Бренд – это не только сам продукт, но и то, как он воспринимается аудиторией, какие эмоции и ассоциации у потребителей, связаны с ним, какие эмоции вызывает бренд. Задача маркетологов – выстроить эти ассоциации, чтобы сформировать нужное восприятие бренда. Для этого нужна грамотная стратегия. Давайте разберемся, что это такое стратегия и из каких элементов она состоит.
Что такое стратегия?
Это четкий структурированный план, который дает понимание:
— где мы находимся сейчас (точка А)
— куда мы движемся (точка Б)
— как добраться от точки А в точку Б наиболее эффективным способом.
Стратегия состоит включает в себя себя позиционирование,
1. Позиционирование – определение места компании в сознании аудитории относительно других компаний. Идея, которая транслируется во всех рекламных коммуникациях. Это одна простая понятная идея, которую нужно сформировать в сознании людей.
Отвечает подробно на вопрос “Кто мы?”
Примеры:
Авиасейлс – поиск дешевых авиабилетов
Рафаэлло – отличный подарок
Активиа – йогурт для пищеварения
Кока-Кола – самый новогодний напиток
Volvo – самый надежный автомобиль
2. Бренд-платформа
Отвечает подробно на вопрос “Какой бренд мы строим?”.
Здесь уже подробно описываются следующие элементы:
• Миссия и ценности бренда
• Характер бренда
• Для кого создан бренд
• Tone of voice
• RTB (reasons to believe)
Существуют разные модели оформления бренд-платформы и их элементы могут немного отличаться, на задача у них одна
Примеры моделей бренд-платформы
Помните, что форма не так важна, как содержание. Важно, что всё то, что описано в платформе было применимо к жизни.
Позиционирование и бренд-платформа разрабатываются на долгосрочный период и служат основой для всех маркетинговых коммуникаций.
Со временем даже самая хорошая стратегия может терять свою актуальность, поэтому менять и адаптировать ее под внешние факторы – нормально.
- Например, изначально бренд Pedigree фокусировался на продвижении качественных свойств продукта. Долгое время это позволяло бренду занимать лидирующую позицию на рынке, но во второй половине двухтысячных наметился спад.
После исследований было принято решение о смещении фокуса на эмоциональный контакт с потребителями. Компания запустила ряд благотворительных проектов, помогающих животным из приютов найти владельцев. В результате компания добилась 40-процентного роста эффективности рекламы за счет того, что отказалась от прямого продвижения продукта и начала говорить о ценностях бренда. Так изменение стратегии и обращение к эмоциям, а не разуму помогло вернуть сердца собаководов.
- Еще один пример. В течение нескольких лет бренд “ФрутоНяня” успешно работал со слоганом «ФрутоНяня в помощь маме». Но в последние годы появился тренд на осознанное родительство и отцы стали больше участвовать в воспитании детей и оформлять на себя декретный отпуск.
Бренд скорректировал слоган «ФрутоНяня в помощь маме» на «ФрутоНяня в помощь маме и папе».
3. Коммуникационная стратегия — это план активностей на длительный период (примерно на год) по решению задач, которые стоят перед бизнесом и маркетингом
Она включает в себя:
• коммуникационные задачи
• конкретные сообщения
• каналы и форматы размещения
4. Креативная стратегия — план, как правило, для одной рекламной кампании), которы й отвечает на вопросы:
• какую проблему или задачу клиента мы решаем?
• к кому мы обращаемся?
• что мы говорим?
• где мы это говорим?
5. Креативная/коммуникационная платформа — креативная идея, имеющая потенциал пережить больше, чем одну компанию. Иногда бренды могут использовать её в течение многих лет.
Nike: “Just do it.
MasterCard: “Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.”
6. Креативная рамка — заданная последовательность контента и повторения отдельных его элементов, построенная на одной креативной платформе или идее. Один элемент может «кочевать» из формата в формат. Это может быть также слоган, персонаж, джингл или любая другая запоминающаяся деталь.
Яркий пример такого элемента – джингл в рекламе McDonalds.
Креативная рамка помогать создать триггеры-идентификаторы бренда через коммуникации, которые позволят ЦА идентифицировать с их помощью бренд.
Этапы создания стратегии
Разработка креативной стратегии состоит из следующих шагов:
1. Тест-драйв продукта
2. Поиск исследований рынка, категории, аудитории (опросы, интервью с аудиторией)
3. Аналитика предыдущих рекламных активностей
4. Изучение трендов, ситуации на рынке и конкурентов
5. Формулирование и утверждение задач
6. Позиционирование, разработка tone of voice
7. План кампании, каналы и форматы вещания
Ошибки при построении маркетинговой стратегии
• Отсутствие бизнес-задачи в брифе
Cколько надо продать и заработать?
• Отсутствие маркетинговой задачи
За счет какой аудитории мы можем решить задачу?
• Отсутствие вводных о конкурентах
С кем мы соперничаем в сознании клиента?
• Отсутствие коммуникационной задачи
Как изменить восприятие аудитории?
• Слишком широкая целевая аудитория
• Позиционирование в трех томах
Одно сообщение аудитория понимает и запоминает гораздо лучше, чем несколько
• Отсутствие обозначенных каналов коммуникации
Где найти нашу аудиторию и как с ней общаться?
• Отсутствие критериев эффективности
Как мы поймем, что реклама сработала?
Новые комментарии: