Конкурентная ситуация в российском онлайн-ритейле меняется на глазах. Еще три года назад лидерами трансграничных онлайн-продаж для нашей страны были Западная Европа и США, а сегодня это Китай — с долей почти в 50%. Первым на российский рынок пришел в 2012 году китайский интернет‑магазин AliExpress, в 2015‑м — другие интернет-гиганты из Поднебесной.
Приходят китайские онлайн-ритейлеры всерьез и надолго, а их ресурсам и возможностям российские игроки могут только завидовать. Первопроходец AliExpress — часть интернет‑холдинга Alibaba Group, который привлек на прошлогоднем IPO в Нью-Йорке $22 млрд (текущая капитализация — $146 млрд). Последовавший за ним Jingdong Mall (JD.com) — тоже тяжеловес мировой e-commerce с капитализацией $36 млрд.
Успехи AliExpress за три года работы на российском рынке впечатляют. В 2014‑м этой китайской торговой онлайн-платформе удалось занять первое место в десятке самых популярных интернет‑магазинов у наших интернет-покупателей: по данным TNS Russia, уже к июню прошлого года аудитория AliExpress составила 15,9 млн человек, что позволило компании заметно оторваться от Ozon.ru (8,5 млн) и Ebay.com (8,2 млн).
В числе лидеров AliExpress находится и по числу загрузок среди бесплатных приложений в официальном магазине Google Play. А в мае 2015‑го случилось и вовсе невероятное: интернет‑магазин AliExpress стал популярнее Facebook, если судить по размеру месячной аудитории (22,627 млн против 22,614 млн).
AliExpress расчистил путь на российский рынок другим китайским игрокам — JD.com, DHgate.com, TradeEase. «Остальные идут уже по фарватеру, вслед за ледоколом», — говорит Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли.
ХОЛОДНЫЙ РАСЧЕТ
О том, что интернет‑магазин JD.com, ближайший конкурент холдинга Alibaba Group, планирует экспансию на рынок России, стало известно в начале лета. На бизнес-саммите Retail Business Russia & CIS 2015 президент международного бизнеса JD.com Виктор Сюй поделился глобальной стратегией компании. На «домашнем» рынке JD.com — крупнейший игрок, занимающий примерно 56% всего китайского рынка онлайн-торговли.
Основная цель, которую ставит JD.com, выходя на международный рынок, заключается в том, чтобы предоставить потребителям в мире качественные товары хороших китайских брендов. По сути, это означает, что JD.com намерен ломать глубоко засевший в мозгах русских стереотип о продукции китайского производства как о некачественном ширпотребе. Как он собирается это делать, руководство не скрывает: в основе всего будет лежать комплексный подход с ориентацией на потребителя. «Чтобы заслужить хорошие отзывы потребителей, необходимо решить три задачи, — отмечает Виктор Сюй.
— Первая: нужно предоставить людям большой выбор товаров. Сегодня мы предлагаем около 50 млн товарных наименований, чего предостаточно для организации торговли по принципу one-stop shop. Вторая: обеспечить доступ к нефейковым товарам — оригинальной продукции, защищенной лицензиями и авторскими правами. Третья задача — сделать все это по привлекательной для покупателя цене. Мы постараемся доказать потребителю, что умеем решать эти задачи».
Россия — первая страна на карте международной экспансии JD.com. И это не случайно: компания считает, что нужно использовать огромный потенциал роста, который есть у трансграничной торговли между Россией и Китаем. При этом китайские потребители c интересом присматриваются к российским товарам, в частности к кондитерке, морепродуктам и даже к ювелирным украшениям. Удивляться здесь нечему: дело в том, что в Китае сегодня быстро растет покупательная способность среднего класса.
Планируя работать с российским потребителем, JD.com сразу же занимается решением одного из самых болезненных вопросов для местного e-commerce — вопроса доставки. Компания заявила о сотрудничестве с логистическим партнером «СПСР-Экспресс», а также с одним из лидеров интернет-торговли — «Юлмартом», который предоставит китайской компании свои офлайн-точки для выдачи заказов.
Федор Вирин, партнер Data Insight, называет появление JD.com не иначе как «долгосрочной полномасштабной экспансией бизнеса внутрь страны». JD.com серьезно говорит о складских комплексах для хранения товарных запасов, логистических цепочках. «Это не тот бизнес, который можно свернуть в одночасье или спрятать от закона, — уверяет эксперт. — В силу этого выстраивание JD.com бизнеса в России выглядит интересно: здесь и создание рабочих мест, и инвестиции в строительство».
Руководитель департамента международного развития «СПСР-Экспресса» Алекс Васильев обращает внимание на несколько принципиальных отличий JD.com от остальных игроков. «Это компания прямых продаж, остальные же крупные китайские игроки в большинстве своем — маркетплейсы, — уточняет он. — JD.com имеет собственный сток, прямые договорные отношения с производителями, конкурентные цены на товары, сервисную поддержку в России и только лицензированный товар».
Компания «СПСР-Экспресс» выступает партнером еще одного крупного ритейлера из Поднебесной — DHgate.com, который заявил о выходе на российский рынок только в сентябре этого года. У DHgate.com более 5,5 млн клиентов по всему миру и ассортимент товаров из 30 млн наименований. С помощью российских партнеров — Qiwi и «СПСР-Экспресса» —
DHgate.com собирается реализовать услугу «Оплата при доставке» (cash on delivery), которую зарубежные интернет‑магазины в России еще никогда не предлагали, предпочитая получать деньги с покупателя по предоплате.
«Благодаря партнерству с Qiwi деньги продавцу поступят моментально после оформления заказа, а потом уже «СПСР-Экспресс» будет проводить сбор денежных средств у российских получателей и перечислять Qiwi, — поясняет Алекс Васильев механизм взаиморасчетов, стоящий за услугой. — Для китайских продавцов это также вопрос доверия: им не нужно будет ждать две недели после отправки товара, чтобы получить деньги». В ближайшее время «СПСР-Экспресс» собирается запустить подобную услугу и с другими партнерами из Китая.
Ставку на свои уникальные конкурентные преимущества делает каждый китайский игрок. Для TradeEase, еще одной торговой онлайн-платформы, которая недавно пришла в Россию, — это полная адаптация процесса продаж под российского потребителя на всех этапах. «Мы первый онлайн-ритейлер, ориентированный исключительно на трансграничную торговлю между Россией и Китаем, — подчеркивает Кино Квон, генеральный директор компании TradeEase. — Наша платформа полностью локализована, все цены представлены в рублях: это помогает покупателям избежать неприятной наценки в 3–4%. Кроме того, мы открыли специальные центры поддержки пользователей на территории России».
Кино Квон обращает внимание и на другое очень важное отличие — систему отслеживания качества товаров на портале. TradeEase (как и JD.сom) намеревается бороться с существующим предубеждением относительно качества китайских товаров. Для этого достаточно иметь системный подход в работе с продавцами: компания не просто проверяет тех, кто представлен на сайте TradeEase, но и выбирает участников с релевантным опытом взаимодействия с российским рынком. Нарушение правил площадки и стандартов качества продукции приводит к определенным взысканиям.
Цель, которую перед собой ставит TradeEase, — занять 20–30% рынка за 5–10 лет работы. Компанию вдохновляют темпы роста электронной коммерции: объем торговли между Россией и Китаем, согласно данным главного таможенного управления КНР, выросли на 6,8% по итогам прошлого года. Подобно JD.com, TradeEase рассчитывает на то, что сможет организовать обратную торговлю — из России в Китай, и сейчас активно ищет для этого партнеров.
ПРОБЛЕМА РЕГИОНАЛЬНОГО МАСШТАБА
Недавнее исследование АКИТ в очередной раз показало уже традиционное удвоение объема покупок российских интернет-пользователей в зарубежных магазинах, которое наблюдается последние шесть лет. Для сравнения: в 2008 году россияне заказали за границей товаров на 4,3 млрд рублей, а в 2014‑м эта сумма составила уже 208,6 млрд. Общий же оборот российского e-commerce по итогам 2014 года достиг 713 млрд рублей. Эксперты обращают внимание на тот факт, что рост числа покупок из‑за рубежа происходит преимущественно за счет китайских магазинов. И, судя по тому, насколько стратегически выверено и расчетливо действуют китайские онлайн-ритейлеры на нашем рынке, эта тенденция продолжится.
Российские игроки пока сдержанно реагируют на происходящее. «Нам китайские магазины не мешают, а помогают — развивать вместе рынок онлайн-покупок, — комментирует ситуацию Мария Назамутдинова, руководитель PR-направления и внутренних коммуникаций Ozon.ru. — Китайские магазины предлагают широкий ассортимент дешевой продукции из КНР, а мы — брендовые товары. Наше отличие и в сервисе, в доставке на следующий день».
PR-директор Enter Катерина Белоусова видит в приходе китайских игроков как хорошие знаки — с точки зрения увеличения инвестиционной привлекательности российского e-commerce, так и определенные угрозы. «Основная опасность, — поясняет она, — даже не в том, что они забирают себе часть клиентов, особенно в свете валютных колебаний, которые делают покупки у китайских игроков не столь привлекательными, как раньше, а в том, что они действуют в более благоприятных условиях по сравнению с российскими ритейлерами».
Важное преимущество, которым располагают китайские интернет-компании, — это более комфортные условия ведения бизнеса, позволяющие выставлять привлекательные цены — в среднем на 20% ниже, чем у наших игроков. Российское законодательство установило нулевую пошлину и нулевой НДС для товаров из любой страны, ввозимых для личного пользования при стоимости посылки ниже 1 000 евро. Не удивительно, что при такой конъюнктуре китайцам интереснее работать по модели розничной трансграничной онлайн-продажи (которая освобождает от уплаты НДС и таможенных пошлин), а не оптовых продаж через границу с последующей розничной реализацией в России.
Иван Кургузов, руководитель кластера электронной коммерции РАЭК, считает, что это простая и выгодная модель: «Грубо говоря, сейчас любой российский игрок может перенести свои операции в другую страну, сказать, что он иностранный, и снизить цену на десятки процентов». Неравные условия уже влияют на локальный рынок, доля которого с 2012 по 2014 год сократилась на 9 процентных пунктов, что в 2014‑м составляло 64 млрд рублей, уточняет Екатерина Шустер, директор по внешним связям и коммуникациям АКИТ.
Многое зависит от того, как «новые китайцы» будут конкурировать с уже комфортно чувствующим себя на российском рынке AliExpress. Федор Вирин из Data Insight предполагает, что если, например, JD.com предложит конкурентную цену на те группы товаров, которые пока не представлены на AliExpress (мебель, предметы интерьера, бытовая техника и пр. — то есть габаритные товары), а также приемлемый уровень качества, то это может угрожать российским интернет‑магазинам нижнего ценового сегмента, с которым и конкурирует в основном Китай.
Впрочем, возможно, это удобная ситуация для оздоровления рынка в целом. Иван Кургузов надеется, что неравенство в конкурентных условиях все же будет сглажено. Но есть и другой плюс. «Неэффективные игроки, не создающие дополнительной ценности для потребителя, но создающие в цепочке дополнительное увеличение стоимости, снизят свое влияние», — рассчитывает он.
При всей серьезности сложившейся ситуации российские компании все еще имеют на руках козыри, которые могли бы сильно помочь им в работе с потребителем. И таковых несколько: скорость доставки, которая по объективным причинам невозможна при трансграничной торговле, некоторые элементы сервиса (гарантия соблюдения законодательства о защите прав потребителей, другие условия доставки, общение с оператором по телефону и т. п.), условия возврата товара.
Но пока эти козыри почему-то используют далеко не все. И если в Москве и Санкт-Петербурге рынок e-commerce более или менее работает, то регионы остаются товарно не заполненными и представляют собой по-настоящему непаханое поле. При этом серьезным российским игрокам не хватает ресурсов, чтобы отладить «дальнюю логистику», сократить сроки доставки, создать складские запасы. Все идет к тому, что именно китайские магазины займутся решением проблемы освоения российских регионов.
«У нас рынок очень маленький: за 2014 год общий объем составил 235 миллионов продаж, это примерно полторы посылки на душу населения, — делится данными Александр Иванов из Национальной ассоциации дистанционной торговли. — Чтобы понять, много это или мало, нужно посмотреть на эти цифры в других странах. Среднеевропейский показатель — 27 посылок на человека в год. В Китае рынок пока раскачивается и по разным данным составляет от 16 до 19 посылок. Лидерами являются Южная Корея и Великобритания: там около 40 посылок. Показатель по Украине — 2,5. Разрыв весьма велик, а от насыщения рынка очень многое зависит».
За пределами крупных городов работают только «каталожники» и китайцы. А региональный рынок e-commerce может состояться лишь в том случае, если кто-то начнет серьезно на нем работать, заполнять товарами. «Российские игроки не умеют использовать козыри, — говорит Александр Иванов, — а стоило бы научиться выжимать по максимуму».
—
Автор: Яна Аржанова
Новые комментарии: