KFC — вторая по торговому обороту сеть кафе в мире, уступающая лишь компании McDonald’s. По состоянию на декабрь 2013 года под брендом KFC работало 18 876 торговых точек в 118 странах мира. Компания KFC была основана предпринимателем Харландом Сандерсом, начавшим продавать блюда из жареной курицы во времена Великой депрессии. Обнаружив у предприятия франчайзинговый потенциал, Сандерс принялся продавать лицензионные права в других штатах.
Проект с российской «Википедией». Весной 2014 года в рамках сотрудничества с «Википедией» редакция «Бизнес-журнала» инициировала написание и улучшение ряда статей народной онлайн-энциклопедии по экономической и бизнес-тематике. Помимо многочисленных вики-активистов, над статьями работают и штатные сотрудники «Бизнес-журнала». По условиям проекта, те из «заказанных» вики-сообществу статей, которые достигают статуса «Хорошая» или «Избранная», публикуются в бумажной версии журнала. Недавно статус «Хорошая» решением вики-сообщества был присвоен статье, посвященной истории сети Kentucky Fried Chicken, выдержки из которой и публикуются в декабрьском номере.
Усилиями компании KFC блюда из курицы стали неотъемлемым элементом кухни быстрого питания, составив конкуренцию гамбургеру — главному символу фастфуда. Сам же Сандерс, называвший себя «полковником», стал важной фигурой американской культурной жизни. Его изображение по-прежнему широко используется в рекламных кампаниях KFC. Вместе с тем, быстрое развитие бизнеса вынудило Сандерса продать компанию в 1964 году; права на бренд перешли к группе инвесторов во главе с Джоном Брауном и Джеком Мэсси.
Компания одной из первых игроков индустрии быстрого питания сумела выйти на международный уровень. К середине 1960‑х годов кафе KFC открылись в Соединенном Королевстве, Мексике и на Ямайке. На протяжении следующих двух десятилетий компания несколько раз меняла владельцев. Часть из них не обладала достаточным опытом в индустрии, что отрицательно сказывалось на успехах предприятия в США. В начале 1970‑х годов владельцем бизнеса стал дистрибьютор спиртных напитков Heublein, который, в свою очередь, был приобретен табачно-пищевым конгломератом R. J. Reynolds. Наконец, конгломерат продал KFC пищевой компании PepsiCo. В то же время зарубежная сеть кафе продолжала успешно развиваться. Так, в 1987 году компания первой среди западных конкурентов открыла кафе в КНР. Сейчас же китайское подразделение KFC является крупнейшим в компании. В 1997 году ресторанные сети PepsiCo были выделены в корпорацию Tricon Global Restaurants, впоследствии переименованную в Yum! Brands.
НАЧАЛО ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Харланд Сандерс родился в 1890 году и вырос на ферме близ Генривилла, штат Индиана. В возрасте пяти лет он потерял отца, после чего мать Сандерса пошла работать на консервную фабрику. Будучи старшим сыном, Харланд присматривал за двумя младшими детьми. Когда ему исполнилось семь, мать научила его приготовлению пищи. В тринадцать Сандерс покинул отчий дом и вскоре уже зарабатывал на жизнь самостоятельно, сменил несколько профессий. В 1930 году он получил во владение автозаправочную станцию на шоссе №25 неподалеку от городка Норт-Корбин, штат Кентукки. Он переделал кладовую станции в маленькую столовую, поставив в нее собственный обеденный стол. Сандерс предлагал проезжавшим автомобилистам стейки и деревенскую ветчину.
В 1934 году Сандерс приобрел еще одну автозаправку, больших размеров. Она располагалась на другой стороне дороги, и здесь удалось организовать столовую на шесть столиков. Именно тогда предприниматель начал продавать блюда из жареной курицы. К 1936 году его предприятие стало достаточно успешным, чтобы Сандерс мог получить почетное звание «полковника штата Кентукки» (присваивалось губернатором за успехи в бизнесе). В 1937 году Сандерс расширил ресторан до 140 мест, а в 1940‑м приобрел придорожный мотель, получивший название «Двор и кафе Сандерса».
Приготовление блюда на железной сковороде занимало у Сандерса 35 минут. Он намеревался сократить продолжительность процедуры, однако готовить курицу во фритюре не хотел, считая, что это делает блюдо сухим, жестким и неравномерно прожаренным. С другой стороны, когда он готовил порции заранее, ему не всегда удавалось продать их все. В 1939 году на рынке впервые появились скороварки, предназначавшиеся в первую очередь для приготовления овощей. Приобретя скороварку, Сандерс приспособил ее для жарки под давлением в своем кафе. Новый метод сокращал продолжительность готовки блюд. В июле 1940 года Сандерс создал окончательный рецепт своей знаменитой смеси из 11 трав и специй. Он никогда не раскрывал его полностью — сообщал лишь об использовании соли и перца, а про остальные ингредиенты говорил, что они стоят на полке в кухне у каждого.
В 1950 году губернатор Кентукки Лоуренс Уэтерби вновь присвоил Сандерсу звание полковника штата, после чего предприниматель решил создать подходящий статусу имидж. Он отрастил эспаньолку, выходил в свет в сюртуке, который впоследствии заменил на белый костюм, носил галстук-боло и представлялся как «Полковник». Согласно биографу Джошу Озерски, компаньоны Сандерса «сначала отнеслись к переменам шутливо, а затем стали воспринимать всерьез».
ОТКРЫТИЕ КАФЕ В ДРУГИХ ШТАТАХ
Кафе Сандерса обслуживало, по большей части, автомобилистов. В 1955 году был опубликован план новой автомагистрали I-75, и выяснилось, что она будет пущена в объезд города Корбина. Это означало, что бизнес Сандерса на прежнем месте не имеет перспектив. Сандерс продал недвижимость и принялся объезжать города США, пытаясь продать свой рецепт рестораторам. В обмен на «секретную смесь», рецепт, способ приготовления и возможность использовать рекламные имидж и имя Сандерса некоторые владельцы независимых заведений соглашались платить по 5 центов с каждого проданного цыпленка.
Еще в 1952 году Сандерс успешно продал первую франшизу Питу Харману из Солт-Лейк-Сити, штат Юта. Харман утверждал, что в первый год продажи нового блюда его оборот увеличился более чем в три раза, при этом 75% прироста принесли именно цыплята, приготовленные по рецепту Сандерса. Жители Юты считали продукт из Кентукки экзотичным и видели в нем некое проявление гостеприимства, характерного для южных штатов. Так как успех KFC во многом зависел от качества работы первых концессионеров, биограф Сандерса назвал Хармана «виртуальным сооснователем» сети. В 1957 году именно Харман явился автором концепции «полноценного обеда в ведерке»: он предлагал 14 кусочков курицы, пять булочек и пинту соуса за $3,5 ($25,5 в ценах 2014 года).
Бизнесмен Дэйв Томас, являвшийся концессионером KFC с середины 1950‑х, решил установить рядом с кафе знак с вращающимся ведерком. Впоследствии этот символ использовался во многих других ресторанах сети. Томас утверждал, что цыпленок Сандерса произвел сенсацию с первого же дня продаж; очередь покупателей начиналась еще перед входом в кафе. В 1968 году Томас продал свои акции KFC за $1 млн (около $7 млн в ценах 2014 года), после чего стал региональным менеджером компании к востоку от реки Миссисипи. В 1969 году он основал собственную сеть ресторанов — Wendy’s.
ПРОДАЖА СЕТИ САНДЕРСОМ
KFC удалось повысить популярность куриных блюд в фастфуде, которые отныне составляли конкуренцию гамбургеру. В 1960 году под брендом KFC работало почти двести кафе; в 1963‑м их было уже около шестисот, и компания выросла в лидера США по количеству точек продаж. В том же году Сандерс провел деловую встречу с Джоном Брауном, сыном своего адвоката. Браун заявил Сандерсу о своем желании присоединиться к бизнесу, обладавшему серьезной репутацией в штате. По мнению Брауна, Сандерс тогда уже потерял интерес к KFC как к бизнесу. Сандерс же отмечал молодость Брауна и его энтузиазм. Вместе с тем, и Браун, и концессионер KFC Дэйв Томас впоследствии утверждали, что Сандерс «не был хорошим бизнесменом».
Браун убедил финансиста Джека Мэсси оплатить 60% сделки, внеся существенный личный вклад; небольшие суммы вложили также концессионер Пит Харман и менеджеры компании. Сандерс тем временем стал колебаться по поводу продажи бизнеса, поскольку члены его семьи выступали против сделки. Мэсси же, зная о вере Сандерса в астрологические прогнозы, дождался особенно удачного для полковника дня по гороскопу, после чего назвал ему свою цену.
Получив от Мэсси письменное предложение, Сандерс немедленно ознакомился с гороскопом и согласился на продажу. Так, в 1964 году группа инвесторов приобрела компанию Сандерса за $2 млн ($15,4 млн в ценах 2014 года). Договор предполагал выплату Сандерсу пожизненной пенсии, а также закреплял за бывшим владельцем функции по контролю за качеством и роль «живого товарного знака». Харман считал, что сохранение преемственности в управлении фирмой предотвратит разногласия между концессионерами.
БЫСТРЫЙ РОСТ В США
Мэсси и Браун стандартизировали операции ранее неоднородного предприятия. Посетив офис Пита Хармана в Юте, они принялись внедрять созданную им модель обслуживания «на вынос» по всей сети. Согласно новым правилам, концессионеры должны были убрать из меню собственные продукты, оставив лишь фирменные блюда KFC. Рестораны получили новое внешнее оформление, основой которого были красно-белые полосатые поверхности и мансарда.
Сандерс не одобрял некоторые решения нового руководства и был разъярен, когда Мэсси для удобства перенес штаб-квартиру KFC в Нашвилл, штат Теннесси. Он прокомментировал произошедшее так: «Это не чертов «Жареный цыпленок из Теннесси», что бы там ни говорил [этот] скользкий сукин сын в шелковом костюме». К тому же Сандерс был недоволен изменением франчайзинговой политики компании: руководство ввело для концессионеров взнос в размере $4 тыс. и принялось взимать с франчайзи процент от общей суммы продаж вместо отчисления пяти центов с каждого проданного цыпленка.
Кроме того, Сандерс считал, что компания нарушила условия договора с ним, начав операции в Канаде, поскольку был уверен, что исключительные права на деятельность в этой стране по этому документу принадлежат только ему. По версии Брауна и Мэсси, Сандерс имел право лишь на приготовление цыпленка в Канаде. Однако Сандерс ошеломил новое руководство, сообщив о своем недовольстве изданию The Washington Post. Браун же утверждал, что сделал структуру управления более эффективной и обращался со все более негодовавшим Сандерсом тактично и терпеливо.
Компания была вынуждена вновь вести переговоры со своим основателем, так как Сандерс обладал акциями на сумму $1,5 млн и отказывался дать Мэсси согласие на размещение бумаг KFC на бирже. После того как контракт был перезаключен и Сандерс добился исключительных прав на работу в Канаде, он продал свои акции бизнесменам. Публичное размещение акций KFC произошло в 1966 году. После этого руководство выкупило 600 концессионных кафе KFC и стало управлять ими напрямую. В том же году Мэсси отстранился от повседневного управления компанией, хотя и сохранил за собой должность председателя. Тогда Браун объявил о переносе штаб-квартиры в Луисвилл, штат Кентукки.
К 1967 году сеть явилась шестым игроком отрасли в США по объему продаж, причем 30% из них приходилось на покупки «на вынос».
Браун считал, что предприятие обязано расти быстро — в противном случае конкуренты, в частности, Church’s Chicken, перехватили бы лидерство. В 1968 году под брендом KFC открылись 863 торговые точки. Стремительное развитие способствовало подорожанию акций компании; их общая стоимость, по данным Reuters, находилась на «уровне стратосферы».
К 1970 году сеть KFC уже насчитывала 3 тыс. торговых точек в 48 странах мира, однако быстрый рост стал отрицательно сказываться на качестве новых кафе. Один из крупных управленцев компании описывал ее международную стратегию как «бросание грязи на стену с картой в надежде, что что-нибудь прилипнет». Операционные проблемы оказались очевидными в июле 1971 года, когда компания впервые объявила об убыточном полугодии.
HEUBLEIN, РАЗНОГЛАСИЯ С САНДЕРСОМ
Бизнес, ставший когда-то слишком крупным для Сандерса, в итоге оказался неуправляемым и для Брауна. В июле 1971 года он продал KFC корпорации Heublein из Коннектикута, занимавшейся реализацией упакованных продуктов. Стоимость сделки составила $285 млн ($1,6 млрд в ценах 2014 года). По мнению экспертов Reuters, продажа спасла компанию от катастрофы. Руководители Heublein рассчитывали поправить дела в KFC благодаря своему маркетинговому опыту.
Тем временем доля рынка KFC постепенно уменьшалась из‑за усиления конкурирующей сети Church’s Chicken, предлагавшей потребителю продукт «Хрустящий цыпленок». Ответ последовал в 1972 году, когда в меню KFC появилась позиция «Очень хрустящий цыпленок». В 1973 году ассортимент блюд KFC расширился благодаря появлению ребрышек барбекю; новое блюдо продавалось достаточно хорошо, однако вызвало «ужасные» организационные проблемы. Кафе начали испытывать недостаток свинины, в результате чего менеджеры подняли цены слишком высоко. Желая вернуть потребителей, руководство отказалось от продукта.
Сандерс в то время все больше жалел о потере своего детища, и в конечном счете его отношения с новыми владельцами совсем испортились. Он вновь обратился к средствам массовой информации, на этот раз критикуя качество блюд: «Господи, этот соус ужасен. Они покупают тысячу галлонов воды из‑под крана за 15 или 20 центов, смешивают ее с мукой и крахмалом, и получается чистый обойный клей… И еще кое-что. Этот новый хрустящий рецепт есть не что иное, как чертов жареный шарик из теста, прилипший к цыпленку». Один из концессионеров KFC, управлявший кафе в Боулинг-Грин, штат Кентукки, решил подать на Сандерса в суд за клевету.
В 1973 году представители Heublein пытались подать другой иск — за то, что Сандерс открыл кафе «Ресторанный дом Клаудии Сандерс, Дамы Полковника» в Шелбивилле. Сандерс же попытался отсудить у Heublein $122 млн: он требовал компенсацию за неуместное использование его образа в продвижении новых, не имевших к нему отношения блюд, а также за препятствование его независимой франчайзинговой деятельности. Представители Heublein охарактеризовали претензии Сандерса как «помеху». В 1975 году стороны преодолели разногласия во внесудебном порядке; Сандерс получил $1 млн ($4,5 млн в ценах 2014 года) и право на продолжение деятельности «Ресторанного дома Клаудии Сандерс», после чего вновь принял роль «живого товарного знака» KFC.
Несмотря на прекращение юридических атак, Сандерс продолжил критиковать Heublein на информационном поле. В 1976 году он заявил, что компания «не ведает, что творит», а сочетание его имиджа со столь некачественным продуктом назвал для себя «слишком обременительным». Выход компании из кризиса во многом связан с именем Майкла Майлза, ставленника Heublein, управлявшего KFC с 1977 года. Благодаря его стратегии возвращения к истокам компания примирилась с Сандерсом, которого допустили к управлению на правах советника. Майлз разработал масштабную программу обновления кафе, к тому времени уже устаревших и непривлекательных. С конца 1970‑х годов британские и австралийские торговые точки KFC стали реконструироваться в кафе с местами для посетителей.
Харланд Сандерс скончался в 1980 году от пневмонии. За последний год жизни он проехал 300–400 тыс. километров, занимаясь презентацией своих продуктов. Образ «Полковника Сандерса» сделал его частью американской культуры, и его изображение по-прежнему используется в рекламных акциях KFC. На момент кончины Сандерса компания располагала 6 тыс. торговых точек в 48 странах мира, а годовой объем продаж оценивался в $2 млрд.
Новые комментарии: