взаимодействует с пользователями при помощи мемов. Например, чтобы поделиться тематической шуткой со своей аудиторией, Netflix соединил в меме два сериала («Наследие Юпитера» и «Рождественские хроники»).

Таким образом, в аккаунты в социальных сетях добавляется человеческий фактор, что позволяет компании общаться с пользователями более естественным образом. А для вовлечения пользователей, которые ценят разные виды сериалов, у бренда есть несколько учетных записей, разделенных по типу контента (Netflix Film и Netflix Family) и по регионам. Пользователи могут подписаться на аккаунты в соответствии с их интересами. Это также позволяет бренду продвигать свой контент с помощью перекрестной рекламы.

Несмотря на то, что размещение мемов подойдет не всем брендам, этот подход может оказаться эффективным способом генерации вирусного контента, повысить вовлеченность пользователей и увеличить узнаваемость бренда. Учитывая тенденцию мемов к мимикрии, их также можно использовать, чтобы вдохновлять пользователей создавать контент. Однако при публикации мемов нужно следить за частотой появления таких постов, чтобы не раздражать аудиторию.

2. Pokémon GO в Facebook: радует пользователей советами, лайфхаками и специальными анонсами 

Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире, в которой 2,45 миллиарда активных пользователей в месяц проводят на платформе в среднем 38 минут каждый день. Pokémon GO – мобильная игра, разработанная Niantic и ставшая культурным феноменом после своего появления в 2016 году. В 2020 году игра принесла свои разработчикам 1,23 миллиарда долларов, это больше, чем на пике популярности в 2016.

Пользователи игры Pokémon GO могут ловить покемонов с помощью дополненной реальности приложения. Бренд использует Facebook для публикации анонсов о выпусках новых покемонов, рассказов о глобальных ивентах и советов тренерам о том, как максимально эффективно использовать возможности мобильной игры. Например, разработчики Pokémon Go недавно выпустили анонс июньского Дня Сообщества #PokemonGoCommunityDay – и это восьмисекундное видео набрало уже почти 300 000 просмотров.

Во время этого мероприятия у тренеров будет возможность поймать редкого покемона, доступного только в течение несколько часов. На официальном сайте игры указано, что «за эти несколько часов у вас есть шанс провести ранее недоступную для этого Покемона атаку или его эволюцию, а также заработать бонусы ко Дню Сообщества». Публикуя новости об этом особом ивенте, компания повышает ценность своей страницы в социальных сетях и стимулирует пользователей на активное участие в жизни сообщества.

3. ASOS в TikTok: продвигает бренд, публикуя полезный контент

TikTok имеет 689 миллионов активных пользователей в месяц по всему миру, а 62% пользователей TikTok в США – люди в возрасте от 10 до 29 лет. ASOS – это крупный онлайн-магазин, имеющий более 14 миллионов активных покупателей. По данным Statista, бренд ASOS «ориентируется на глобальную аудиторию в возрасте около 20 лет», поэтому TikTok – идеальная платформа для продвижения ASOS.

У каждой платформы социальных сетей разные критерии генерации контента, который стимулирует вовлечение пользователей. Очень важно естественно интегрироваться в каждую платформу, понимая, как можно использовать популярные форматы для продвижения своего бренда. Представители ASOS снимают видео в TikTok, в которых дают модные советы (например, с чем носить оранжевый пиджак), уроки макияжа и практикуют «захваты» своего аккаунта.

4. Depop в Instagram: продвигает бренд с помощью пользовательского контента

В Instagram более 500 миллионов человек смотрят Stories каждый день, и 63% пользователей Instagram заходят в свой аккаунт ежедневно. Это приложение коренным образом изменило подход к инфлюенс-маркетингу, 200 миллионов пользователей Instagram просматривают как минимум один бизнес-профиль ежедневно. Одноранговое приложение для социальных покупок Depop развивает бренд с помощью Instagram и имеет более 700 000 подписчиков.

Depop обращается к пользовательскому контенту в Instagram, чтобы привлекать клиентов и продвигать специально подобранные товары, которые можно купить в приложении. Бренд известен как магазин недорогих подержанных товаров, которые продают другие пользователи, поэтому в данном случае пользовательский контент является эффективным методом маркетинга.

Влияние пользователей – это главное преимущество социальных сетей, а с помощью пользовательского контента можно установить доверительные отношения между брендом и сообществом его покупателей. Depop – яркий пример, как можно разнообразить вашу ленту в социальных сетях.

Пользовательский контент – ценный актив всех каналов социальных сетей, примером могут быть ретвиты в Twitter. Еще одно преимущество распространения пользовательского контента – это то, что вы обращаете внимание на ваших подписчиков и показываете, как цените их приверженность вашему бренду.