Обзор бизнес-стратегии Shein для тех, кто не верит, что мода может стоить дешевле кофе. Если вы до сих пор не слышали про Shein, значит вы не в курсе индустрии «быстрой моды» (fast fashion).
Китайский бренд Шеин, стартовавший как скромный онлайн-магазин в 2008 году, сегодня генерирует миллиарды, заваливая планету дешевыми платьями и обвинениями в экологическом терроризме.
Пока европейские бренды «страдают» от «зеленой» риторики и этичных коллекций, китайский Shein тихо захватывает мир. Их секрет? Делать всё, что запрещено в западном обществе, но так, чтобы поколение Z аплодировала.
В обзоре расскажу о секретах маркетинга китайского бренда, как Shein стал королем fast fashion, и покорил Запад:
Содержание:
Бизнес-модель: «мода в реальном времени»
Или «как шить одежду быстрее, чем Zara успевает сообразить что в тренде».
Ежедневно Шеин выпускает до 2000 новых моделей одежды, опираясь на алгоритмы, которые сканируют тренды в соцсетях. Их цепочка поставок короче, чем очередь в Starbucks: от эскиза до вашей посылки — неделя (или пару дней).
Shein не просто fast fashion — это гиперскоростная мода.
А еще они тестируют товары микро-партиями: если платье не взлетает, его снимают с производства быстрее, чем инфлюенсер успевает сказать «хайп».
*Результат? Минимум складских остатков и максимум прибыли. Гениально, если не думать о тоннах текстильного мусора.
Уникальная стратегия: «поколение Z, мы ваши»
Shein не просто продает одежду — они продают мечту. Мечту о том, что за $5 можно выглядеть как Хейли Бибер. Их целевая аудитория — Gen Z, которая готова менять гардероб каждую неделю, лишь бы в TikTok было что показать. Поколение TikTok выбирает дешевую, но модную одноразовую одежду.
Для поколения Z цена и скидки важнее этики. Shein их ловит на крючок: цены ниже, чем в H&M, бесконечные акции и дизайн, который правда может устареть к моменту доставки.
Приложение бренда — это рай для импульсивных покупок: коллекции по трендам, полу и даже типу фигуры.
*Главное — не задумываться, куда девать вещи через месяц.
Инфлюенсеры: «халява» как двигатель продаж
Бренд Shein освоил искусство манипуляции через TikTok и YouTube. Хештег #Shein набрал 84 млрд просмотров — это как если бы каждый житель Земли посмотрел 10 обзоров дешевых легинсов.
Shein кормит армию «мелких» инфлюенсеров бесплатными вещами, а те в ответ клепают контент. Некоторые даже получают 20% с продаж — видимо, чтобы хватило на еще один заказ.
Микроинфлюенсеры в деле: зачем платить Ким Кардашьян, если можно разослать 1000 футболок блогерам с 10к подписчиков?
Бренд засылает инфлюенсерам коробки с одеждой, те снимают «haul-видео» («смотрите, что я купила за $50!»), а подписчики бегут заказывать те же вещи. Еще и партнерские ссылки: инфлюенсеры получают процент с продаж, а Shein — тонны бесплатной рекламы.
*Win-win, если не считать, что половина вещей отправится на свалку.
Поп-апы: «мы не онлайн, мы — инстаграмный опыт»
Shein — мастер симуляции реальности. Их поп-апы в Нью-Йорке или Милане — это не магазины, а инстаграмные декорации. Яркие стенды, зоны для селфи, толпы подростков, которые потом постят сторис с хештегом #SheinPopUp.
Фишка в том, что поп-апы работают пару дней, создавая ажиотаж и иллюзию эксклюзива.
*Дешево, эффективно и никаких долгосрочных аренд — идеально для поколения, которое живет онлайн.
Маркетплейс: «мы продаем все, кроме экологичности»
Недавно Shein расширился до маркетплейса, добавив в ассортимент товары третьих продавцов: от косметики до мебели. Теперь можно купить диван, платье и крем для лица в одном месте — удобно, если вам нравится, когда весь дом выглядит как дешевый шоу-рум.
Стратегия: Shein помогает малым бизнесам выйти на глобальный рынок.
*Правда, их собственные поставщики в Турции и Бразилии вряд ли получают бонусы за экологичность.
Геймификация в деле: «купи платье — получи приз!»
Приложение Shein — это казино для шопоголиков. Ежедневные бонусы за вход, колесо фортуны со скидками, флеш-сейлы с FOMO-эффектом («Успей, а то кончится!»). Клиенты зарабатывают баллы за отзывы и посты в соцсетях, превращая шопинг в игру.
*Идея проста: чем чаще заходишь — тем больше тратишь. Гениально? Да. Немного манипулятивно? Но главное быть в игре.
Скандалы: темная сторона «быстрой моды»
Успех Shein — это история не только о fashion, данных и быстрой доставке. Это еще и мастер-класс по тому, как игнорировать критику. Экологи бьют тревогу: бренд производит 500-2000 новых моделей в день, а их вещи разваливаются после двух стирок.
Фабрики-призраки: рабочие в Китае шьют 500 рубашек в час за $2 в день? Shein делает вид, что это «локальные особенности производственного процесса». Детский труд? «Мы за разнообразие возрастов!»
Экология: Shein и устойчивость — «как масло и вода». Но компания уже пытается: «Эко-коллекция из 100% полиэстера!» (хотя это всё тот же пластик).
Дизайнеры обвиняют Shein в воровстве идей. Маленький брендик создал интересную модель одежды? Отлично! Shein скопирует её за 3 дня и продаст в 10 раз дешевле. «Авторские права? Нет, просто бизнес» — видимо, думают в компании.
*Но пока поколение Z готово мириться с этим ради цены в $5, Shein будет наращивать обороты.
Почему Shein выигрывает на конкурентном рынке «быстрой моды»?
Секреты маркетинга бренда:
Данные вместо дизайнеров: алгоритмы Shein знают, что вы хотите купить, прежде чем вы это осознаете. Тренды? Их предсказывает ИИ, а не креативный директор.
Скорость: тренды → производство → доставка быстрее, чем Zara успевает произнести «fast fashion». От эскиза до продаж — 2 — 3 дня. (Конкуренты нервно курят в сторонке).
Цены как в 2005-м: платье за 5 — 7, куртка за 10 — 15. Shein доказал: мода может стоить дешевле доставки.
Соцсети: TikTok и YouTube — лучшие друзья.
Локализация: реклама для немцев? С бюргерами и пивом. Для американцев? Хот-доги и флаги. Shein знает, как подделать «локальность».
Западные инфлюенсеры + коллабы с местными брендами = культурная адаптация без усилий.
Лояльность через купоны: скидка 15%, промокод, бонус за отзыв — клиенты Shein чувствуют себя как выиграли в казино, даже если заказали носки.
Цена: китайские фабрики + глобальная логистика = цены, от которых конкуренты в шоке.
В итоге:
Shein — это гениальный китайский стартап, который превратил fast fashion в гиперскоростной поезд без тормозов. Их стратегия — смесь Big Data, дешевого труда и цифровой наркомании. Но пока мир не начнет массово переходить на sustainable fashion, Shein будет доминировать. А мы будем делать вид, что не знаем, кто шьет наши футболки за $2.
Новые комментарии: