Почему не развиваются российские премиальные бренды, что с ними не так? Средний потребитель до сих пор недоверчиво относится к товарам, сделанным в России. Большинство брендов из сегмента масс-маркета добились успеха только потому, что притворились зарубежными. Еще сложнее обстоит ситуация с продукцией премиум-класса: серьезных успехов в этой нише «открыто российским» маркам достичь пока не удалось.
Содержание:
Проблемы создания и продвижения премиум товаров в России
Итальянцы любят итальянскую продукцию, испанцы — испанскую, а французы — французскую. Однако россияне традиционно предпочитают какие угодно товары — только не российские. В особенности, если речь идет о продукции класса люкс — одежде, косметике, или престижных автомобильных марках.
Креатив и позиционирование
Сложности ожидают российских производителей уже на этапе разработки концепции и запуска производства. Креативность разработчиков ограничена — до сих пор сказываются долгие годы советской изоляции. У российского бизнеса есть средства на самое лучшее сырье, технологические линии, дизайн и маркетинг. Но в итоге все равно получается парадоксальный продукт — например, косметика марки Excellance Moscow, которая даже при хорошем качестве идеологически и эстетически не достигает уровня признанных элитных брендов вроде La Prairie.
Фамильные традиции против масс-маркета
Стратегия создания и продвижения премиальных продуктов противоположна разработке и маркетингу товаров массового потребления. Люкс-товары основаны на уникальности, перфекционизме, ответственности. Именно ответственность становится камнем преткновения для отечественного производителя: в России пока что нет «фамильного» бизнеса с многолетней историей, и «ответственность» является юридическим термином, а не частью философии бренда.
Российские маркетологи осознали необходимость культивирования социальной ответственности. В названиях отечественных марок премиальной косметики начали появляться указания на «семейный» бизнес: Krygina Cosmetics, Romanovamakeup, Ansaligy For Tina Kandelaki.
Технические и юридические сложности
Производство косметической продукции в России до сих пор относится к компетенции химических и фармацевтических концернов. Продукция премиум-класса требует качества, которое может обеспечить только крупная компания, однако перестраивать технологию под небольшое производство элитного продукта — нерентабельно.
Начинающий элитный бренд не может себе позволить собственную лабораторию, штат химиков, биологов и технологов. Другая проблема — получение лицензий, регистрация эксклюзивных прав и патентов. Поэтому разработка отдается на аутсорсинг, либо, что случается еще чаще, владельцы марки просто закупают импортные полуфабрикаты — балк.
Для сравнения — на Западе эти проблемы были решены с помощью бьюти-инкубаторов. Ведущие производители косметики (Revlon, L’Oreal, Unilever, Sephora) занялись развитием онлайн-платформ, которые позволяют начинающим компаниям создать бренд с нуля: продумать концепцию продукта, получить юридические консультации, найти поставщиков и производителей, разработать маркетинговую стратегию. В России пока что аналогов таких площадок нет.
Маркетинг упаковки
Создание упаковки элитного товара — не менее сложный этап для российского бизнесмена, чем разработка самого продукта. В России пока нет именитых промышленных дизайнеров, способных создать уникальную упаковку премиального товара. Кроме того, постановка технического задания на разработку требует специальной экспертизы.
По этой причине российские предприниматели чаще всего обращаются к европейским дизайнерам. Разница в менталитете российской и европейской аудитории — не единственная проблема. Если финансирование проекта выполняется инвестором, то выбор окончательного варианта упаковки принадлежит ему. Эстетические просчеты, несоответствие дизайна концепции продукта — еще одна причина провала многих элитных брендов.
Маркетинг продаж
Неправильное позиционирование, непродуманный и визуально неэстетичный мерчандайзинг, неуместные для премиальных марок скидки, навязчивая реклама — все это может уничтожить имидж продукта, успешно пережившего стадию дизайна упаковки.
Долгосрочная стратегия
Главная проблема российских премиальных брендов — продвижение по правилам масс-маркетинга. Однако идеология европейского люкса противоположна традиционной модели спроса и предложения: здесь нет фокус-групп, нет мотивации продать как можно больше единиц товара, нет заигрывания с покупателем с помощью акций и скидок. Для европейского бренда важны не только качество и уникальность, но и многолетние традиции, история, аутентичность и репутация марки.
С этой точки зрения, проблема премиального сегмента в России — не столько бюрократия, недостаток технологов и дизайнеров, сколько отсутствие опыта в создании ценности — если не вечной, то хотя бы долгосрочной. Пока что на развитие элитных брендов влияют психологические и социальные особенности, присущие немногочисленной прослойке самой обеспеченной части россиян.
Успешные бренды
Потребуется еще немало лет, пока понятие «российское качество» перестанет вызывать скепсис у потребителей элитной продукции. Премиальным брендам нужна не столько финансовая поддержка — с инвестициями в России проблем нет — сколько инфраструктурная, технологическая и идеологическая.
Некоторым российским брендам уже удалось завоевать репутацию премиальных, несмотря на отечественное происхождение и расположение производства в России, Китае или Польше. Среди таких успешных марок — российский бренд бытовой техники Bork, производитель кухонной мебели Kaiser, зубная паста R.O.C.S., женская одежда Pastel и Ruban, мужская одежда Meucci, сумки Askent, обувь Portal и Carlo Pazolini, кофе Jardin.
При позиционировании своей продукции как премиальной компании последовательно «приручают» свою целевую аудиторию — это обходится гораздо дороже, чем массовый маркетинг, и занимает намного больше времени. Однако в результате продукт становится для потребителя неотъемлемой частью «красивой» жизни — что обеспечивает бренду долгосрочный успех.
Россия – страна противоречий!
У нас есть столько ресурсов, но пользоваться мы ими не хотим, не желаем и не умеем. Довольно-таки грустный факт. Тем не менее, есть очень большой потенциал по развитию. Те же дизайнеры, программисты – сколько их вышло уже на европейский уровень. Значит, можно.
Конечно, не сразу, но доверие потребителей к отечественному производству вырастет. Сейчас уже формируется ряд товаров, которые предпочтительнее зарубежных аналогов. Да и как-то снижается планка пафоса. Возможно, мне только так кажется. Раньше, если у тебя автомобиль «Волга», а не BMW, как-то более остро чувствовалась оценка окружения. Сегодня многие осознанно выбирают отечественный автопром.
Премиум продукцию очень сложно развивать в стране. где покупательная способность очень низкая. А среди того сегмента. что может себе позволить — проблема кроется в ментальном аспекте.
Богатый потребитель не говорит желанием экспериментировать с продукцией и выбирает проверенные бренды. А проверенные бренды — это те бренд ,которые зарекомендовали себя в мире.
Российские производители не могут похвастаться такими результатами, не в силу того, что они выпускают плохую продукцию, а в связи с тем, что на экспорте им тяжело конкурировать с ведущими производителями по ряду многих причин.
Да, уже давно заметила эту проблему – не приятие своего. На мой взгляд это очень странно…Почему-то всё непонятное китайское просто сметается с полок магазина. Алиэкспресс ломится от ширпотреба, который скупают наши сограждане. Наверное, это отголосок прежних времен, когда в нашей стране был дефицит, производилось мало и не всё было такого же качества как холодильник Бирюса эпохи СССР, который работает десятилетиями. Я нашла один замечательный магазинчик, где продаются вещи российских дизайнеров, а производство всё равно не наше почему-то…Надеюсь, ситуация с российскими брендами изменится в лучшую сторону, хочется видеть в магазинах наши вещи хорошего качества.
Согласен полностью, российские премиальные бренды почему-то не пользуются популярностью! Например, недавно моя подруга открыла ателье и шьет на заказ одежду.
Все клиенты – в основном с инстаграмма (не считая наших друзей). А просто так выйти на рынок – очень сложно. Сейчас клиент избалованный, нужно и эксклюзив и дешевая цена и чтобы еще аккаунт в инстаграмме, а лучше чтобы был налет «зарубежного бренда».
Всегда стараюсь поддерживать отечественного производителя везде, где это возможно и целесообразно. Пользуюсь преимущественно российской косметикой, в особенности уходовой. Не вижу смысла покупать средства по той же цене, с тем же действием, при этом зарубежные. Почти не употребляю импортный алкоголь, отдавая предпочтение нашему. Единственное, к чему отношусь скептически — наше импортозамещение. Считаю, например, что можно было спокойно выпустить собственную марку сливочного ликёра, а не делать странную копию ирландского Бейлиса в виде бутылки Love Story с полностью скопированным дизайном.
Премиальные российские бренды, таким товарам действительно тяжело завоевать признание у покупателей. Тут и качество, и цена. Часто качество уступает иностранным аналогам. При этом цены в разы выше.
А с низкой покупательской способностью нельзя ожидать высокий спрос. У кого позволяют средства, привык покупать товары знаменитых брендов, качественные вещи. В России до этого далеко.
Элитная продукция изначально предполагает очень высокую ценовую категорию, а значит, узкий круг покупателей. Российская элита психологически настроена на импортные престижные бренды, и чтобы российские бренды могли конкурировать в этой нише с раскрученными, имеющими вековую историю европейскими брендами, потребуются десятилетия.
У тех, кто может предложить креативные идеи как по сути самого продукта, так и по по всем прочим составляющим, таким, как упаковка, реклама и прочее, вряд ли найдутся нужные капиталы. Но несмотря на это, хочется поддержать соотечественников, имеющих яркие идеи и великие желания добиться успеха очень правильным выражением: «Делай сегодня то, что другие не хотят. Завтра будешь жить так, как другие не могут».
Эта проблема ощущается ровно до тех пор, пока не уедешь из России. Когда не удается найти косметику, одежду, лекарства, к которым ты уже привык, приходит осознание, сколько на самом деле продукции российского производства мы используем. Вся статья — сплошной стереотип.
Сейчас покупатель обращает внимание не на страну-производитель, а на качество и внешнюю привлекательность продукта. Бренды одежды и косметики российского производства представлены в каждом крупном торговом центре.
Пример из люкса? Пожалуйста. Дизайнер Юлия Янина одевает Гвен Стефани, Анну Нетребко и многих других мировых звезд, наряды стоимость от 10 000$.
Но самая потрясающая ниша — это кальянная продукция. За последние 4 года кальяны и табаки российского производства напрочь вытеснили весь импорт, а затем стали мировым стандартом качества, хотя и стоят в разы дороже зарубежных конкурентов. Тут наши производители просто недосягаемы.