09.08.2024 / Интервью провёл журналист Александр Бажовский.
«Cегодня бренды борются не друг с другом, а с бесконечным скроллингом».
В интервью с Анастасией Хмельницкой обсуждаем, как изменились правила контент-игры: почему реклама больше не работает без эмоций, что помогает цеплять внимание в эпоху TikTok и какими принципами нужно руководствоваться брендам, которые хотят выделиться на рынке.
Анастасия — директор по контент-маркетингу в международном креативном агентстве и блогер с аудиторией 4М подписчиков в Youtube и TikTok. Она также является членом международной ассоциации ECDMA и Гильдии маркетологов, обладательницей трёх наград от YouTube, а также участником официальных программ TikTok и YouTube для креаторов.
- Анастасия, что вы считаете главными вызовами для брендов в борьбе за внимание аудитории сегодня?
— Сегодня бренды конкурируют не друг с другом, а с бесконечным потоком контента, который окружает людей каждую секунду. У пользователя нет отдельной зоны для рекламы — он листает всё подряд, и на решение зацепиться за ваш пост или пролистать его уходит буквально пара секунд.
Самая большая сложность — это «синдром вечного пролистывания». Если за первые секунды не зацепить эмоцией, идеей или прямой пользой, то шансов найти путь к пользователю мало. Красивые картинки уже мало кого впечатляют, нужна история или ощущение релевантности.
Второй вызов — переизбыток рекламы. Люди моментально чувствуют, где им что-то пытаются продать. Поэтому работает только контент, который либо развлекает, либо честно рассказывает о продукте без придуманных историй.
И еще один важный момент — клиповое мышление. Мы все больше воспринимаем мир через короткие яркие образы и послания, все хотят всё быстро: TikTok, Reels, Shorts приучили нас к супер коротким форматам. Поэтому у бренда сегодня просто нет права на долгие вступления — надо цеплять зрителей сразу.
Надежды на тренды тоже все меньше: они теперь живут по несколько дней и перетекают из одной соцсети в другую. Это заставляет бренды действовать не по старой схеме долгого планирования, а почти в режиме реального времени.
- Насколько сильно перенасыщение рекламой и короткий attention span потребителей меняет подходы к разработке рекламных кампаний?
— Если мы говорим о креативах для соцсетей, то меняет радикально. Раньше можно было долго подводить зрителя к мысли, медленно рассказывать о продукте. Сейчас на все про все есть несколько секунд. Если контент не зацепил с первых кадров, пользователь просто его пролистает.
Креативы становятся короче, динамичнее, эмоциональнее. Уходит в прошлое медленная реклама, рассчитанная на вдумчивого зрителя. Зато отлично работают истории, которые сразу вызывают эмоции — удивление, смех, сочувствие. Важно не просто рассказать про продукт, а остановить внимание и вызвать реакцию.
Если говорить про фестивальную рекламу, то тренды из соцсетей доходят туда не сразу. Я сужу по своему опыту: когда участвую в жюри международных креативных фестивалей — например, Brand Film Awards или NYFA Awards — там по-прежнему много классических рекламных фильмов со знакомой структурой: сначала нас вводят в историю, потом — завязка, развитие и финал. Так что всё зависит от того, какой это контент и где он будет показываться.
- Какие принципы и стратегии помогают создавать креативные кампании, которые реально «цепляют»?
— Главный принцип современной рекламы — делать так, чтобы контент был про зрителя, а не про бренд. В современном мире никому не интересно слушать хвалебные речи о продукте — людям важно, как это связано с их жизнью, эмоциями, желаниями или болями. Поэтому эффективно работают кампании, которые сразу вызывают эмоцию: удивляют, веселят, трогают или вдохновляют. Хорошая кампания чувствует время и настроение общества. Она попадает в контекст, а не навязывает свою повестку.
Например, все знают про обилие уличных котов в Стамбуле — это один из символов города. И местные жители, и туристы с теплом к ним относятся, подкармливают, фотографируют, делятся историями. На этой любви и строилась одна из UGC-активаций, которую я организовала. Мы установили брендированные домики для уличных котиков — они органично вписались в городскую среду и быстро разлетелись в соцсетях.
Механика была очень простой: найди домик, отсканируй QR-код, участвуй в розыгрыше. Кампания идеально легла на локальный контекст и быстро стала вирусной — в итоге мы получили более 100 тысяч участников и большой органический охват. Эта история — отличный пример того, как простая идея может вызывать эмоции и строить лояльность к бренду.
- Как учитывать особенности потребления контента (скроллинг, клиповое мышление) при разработке рекламных коммуникаций?
— Для креативов в соцсетях важно с первых секунд давать самую суть: эмоцию, проблему, яркий визуальный крючок. Если концепция не считывается за 2–3 секунды, ваш шанс на успех сильно падает. Чем быстрее человек поймет, о чем ваш посыл и почему ему это должно быть интересно, тем выше вовлеченность.
Главный принцип современной рекламы — делать так, чтобы контент был про зрителя, а не про бренд.
Еще один важный момент — делать контент «плиточным». Одна идея — один короткий формат. Чем проще считывается суть, тем лучше. Простота и скорость восприятия идеи имеет огромное значение, поэтому никаких сложных конструкций, тяжелых текстов или длинных объяснений.
Обязательно нужно адаптировать контент под мобильный формат: вертикальное видео, крупные шрифты, динамичная подача. Сейчас человек воспринимает все на бегу — и брендам важно встроиться в этот ритм.
- Какую роль играет личный опыт в создании сильных контент-стратегий?
— Огромную. Я с самого начала совмещала работу в агентствах и корпорациях с развитием личного блога — и это дало мне мощную практическую базу. Я не просто придумываю стратегии на бумаге, а тестирую идеи на своей аудитории в реальном времени. Мой личный TikTok (@stasya.pro) и YouTube (@STASYA1PRO и @StasyaHops) сейчас насчитывают более 4 миллионов подписчиков. За счет четко выстроенной стратегии и авторского подхода я получила сразу три награды от YouTube — две серебряные кнопки и одну золотую.
Мой блог — это не просто хобби, а подтверждение того, что я действительно понимаю, как работает контент в цифрах, охватах и реакциях аудитории. Этот же подход я использую в работе с брендами. Например, одна из 360-кампаний, которую я создала для международного финтех-бренда, привела к росту brand awareness на +20% на турецком рынке, а после этого меня как единственного контент-эксперта от компании пригласили на TikTok for Business Summit на Кипре.
Такой «двойной» опыт помогает видеть, как контент живет по-настоящему — не в презентации, а в рекомендациях соцсетей, в сторис пользователей, в реальных результатах.
- Есть ли примеры инструментов или форматов, которые, на ваш взгляд, работают особенно хорошо?
— Сейчас особенно хорошо работают короткие видео, сторителлинг через личные истории и форматы (пользовательский контент или UGC), вовлекающие аудиторию в действие — репост, комментарии. Например, в моем личном блоге отличный результат дали короткие реакционные ролики в формате «edutainment» (обучение через развлечение), где я честно разбираю популярные советы и тренды.
Такой формат сочетает развлечения и пользу, благодаря чему вовлеченность и сохранение аудитории в роликах выросли в несколько раз и помогли мне меньше чем за полгода набрать аудиторию с 300 тыс. подписчиков до 1 миллиона. Каждый ролик в среднем набирает от 500 тыс. просмотров до 5 млн. со средней вовлеченностью больше 3%. Этот подход был не только признан аудиторией, но и профессиональным сообществом: я стала членом жюри престижных международных конкурсов, включая Brand Film Awards, PHNX Awards, NYFA и другие.
Особенно хочется отметить, что на Brand Film Awards я стала единственным независимым экспертом из-за пределов Европы и Великобритании — меня пригласили как специалиста с уникальной экспертизой в области креативного контента и работы с брендами. Это международная премия с высокими стандартами, где судят фильмы глобальных брендов, и участие в жюри — само по себе признание профессионального уровня.
Мой практический опыт — это не только теория, но и системный рост как в личном блоге, так и в работе с брендами.
Из рабочих маркетинговых проектов могу выделить вирусную коллаборацию с турецкой поп-звездой. Мы переписали ее популярный хит, органично встроив текст про бренд, и запустили музыкальный челлендж в соцсетях. Из-за сочетания знакомой мелодии, яркого лица и нативной подачи челлендж быстро стал вирусным и помог не только привлечь новую аудиторию, но и оживить «спящих» пользователей через допрассылки. Таким образом, благодаря этой кампании мы увеличили brand awareness на 20%, снизили стоимость привлечения пользователя почти в 2 раза.
Если резюмировать, сейчас лучше всего работают форматы, которые:
• быстро цепляют эмоцией или знакомым триггером;
• дают зрителю ощущение участия в истории;
• легко становятся вирусными или перетекают в UGC.
- Какие ошибки в коммуникациях вы считаете самыми критичными сегодня? Что точно не сработает в борьбе за внимание?
— Одна из самых критичных ошибок — это попытка выделиться за счет поверхностных тем и сценариев, сделанных наспех. Пример такой ошибки — быстрые сценарии из нейросетей без глубокого анализа. Такие темы получаются проходными, не цепляют аудиторию по-настоящему. Да, на таком контенте можно держаться на плаву и даже собрать свою базу зрителей, но выделиться в огромном потоке контента уже не получится.
Я убедилась в этом на собственном опыте. Когда начала выходить на американскую аудиторию в своём блоге, сперва выбрала самые популярные и «безопасные» темы. Результат был посредственный. Зато когда вернулась к своему фирменному стилю и начала использовать более цепляющие, триггерные форматы — ролики стали набирать по несколько миллионов просмотров.
Еще одна частая ошибка — перегружать сообщение. Брендам часто хочется рассказать сразу всё: и о продукте, и о миссии, и о скидке. В итоге ни один посыл не запоминается. Сейчас выигрывают те, кто делает ставку на одну яркую идею и удерживают на ней фокус.
И, конечно, сегодня совсем не работает контент без души. Безликая реклама на фоне сотен роликов смотрится фальшиво. Люди моментально считывают, где есть реальная эмоция, а где просто попытка поймать внимание по инструкции.
- Какие креативные кампании (свои или внешние) за последнее время вас особенно вдохновили и почему?
— Из своих проектов меня очень вдохновила кампания в Индии с профессиональным крикетистом. Крикет там — национальная страсть, и выбор амбассадора, который действительно живет этим спортом, позволил попасть в сердце целевой аудитории. Мы подписали контракт с действующим спортсменом перед Кубком мира по крикету и запустили серию кампаний: от челленджей в соцсетях до брендированного мерча и UGC-роликов от крикетиста. Кампания сработала не просто как реклама — она стала частью большого спортивного праздника для аудитории, благодаря чему нам удалось значительно увеличить органический трафик и снизить стоимость привлечения клиентов.
Благодаря этой кампании и другим кампаниям под моим руководством бренд получил международные премии: Best Trading Platform, Most Trusted Platform и Most Secure Trading Platform.
Сейчас выигрывают те, кто делает ставку на одну яркую идею и удерживают на ней фокус.
Еще один кейс, которым я горжусь, — запуск кампании для международного финтех-бренда. Мы запускали на новом для него рынке — в Казахстане, а там была высокая конкуренция и сложный репутационный фон. Поэтому вместо классических интеграций мы решили сделать ставку на эмоции и локальные интересы. В Казахстане популярна культура дрифта, и мы стали официальным спонсором профессиональной команды пилотов.
Вместе мы разработали серию креативов для соцсетей, где главным героем был пилот, органично передающий месседжи бренда. Такой формат отличался от привычных рекламных коллабораций с поп-звездами и выглядел искренне. Спортивные и нишевые амбассадоры в этом регионе вызывают больше доверия, а контент воспринимался как UGC, а не как рекламная интеграция. Это помогло нам быстро увеличить узнаваемость и уменьшить дистанцию между брендом и аудиторией.
- Что бы вы посоветовали брендам и маркетологам, которые хотят оставаться заметными в условиях растущей конкуренции за внимание?
1. Не бойтесь экспериментировать. Если действовать всегда только по старым лекалам и проверенным форматам, вы просто растворитесь в общем шуме. Сейчас выигрывают те, кто делает что-то неожиданное, искреннее и цепляющее эмоции.
2. Упрощайте свои идеи. В условиях клипового восприятия побеждают простые и быстро считываемые посылы. Одна кампания — одна яркая эмоция, один запоминающийся образ. Без перегруза и сложных объяснений.
3. Стройте доверие. Люди устают от прямой рекламы, но никогда не устают от интересных историй и живых эмоций. Нужно искать способы быть ближе к аудитории — через коллаборации с правильными инфлюенсерами, через реальные истории, через формат «показывать, а не рассказывать».
- Где вы сами черпаете вдохновение для своих проектов? Какие источники или методики вам помогают?
— Больше всего меня вдохновляют реальные истории людей. Я слежу за тем, что обсуждают в соцсетях, какие эмоции сейчас волнуют аудиторию, какие темы находят отклик. Это дает намного больше понимания, чем просто изучение трендов.
Также я черпаю идеи из других культур — люблю смотреть, как развивается креативная сфера в Индии, Турции, Латинской Америке. Там часто рождаются нестандартные решения, которые можно адаптировать под свои задачи.
Еще один важный источник вдохновения — мой личный опыт ведения блога. Тестирование разных форматов на своей аудитории даёт реальное понимание, что работает на практике, а что нет, что нравится людям из разных стран, с разными интересами и болями.
Также благодаря своему участию в судействе в международных фестивалях и конкурсах, таких как Brand Film Awards, New York Festivals, PHNX Awards, ECDMA Global Awards, Silver Mercury и других, я смотрю и оцениваю свежие рекламные креативные кейсы, и это помогает видеть новые подходы и держать руку на пульсе.
Новые комментарии: