Мы все растем и меняемся со временем… Это относится и к брендам. Будь то продажа новых продуктов или просто обновление логотипа, ребрендинг поддерживает компанию в актуальном состоянии и напоминает клиентам, что да, они все еще в бизнесе.
Но не стоит относиться к ребрендингу легкомысленно. Это потребует не только времени и денег, но и репутации вашей компании, если вы промахнетесь. В этом обзоре мы подробно расскажем о ребрендинге и как его провести за 7 этапов.
Содержание:
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг — это просто когда компания переделывает или улучшает любой из своих элементов брендинга: логотип, цветовую палитру, типографику и т. д. Идея состоит в том, что если компания меняется, и они хотят, чтобы люди знали об этом.
Вы можете проводить ребрендинг столько, сколько хотите, от простого изменения вашего слогана до изменения всего, включая название вашей компании. Это помогает думать об этом как о трех разных категориях:
Обновление бренда — вы меняете только незначительные детали, например, модернизируете отдельные аспекты вашего логотипа или слегка меняете оттенки вашей цветовой палитры.
Частичный ребрендинг — вы меняете одни элементы, но не другие, например, используете новый логотип, в котором используются элементы, темы и цвета из вашего старого логотипа.
Полный ребрендинг — вы меняете все так, как будто вы совершенно другая компания.
Хотя ребрендинг не всегда необходим, но если вы будете продвигаться вперед, это потребует расходов, усилий и времени. Во-первых, это стоимость ребрендинга — от найма разового дизайнера логотипа или дизайн-студии и до финансирования всемирной мультимедийной рекламной кампании для запуска вашего нового образа. Это вложение не только денег, но и времени и человеческих ресурсов.
Кроме того, ребрендинг всегда сопряжен с риском того, что ваш новый бренд не будет работать так же хорошо, как старый. Вы можете уменьшить этот риск путем надлежащего планирования и выполнения следующих шагов, однако нет ничего надежного на 100%. Вот почему компании следует задуматься о ребрендинге только тогда, когда действительно придет время.
Когда пора делать ребрендинг?
Как понять, что пришло время провести ребрендинг? Ниже приведены некоторые общие красные флажки, которые сигнализируют о том, что ребрендинг может быть хорошей идеей для вашей компании и бизнеса.
Вы меняете свои продукты/услуги
Мы не говорим о представлении одного или двух новых продуктов или предложении флагманского товара в новом цвете. Если вы выходите на новый рынок, ребрендинг — хороший способ привлечь внимание и (повторно) представить себя.
Это касается и ценообразования. Если ваша компания известна своими высококачественными и эксклюзивными товарами, и вы хотите предложить такой же продукт новым клиентам по более низкой цене, ребрендинг может облегчить переход.
Точно так же, если вы используете новый ингредиент или материал или каким-либо образом изменяете свою услугу, ребрендинг может привлечь положительное внимание к изменению. Может быть, вы переходите на органические продукты и хотите переименовать себя в «полностью натуральный» бренд — для этого требуется совершенно новая стратегия брендинга.
Вы расширяетесь или переключаетесь на новую аудиторию
Как и в случае с изменением ваших продуктов или услуг, если вы расширяете свой бизнес на новую демографическую группу или полностью меняете свою основную цель, вам необходимо переосмыслить свою стратегию брендинга.
Разные клиенты имеют разные предпочтения в отношении того, с какими брендами они хотят иметь дело — все это часть психологии брендинга . Если ваша клиентская база меняется, вы хотите оптимизировать элементы своего бренда, чтобы они соответствовали им.
Ваш текущий брендинг не соответствует действительности
Возможно, ваш первоначальный брендинг никогда не работал так, как вы хотели. Возможно, вы совершаете одну из самых распространенных ошибок брендинга . Это разумное заблуждение — то, каким, по нашему мнению, должен быть наш бренд до запуска, может сильно отличаться от того, каким он должен быть, когда мы открываем магазин.
Вам не нужно придерживаться ошибочного дизайна бренда, если он вредит вашему бизнесу. Быстрый ребрендинг, даже частичный ребрендинг, может решить то, что не работает, не повредив тому, что работает.
Вы хотите дистанцироваться от плохой репутации
Если люди начинают ассоциировать ваш логотип, торговую марку и т. д. с ошибкой компании, может быть лучше предложить им что-то новое и необычное, чтобы дистанцироваться от негативных коннотаций.
Это не идеальное решение — некоторые клиенты не так быстро забывают. А для внедрения новых политик и исправления ошибок требуется время. Однако, если вы признали свои ошибки и усердно работали над их исправлением, ребрендинг может помочь вашему бренду двигаться вперед.
Вы недостаточно выделяетесь среди конкурентов
Если ваши конкуренты нацелены на ту же аудиторию, что и вы, имеет смысл использовать одни и те же стратегии брендинга, в конце концов, у вас обоих одна и та же конечная цель. Вот почему вы часто видите похожие продукты в похожей упаковке или разные компании в одной отрасли, использующие одни и те же цвета.
В ситуациях, когда трудно отличить вас от ваших конкурентов, ребрендинг может дать вам новое лицо, которое будет выделяться. Вы даже можете использовать брендинг вашего конкурента в своих интересах, разработав что-то, что выглядит лучше рядом с ним.
Структура вашей компании изменилась
Слияния, поглощения, новое руководство, новая политика… Ребрендинг — отличный способ заявить миру, что ваша компания движется в новом направлении.
Конечно, это не всегда необходимо — если он не сломан, не чините его, — но в ситуациях, когда индивидуальность бренда меняется изнутри, ребрендинг может показать, что ваша компания развивается.
Как провести ребрендинг за 7 этапов
В тот или иной момент каждая компания должна провести ребрендинг, если не через несколько лет, то через несколько десятилетий. Визуальные вкусы и стили общества никогда не перестают меняться. Сравните эстетику 1970-х годов с эстетикой 1920-х годов и эстетикой Древней Греции. Определенные образы связаны с определенными периодами времени, и вскоре ваш «современный» логотип будет выглядеть устаревшим и старомодным.
Лучше всего проводить ребрендинг периодически, хотя точные интервалы зависят от вашей компании, направлений бизнеса, отрасли и целевых клиентов. Тем не менее, это обсуждение вашей компании следует проводить каждые несколько лет, особенно если вы замечаете, что тенденции меняются.
Наберите команду по ребрендингу
Итак вы решили, что пора провести ребрендинг, обновление, частичный или полный ребрендинг, ваш первый шаг — нанять команду по ребрендингу. Маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, специалисты по связям с общественностью — вам понадобятся разнообразные специалисты, чтобы убедиться, что вы охватываете все цели бренда.
Спорный момент здесь заключается в том, следует ли использовать для этого свой штатный персонал или поручить работу по ребрендингу агентствам или фрилансерам. С одной стороны, никто не знает ваш бренд лучше, чем штатные сотрудники, а с другой стороны, возможно, взгляд со стороны — это именно то, что вам нужно для нового старта бренда.
Оцените проблему бренда, что работает, а что нет
Первая задача вашей новой команды по ребрендингу — выяснить, в чем именно заключается проблема старого бренда. Вы захотите проверить каждый аспект вашей текущей стратегии бренда, чтобы определить, что останется, а что уйдет.
Чтобы определить это, вот контрольный список основных элементов брендинга, которые вы хотите рассмотреть под микроскопом. Как ваш бренд работает в каждой из следующих областей?
Название организации
Позиционирование бренда
Логотип
Лозунг
Цветовая палитра
Типография
Маркетинговые и рекламные кампании
Присутствие в социальных сетях
Партнерства и аффилированные лица (например, влиятельные лица)
Создание контента
Фирменный голос
Веб-дизайн
Дизайн приложения
Декор в магазине
Чувственные взаимодействия (вкусы, запахи, звуки и др.)
Ваш первый шаг должен заключаться в проверке данных о продажах и маркетинге. Ваши ранее существовавшие данные о продажах должны пролить свет на сильные и слабые стороны вашего текущего бренда. Какие целевые группы больше всего любят ваш существующий бренд? Какую группу вы хотите любить больше? Что вы можете изменить в своем бренде, чтобы привлечь внимание к своим основным целям?
Ваши онлайн-данные — еще один ценный ресурс, в частности, ваш трафик, количество подписчиков в социальных сетях и эффективность маркетинговой кампании. Посмотрите, какие каналы подходят вам лучше всего, и попытайтесь понять, почему. Это язык и контент, который вы публикуете, или просто встроенная аудитория канала соответствует вашей цели?
После предварительной проверки у вас должно быть хорошее представление о том, на чем сосредоточить внимание при ребрендинге. Однако не стоит полагаться только на догадки и инстинкт. Для действительно успешного ребрендинга вам необходимо получить информацию от тех же людей, на которых вы пытаетесь произвести впечатление.
Тестируйте целевые аудитории
После первоначальной оценки у вас должны появиться некоторые идеи и теории о том, как провести ребрендинг. Однако вместо того, чтобы погружаться с головой, лучше уточнить эти идеи, собрав данные непосредственно от вашей целевой аудитории.
Свяжитесь со своими клиентами и узнайте их мнение напрямую, как в пользовательском тесте. Детали зависят от вас; более крупные компании могут позволить себе проведение фокус-групп или аналогичную информационно-разъяснительную работу, но небольшие компании все же могут проводить онлайн-опросы или сплит-тесты, чтобы определить, что именно нужно изменить и как. Если у вас действительно ограниченный бюджет, вы можете узнать мнение своих друзей и родственников, если они входят в вашу основную аудиторию.
Не знаете, кто ваша целевая аудитория? Частью ребрендинга может быть определение более прибыльного рынка, чем тот, на котором вы находитесь. Возможно, сейчас самое время провести несколько отдельных тестов, чтобы увидеть, какие группы клиентов больше всего привлекают ваши продукты или услуги. Ваши решения по брендингу должны строиться вокруг них, кем бы они ни были.
Проанализируйте своих конкурентов
Как для брендинга, так и для ребрендинга стоит посмотреть, что делают ваши конкуренты, и соответствующим образом адаптировать свою стратегию. Недостаточно создать идеальную стратегию для вашей аудитории, вы также должны учитывать, что делают ваши конкуренты и как их превзойти.
Анализ стратегии брендинга вашего конкурента может выявить как хорошие идеи для подражания, так и плохие идеи, которых следует избегать. Вы можете увидеть, как реализуются их решения по брендингу, включая возможности для улучшения. Например, если вы заметили, что большинство брендов в вашей отрасли используют синий цвет, вы можете либо последовать их примеру и воспользоваться теми же преимуществами, либо рискнуть использовать смелый новый цвет, чтобы выделиться.
Просто наблюдая за своими конкурентами, вы можете многое понять: от цен до того, на что они тратят свои рекламные бюджеты. Это вдвойне эффективно для брендов с более ограниченным маркетинговым бюджетом — вы можете видеть результаты рекламных расходов вашего конкурента, а не свои собственные. Вы можете не использовать все, что узнаете, но хорошо, по крайней мере, осознавать, как ваши решения по брендингу повлияют на ваше позиционирование на рынке, а не только на мнение ваших клиентов о вас.
Переосмыслите индивидуальность и основные ценности вашего бренда
К настоящему времени вы понимаете, что нужно изменить, чего хотят ваши целевые клиенты и что замышляют ваши конкуренты. С этим вы можете начать создавать свою новую индивидуальность бренда, но не без плана.
Используя то, что вы узнали, каким брендом вы должны стать? Какой бренд лучше всего удовлетворит ваших клиентов и преуспеет в условиях конкуренции? Рассмотрите все самое необходимое — вашу бизнес-модель, целевых клиентов, маркетинговый бюджет, ресурсы брендинга и ценностные ориентиры — и найдите способ согласовать их все в своем ребрендинге.
Это помогает думать о своем бренде как о человеке. Каково было бы поговорить с ними на вечеринке? Будут ли они веселыми, шутят и ссылаются на поп-культуру, или они будут более профессиональными, делясь торговыми идеями со знающим авторитетом?
Если вы застряли на этой части, одно из упражнений — перечислить 30 прилагательных, описывающих ваш идеальный бренд, а затем выбрать наиболее понравившиеся. Вы можете интегрировать такие черты, как «хорошо сделанный», «недорогой», «быстрый» и «дружественный», непосредственно в решения по брендингу, такие как цвета, изображения логотипа и типографика.
Оттуда вы можете начать работу над своей новой историей бренда . Если вы проводите полный ребрендинг, вы также можете обновить свою миссию и ценности бренда.
Пока у вас есть хорошее представление о том, какой бренд вы хотите создать, вы готовы двигаться вперед.
Переделайте проблемные элементы в соответствии с новым направлением вашего бренда
Вот где вы на самом деле пачкаете руки. Если вы решили, что вам нужен новый логотип, создайте его. Если вы решили сотрудничать с новым влиятельным лицом, найдите его.
Этот процесс выигрывает от мозгового штурма и совместной работы, поэтому не бойтесь выделять время только для обдумывания идей. Не забывайте все, чему вы научились на предыдущих шагах — это то, к чему все это шло.
Не стесняйтесь вернуться к предыдущему контрольному списку, чтобы убедиться, что у вас все есть. Помните, что вам не нужно менять все, только то, что необходимо. Когда у вас есть то, что вам нужно, и все согласны с этим, вы готовы представить свой ребрендинг публике.
Не пренебрегайте качественным запуском ребрендинга
Ваш запуск ребрендинга должен быть сильным, похожим на ваш первоначальный запуск. Тогда цель состояла в том, чтобы люди узнали о вашем бренде, теперь цель состоит в том, чтобы люди знали, что вы изменили свой бренд.
Прежде чем выйти на публику, подумайте о том, чтобы добавить немного ажиотажа и предвкушения. Вы можете опубликовать тизеры и превью за несколько недель до официального запуска, а также запланированные мероприятия и конкурсы для дополнительного внимания. Если вы сотрудничаете с новыми спонсорами или влиятельными лицами, вы также можете привлечь их к участию.
Когда придет время публичного запуска, обязательно оформите ребрендинг в виде истории. Поделитесь некоторыми закулисными подробностями о вашем ребрендинге, например, что вам нравится в вашем новом логотипе или почему вы изменили свои ценности и миссию. Это делает ваш бренд более представительным и привлекательным, а также вы более уверены в своем новом образе.
Новые комментарии: