Почему не развиваются российские премиальные бренды, что с ними не так? Средний потребитель до сих пор недоверчиво относится к товарам, сделанным в России. Большинство брендов из сегмента масс-маркета добились успеха только потому, что притворились зарубежными. Еще сложнее обстоит ситуация с продукцией премиум-класса: серьезных успехов в этой нише «открыто российским» маркам достичь пока не удалось.
Содержание:
Проблемы создания и продвижения премиум товаров в России
Итальянцы любят итальянскую продукцию, испанцы — испанскую, а французы — французскую. Однако россияне традиционно предпочитают какие угодно товары — только не российские. В особенности, если речь идет о продукции класса люкс — одежде, косметике, или престижных автомобильных марках.
Креатив и позиционирование
Сложности ожидают российских производителей уже на этапе разработки концепции и запуска производства. Креативность разработчиков ограничена — до сих пор сказываются долгие годы советской изоляции. У российского бизнеса есть средства на самое лучшее сырье, технологические линии, дизайн и маркетинг. Но в итоге все равно получается парадоксальный продукт — например, косметика марки Excellance Moscow, которая даже при хорошем качестве идеологически и эстетически не достигает уровня признанных элитных брендов вроде La Prairie.
Фамильные традиции против масс-маркета
Стратегия создания и продвижения премиальных продуктов противоположна разработке и маркетингу товаров массового потребления. Люкс-товары основаны на уникальности, перфекционизме, ответственности. Именно ответственность становится камнем преткновения для отечественного производителя: в России пока что нет «фамильного» бизнеса с многолетней историей, и «ответственность» является юридическим термином, а не частью философии бренда.
Российские маркетологи осознали необходимость культивирования социальной ответственности. В названиях отечественных марок премиальной косметики начали появляться указания на «семейный» бизнес: Krygina Cosmetics, Romanovamakeup, Ansaligy For Tina Kandelaki.
Технические и юридические сложности
Производство косметической продукции в России до сих пор относится к компетенции химических и фармацевтических концернов. Продукция премиум-класса требует качества, которое может обеспечить только крупная компания, однако перестраивать технологию под небольшое производство элитного продукта — нерентабельно.
Начинающий элитный бренд не может себе позволить собственную лабораторию, штат химиков, биологов и технологов. Другая проблема — получение лицензий, регистрация эксклюзивных прав и патентов. Поэтому разработка отдается на аутсорсинг, либо, что случается еще чаще, владельцы марки просто закупают импортные полуфабрикаты — балк.
Для сравнения — на Западе эти проблемы были решены с помощью бьюти-инкубаторов. Ведущие производители косметики (Revlon, L’Oreal, Unilever, Sephora) занялись развитием онлайн-платформ, которые позволяют начинающим компаниям создать бренд с нуля: продумать концепцию продукта, получить юридические консультации, найти поставщиков и производителей, разработать маркетинговую стратегию. В России пока что аналогов таких площадок нет.
Маркетинг упаковки
Создание упаковки элитного товара — не менее сложный этап для российского бизнесмена, чем разработка самого продукта. В России пока нет именитых промышленных дизайнеров, способных создать уникальную упаковку премиального товара. Кроме того, постановка технического задания на разработку требует специальной экспертизы.
По этой причине российские предприниматели чаще всего обращаются к европейским дизайнерам. Разница в менталитете российской и европейской аудитории — не единственная проблема. Если финансирование проекта выполняется инвестором, то выбор окончательного варианта упаковки принадлежит ему. Эстетические просчеты, несоответствие дизайна концепции продукта — еще одна причина провала многих элитных брендов.
Маркетинг продаж
Неправильное позиционирование, непродуманный и визуально неэстетичный мерчандайзинг, неуместные для премиальных марок скидки, навязчивая реклама — все это может уничтожить имидж продукта, успешно пережившего стадию дизайна упаковки.
Долгосрочная стратегия
Главная проблема российских премиальных брендов — продвижение по правилам масс-маркетинга. Однако идеология европейского люкса противоположна традиционной модели спроса и предложения: здесь нет фокус-групп, нет мотивации продать как можно больше единиц товара, нет заигрывания с покупателем с помощью акций и скидок. Для европейского бренда важны не только качество и уникальность, но и многолетние традиции, история, аутентичность и репутация марки.
С этой точки зрения, проблема премиального сегмента в России — не столько бюрократия, недостаток технологов и дизайнеров, сколько отсутствие опыта в создании ценности — если не вечной, то хотя бы долгосрочной. Пока что на развитие элитных брендов влияют психологические и социальные особенности, присущие немногочисленной прослойке самой обеспеченной части россиян.
Успешные бренды
Потребуется еще немало лет, пока понятие «российское качество» перестанет вызывать скепсис у потребителей элитной продукции. Премиальным брендам нужна не столько финансовая поддержка — с инвестициями в России проблем нет — сколько инфраструктурная, технологическая и идеологическая.
Некоторым российским брендам уже удалось завоевать репутацию премиальных, несмотря на отечественное происхождение и расположение производства в России, Китае или Польше. Среди таких успешных марок — российский бренд бытовой техники Bork, производитель кухонной мебели Kaiser, зубная паста R.O.C.S., женская одежда Pastel и Ruban, мужская одежда Meucci, сумки Askent, обувь Portal и Carlo Pazolini, кофе Jardin.
При позиционировании своей продукции как премиальной компании последовательно «приручают» свою целевую аудиторию — это обходится гораздо дороже, чем массовый маркетинг, и занимает намного больше времени. Однако в результате продукт становится для потребителя неотъемлемой частью «красивой» жизни — что обеспечивает бренду долгосрочный успех.
Эта проблема ощущается ровно до тех пор, пока не уедешь из России. Когда не удается найти косметику, одежду, лекарства, к которым ты уже привык, приходит осознание, сколько на самом деле продукции российского производства мы используем. Вся статья — сплошной стереотип.
Сейчас покупатель обращает внимание не на страну-производитель, а на качество и внешнюю привлекательность продукта. Бренды одежды и косметики российского производства представлены в каждом крупном торговом центре.
Пример из люкса? Пожалуйста. Дизайнер Юлия Янина одевает Гвен Стефани, Анну Нетребко и многих других мировых звезд, наряды стоимость от 10 000$.
Но самая потрясающая ниша — это кальянная продукция. За последние 4 года кальяны и табаки российского производства напрочь вытеснили весь импорт, а затем стали мировым стандартом качества, хотя и стоят в разы дороже зарубежных конкурентов. Тут наши производители просто недосягаемы.
Элитная продукция изначально предполагает очень высокую ценовую категорию, а значит, узкий круг покупателей. Российская элита психологически настроена на импортные престижные бренды, и чтобы российские бренды могли конкурировать в этой нише с раскрученными, имеющими вековую историю европейскими брендами, потребуются десятилетия.
У тех, кто может предложить креативные идеи как по сути самого продукта, так и по по всем прочим составляющим, таким, как упаковка, реклама и прочее, вряд ли найдутся нужные капиталы. Но несмотря на это, хочется поддержать соотечественников, имеющих яркие идеи и великие желания добиться успеха очень правильным выражением: «Делай сегодня то, что другие не хотят. Завтра будешь жить так, как другие не могут».
Премиальные российские бренды, таким товарам действительно тяжело завоевать признание у покупателей. Тут и качество, и цена. Часто качество уступает иностранным аналогам. При этом цены в разы выше.
А с низкой покупательской способностью нельзя ожидать высокий спрос. У кого позволяют средства, привык покупать товары знаменитых брендов, качественные вещи. В России до этого далеко.
Всегда стараюсь поддерживать отечественного производителя везде, где это возможно и целесообразно. Пользуюсь преимущественно российской косметикой, в особенности уходовой. Не вижу смысла покупать средства по той же цене, с тем же действием, при этом зарубежные. Почти не употребляю импортный алкоголь, отдавая предпочтение нашему. Единственное, к чему отношусь скептически — наше импортозамещение. Считаю, например, что можно было спокойно выпустить собственную марку сливочного ликёра, а не делать странную копию ирландского Бейлиса в виде бутылки Love Story с полностью скопированным дизайном.
Согласен полностью, российские премиальные бренды почему-то не пользуются популярностью! Например, недавно моя подруга открыла ателье и шьет на заказ одежду.
Все клиенты – в основном с инстаграмма (не считая наших друзей). А просто так выйти на рынок – очень сложно. Сейчас клиент избалованный, нужно и эксклюзив и дешевая цена и чтобы еще аккаунт в инстаграмме, а лучше чтобы был налет «зарубежного бренда».
Да, уже давно заметила эту проблему – не приятие своего. На мой взгляд это очень странно…Почему-то всё непонятное китайское просто сметается с полок магазина. Алиэкспресс ломится от ширпотреба, который скупают наши сограждане. Наверное, это отголосок прежних времен, когда в нашей стране был дефицит, производилось мало и не всё было такого же качества как холодильник Бирюса эпохи СССР, который работает десятилетиями. Я нашла один замечательный магазинчик, где продаются вещи российских дизайнеров, а производство всё равно не наше почему-то…Надеюсь, ситуация с российскими брендами изменится в лучшую сторону, хочется видеть в магазинах наши вещи хорошего качества.
Премиум продукцию очень сложно развивать в стране. где покупательная способность очень низкая. А среди того сегмента. что может себе позволить — проблема кроется в ментальном аспекте.
Богатый потребитель не говорит желанием экспериментировать с продукцией и выбирает проверенные бренды. А проверенные бренды — это те бренд ,которые зарекомендовали себя в мире.
Российские производители не могут похвастаться такими результатами, не в силу того, что они выпускают плохую продукцию, а в связи с тем, что на экспорте им тяжело конкурировать с ведущими производителями по ряду многих причин.
Россия – страна противоречий!
У нас есть столько ресурсов, но пользоваться мы ими не хотим, не желаем и не умеем. Довольно-таки грустный факт. Тем не менее, есть очень большой потенциал по развитию. Те же дизайнеры, программисты – сколько их вышло уже на европейский уровень. Значит, можно.
Конечно, не сразу, но доверие потребителей к отечественному производству вырастет. Сейчас уже формируется ряд товаров, которые предпочтительнее зарубежных аналогов. Да и как-то снижается планка пафоса. Возможно, мне только так кажется. Раньше, если у тебя автомобиль «Волга», а не BMW, как-то более остро чувствовалась оценка окружения. Сегодня многие осознанно выбирают отечественный автопром.