Дамский угодник

Тольятти — Москва — Лазурный берег. Такую бизнес-траекторию прочертил за двадцать лет основатель бельевой компании «Парижанка» Анатолий Васильев. Теперь он многое знает о заграничной экспансии и крепких тылах.

Московский офис компании «Парижанка» находится в примечательном здании на Варшавке, вошедшем в Книгу рекордов Гиннесса как самое длинное: 736 метров, три автобусные остановки. Сейчас здесь офисная «нарезка», а когда-то был Научно-исследовательский центр электронно-вычислительной техники. Сюда основатель «Парижанки» много лет назад частенько наезжал из Тольятти по служебным надобностям, когда руководил конструкторским отделом на АвтоВАЗе.

С тех пор много воды утекло. Васильев давно конструирует не автомобили, а дамское белье — и с успехом его производит и продает. В кризисном 2009 году предприниматель по выгодной цене выкупил бизнес крупного дистрибьютора, а заодно ему достался целый этаж в этом здании. Теперь здесь шоу-румы, диванчики, зеркала и манекены в пеньюарах. Тут же экспериментальный цех с коробками, из которых выглядывают ворохи шелка, кружев и ленточек.

Свой двухэтажный кабинет Анатолий спроектировал сам — со сноровкой опытного инженера-конструктора. Кстати, и логотип «Парижанки» с абрисом Эйфелевой башни — тоже его работа. Инженерных вызовов в бельевом деле намного больше, чем можно было бы предположить. «Когда я занимался автомобилями, мне казалось, что одежда — это сущая ерунда, — говорит глава компании. — Сейчас я так не думаю. Например, каждая ткань дает свою усадку — а значит, требует особого кроя».

КОНСТРУКТОРСКИЙ ПОДХОД

Анатолий Васильев вспоминает, как неуютно это было — бросать любимую профессию и АвтоВАЗ. Но задержки по зарплате на предприятии были такие, что специалисты тогда массово уходили — кто в коммерцию, а кто и в бандиты. Предмет для торговли на семейном совете Васильевых выбирали не по любви, а по расчету. Нужно было, чтобы товар имел непреходящий спрос, легко складировался и транспортировался, а вдобавок — не портился. Автозапчастям сразу дали отвод: в то время это был слишком криминализированный бизнес. Модное белье в качестве новой специализации подходило как нельзя лучше.

Открыв магазин белья в Тольятти, Васильев с женой учились торговать и разбираться в своей товарной категории. Подобных торговцев вокруг тогда было полно. Но у Васильевых дело пошло: подбор правильных коллекций, наличие полного размерного ряда (многие конкуренты торговали только ходовыми размерами) и доброжелательное обслуживание — вот и все основные секреты. Другое дело, что успешная торговля бельем не была для Васильевых пределом мечтаний. «Мы никогда не упускали возможностей для роста, всегда вставали на цыпочки», — говорит предприниматель.

Сегодня из своего двухэтажного кабинета он управляет международным бельевым производственно-розничным холдингом. В общей сложности это 18 компаний с продажами в 1,5 млн единиц продукции в год и оборотом в 48 млн евро, а также сеть магазинов под брендами «Парижанка» и Mademoiselle de Paris, насчитывающая примерно сотню точек, большинство из которых открыто по франчайзингу. Бизнес до сих пор сохраняет свой изначальный семейный характер: дети Васильева (а их у него четверо) так или иначе принимают участие в делах компании, супруга курирует закупки, а родственников в холдинге на различных позициях — с дюжину.

Любимый «конек» предпринимателя — надежность конструкции и устойчивость бизнеса (видимо, сказывается технический склад мышления). Ради этого он развивает сразу множество направлений: собственную розницу, франчайзинг, интернет-продажи, производство (большей частью — размещение заказов на других предприятиях), оптовые поставки, контракты с крупными ритейлерами, проекты на европейском рынке. Ценовые сегменты он тоже старается охватить все — от самого низкого до люкса.

Такой подход к бизнес-конструированию приносит свои плоды.

Удивительным образом, все минувшие кризисы Анатолию Васильеву удавалось обращать себе на пользу. Хотя идти на риск и работать на грани приходилось не раз.

В 2005 году, например, на российском бельевом рынке начался крупный «передел»: дистрибьюторы банкротились, поставщиков и ритейл основательно «трясло». У Васильевых тогда было полтора десятка магазинов в Поволжье и налаженные связи с поставщиками. И в этот непростой момент предприниматель отправился закрепляться в Москве. Можно было действовать «как все», привычно открывая магазины. Но Васильев понимал, что нужно искать свое золотое преимущество. В столице работали уже крупные сети первопроходцев, насчитывавшие по сотне точек, — «Дикая орхидея» и «Бюстье» Александра Федорова, «Эстель Адони» и другие.

Предприниматель из Тольятти не стал упираться и занял свою нишу, сконцентрировавшись на опте и приняв важное, с его точки зрения, решение — сделать упор на работу с крупными сетями. Сегодня у компании 25 контрактов с ритейлерами, в том числе с «Ашаном», «Метро», X5 Retail Group и другими. В жесткий для бельевой розницы кризис 2008 года, когда спрос на дорогое белье упал на 30–40%, эти продажи в гипермаркетах вытащили «Парижанку» наверх. В собственной розничной сети продажи упали катастрофически, зато дешевое белье в гипермаркетах демонстрировало рост на сотни процентов.

В нынешний кризис все повторяется. «Нам только что «Ашан» сделал сумасшедшее предложение — увеличить чуть ли не в восемь раз поставки», — говорит глава «Парижанки». На рынке сумятица, поставщики уходят, не у всех компаний есть сейчас возможность делать партии, вести разработки, а потребители ринулись в дискаунтеры за дешевым бельем, отбросив ложную щепетильность. В сетевую розницу компания поставляет свою марку Very (недорогое молодежное белье, отшиваемое в Азии), которую в своих и франчайзинговых магазинах не продает.

Словом, в кризисных условиях Васильев действовать умеет и не любит «отсиживаться в кустах». В 2008 году он покупал офисы, магазины, склады. «Во время финансового кризиса, — вспоминает он, — мы прекрасно себя чувствовали, понимали, что делать, пока другие занимались лишь тем, что пережидали трудные времена».

Тогда же Васильев пошел на довольно авантюрный шаг: принял предложение своего давнего французского партнера, собравшегося на покой, и выкупил его компанию Wilgal Diffusion Bip Bip, в результате чего обзавелся убыточным производством купальников, расположенным между Каннами и Ниццей на Лазурном берегу.

ВОЗВРАЩЕНИЕ ПАРИЖАНКИ

Поработать в Европе, а тем более во Франции Анатолию Васильеву хотелось всегда. На этот рынок можно было выходить медленно и осторожно, потратив лет 10–15. Но подвернулся шанс сделать это немедля, получив плацдарм в виде местной компании с полувековой историей. Примечательно, что незадолго до покупки Васильев и сам начал было подумывать о том, чтобы «заняться собой» и отойти от дел. Но эти мысли как рукой сняло: появилась новая цель, новый азарт.

В России основатель «Парижанки» никогда не делал попыток наладить производство белья, считая это бесперспективным. Конкуренты — налаживали. Например, компания Александра Федорова (сети «Дикая Орхидея» и «Бюстье») открыла фабрику в Гагарине (Смоленская область) и планировала обеспечивать свои магазины бельем собственного производства на треть.

Теперь Анатолию Васильеву предстояло испытать, каково это — заниматься производством белья, причем сразу в стране — законодательнице мод.

Уже при покупке фабрики все пошло не совсем гладко. Одним из условий контракта было то, что сделку будет финансировать французский банк. Продавец бизнеса познакомил Васильева с местными банкирами. Но через две недели после подписания контракта банк сообщил, что отказывается финансировать сделку. Тогда российскому предпринимателю пришлось срочно вытаскивать деньги из оборотных средств.

Доступ к кредитованию со стороны французских банков так и не удалось получить, несмотря на наличие протоколов о намерениях и все усилия. Во многом такие действия — следствие недоверчивого отношения европейцев к русским бизнесменам вообще, причем небезосновательного, считает предприниматель: по Европе гуляет немало «черных» российских денег, а сделки с нашими активами структурируются с использованием причудливых схем вывода средств. «Понятно, почему у европейского финансового мира впечатление, что чуть ли не все русские деньги — ворованные», — говорит Васильев.

Так или иначе, сделка была совершена. Однако тут выяснилось, что по французским законам Васильев в течение года не имеет права занимать пост генерального директора на собственном предприятии. «А ведь чтобы положить бизнес на бок, достаточно не то что года — месяца! — недоумевает по поводу такого ограничения основатель «Парижанки». Пришлось Васильеву нанять номинального директора — русскую женщину с идеальным знанием французского языка. Все было шито-крыто, вот только это ведь «русские схемы», в то время как в Европе ему хотелось работать иначе.

Приобретая французскую фирму, российский предприниматель не питал иллюзий по поводу перспектив производства.

«Машинки, пыль и тараканы на фабрике меня не так интересовали, как выстроенные этой компанией коммуникации, знакомства, знание местного рынка, бренда», — объясняет он. Объемы производства были небольшие — 20 тыс. единиц продукции в год, то есть менее 5% от тогдашнего объема продаж «Парижанки» и гораздо меньше амбиций Васильева в отношении заграничного рынка. Новый российский владелец попытался увеличить производство в три раза, но это оказалось невозможно: не позволяли площади и дороговизна рабочей силы. Выход нашли в распределении производства сразу на нескольких предприятиях на Украине, в Литве и Латвии.

Французская фабрика даже близко не была высокотехнологичным производством — скорее мануфактура, где ремесленники высокого полета с огромным опытом кроили и шили. Русский менеджмент рассчитывал «перенять вековые традиции европейцев в пошиве», на деле же пришлось добавлять французам новых технологий — автоматизировать разработку лекал, менять оборудование на современное, компьютеризировать некоторые процессы. На базе фабрики организовали экспериментальный цех для разработки новых коллекций.

Французская компания могла гордиться сложившейся системой дистрибуции в десятке европейских стран. Но и тут для нового менеджмента был определенный подвох. Васильевы постарались «освежить» старые бренды, рассчитывая выйти на более молодую аудиторию (купальники Bip Bip класса люкс, например, изначально были ориентированы на женщин от 30 лет), и вывели на рынок более дешевую марку Mademoiselle Bip Bip — демократичные модные купальники.

Но оказалось, говорит предприниматель, что дистрибьюторская сеть к такому повороту не готова. Пришлось менять многое в каналах сбыта, по-другому подходить к выпуску каталогов, презентациям. Но глобально это означало, по словам Васильева, что компания «вошла в совсем новую нишу, где пришлось расталкивать всех локтями, доказывая свое право на место под солнцем».

Постепенно европейский бизнес «Парижанки» наладился, и продажи стали расти. Однако со временем Анатолий Васильев начал разочаровываться во Франции как стране, удобной для размещения швейного производства. Еще лет пять назад он был оптимистом и верил, что производство здесь можно сделать рентабельным, несмотря на налог на зарплатный фонд свыше 60% и минимальные зарплаты в 1,5 тыс. евро.

Года полтора назад он эту уверенность потерял. Ухудшилась внешняя среда: новый президент Франции стал предпринимать популистские шаги, увеличив налоги для бизнеса. Французскую фабрику, видимо, придется закрывать, прикидывает Васильев. Точную сумму инвестиций во французский проект он не называет (говорит только, что это были «миллионы евро»), окупить их так и не удалось. Часть площадей уже выставлена на продажу.

А ту часть, где раньше был офис и работали модельеры, Васильевы решили превратить в «дачу», чтобы ездить сюда всей семьей (ибо виллой за годы работы во Франции так и не обзавелись). Наверное, такая у русских судьба — не работать на Лазурном берегу, а отдыхать. «Понятно, что жалко — пять лет работы, — вздыхает Васильев. — Еще и людей придется увольнять. А там француженки, которым по 60, и они больше нигде не устроятся. Классные швеи, закройщики, технологии… Но я не могу быть святее папы римского».

Один из грустных выводов, которые предприниматель сделал по итогам зарубежного «похода», заключается в том, что малый бизнес никому не нужен не только в России, но и в Европе. «Там тоже правительствам требуются нефтяники и газовики, а не сыровары, шоколатье и хлебопеки, — говорит он. — Эти люди, которые реально пашут, встают в шесть утра, чтобы вовремя открыть лавку или встать к плите, никому не интересны. Как и швейные мастерские. Это, может быть, самое большое разочарование, которое принесла мне Европа».

Впрочем, совсем уходить из Европы в планы «Парижанки» не входит: речь идет о перегруппировке сил и поиске более комфортной страны. Остановились на Литве. В Вильнюс переместили бóльшую часть производственных площадей, склады, офисы. Там теперь работает две компании, входящие в холдинг Васильева, — логистическая и торговая. Идет строительство логистического центра, зданий и цехов под производство корсетных изделий (сейчас компания выпускает там только купальники). Параллельно «Парижанка» ведет подготовку для выхода на американский рынок.

КУДА ПРИВОДЯТ МЕЧТЫ

Многие российские компании мечтают о диверсификации рынков сбыта и ищут дорожку в Европу. Однако там не все так шоколадно, как кажется, предупреждает Анатолий Васильев. Товарооборот «Парижанки» в России практически удваивался ежегодно, и даже в непростом 2009‑м показал 60-процентный рост. Европейским компаниям, растущим на 2–3% в год от силы, такое и не снилось. Так что с зарубежной экспансией разумнее повременить.

Тем более что российский бизнес, ведущий дела за границей, стал сталкиваться с еще бóльшими репутационными проблемами, чем прежде. «Ситуация с Украиной не прошла бесследно, — говорит Васильев. — Раньше у нас был имидж просто «пьяного чудака с балалайкой», а теперь это уже «кровавый медведь». Они в Европе все, что им говорят в прессе и на телевидении, принимают за чистую монету. Мне каждый день приходится доказывать, что мы нормальные люди, что нас можно воспринимать как партнеров. Встречая меня, некоторые удивляются, что я русский. Видимо, ожидают увидеть кого-то небритого и в грязных штанах-галифе».

Ослабевший рубль тоже не способствует экспансии: российской части бизнеса все сложнее ее финансировать. А зарубежной — рассчитывать на устойчивый спрос в России. «Я же не могу занимать в России под 30% годовых, а деньги инвестировать в Европу, — говорит Васильев. — Это был бы выстрел себе в голову».

Так что сейчас стратегически правильнее укреплять тылы и уделять больше внимания своему российскому бизнесу. Что происходит с бельевой розницей в нашей стране? Все, как обычно в кризис: спад продаж и паникующие франчайзи. В последние годы франчайзинг у «Парижанки» развивался стремительными темпами: компания не взимала паушального взноса и не брала роялти, довольствуясь дистрибьюторской маржей (то есть работая по модели товарного франчайзинга). Это дает надежду на то, что сеть и в кризисных условиях продемонстрирует свою устойчивость.

Определенный позитив в нынешней ситуации все-таки просматривается, говорит Васильев. Торговые центры смягчают условия для арендаторов. Крупные ритейлеры тоже становятся податливее и входят в положение поставщиков, не настаивая на больших отсрочках платежа: раньше сети платили через три месяца, сейчас соглашаются на отсрочку в три недели, а то и пять дней. Появляется возможность заняться экспериментами и «творчеством» в поиске антикризисных решений.

Так, Анатолий Васильев задумал воспользоваться моментом и внедрить модную в Европе услугу индивидуального подбора бюстгальтера — бра-фиттинг — предполагающую определение размера, подгонку под особенности фигуры. Пока решено забросить пробный шар в магазине в Тольятти, поднатаскав в этом деле нескольких консультантов.

И, разумеется, перед «Парижанкой» как производителем белья стоит масса задач по управлению издержками. Можно экономить на фурнитуре, шить более дешевые изделия в Гонконге и Китае. Так что кризис не даст скучать и без зарубежных «походов».

—
Автор: Вера Колерова