29. 07. 2022 г. Сегодня в гостях у Бизнес-журнала успешный видеомаркетолог Павел Доктор — создатель уникальной технологии продвижения видео в YouTube c повышением CTR в 2 раза. Мы поговорим о современном видеомаркетинге, изменениях, коснувшихся YouTube в 2022 году, современных трендах и перспективах развития отрасли в ближайшие годы.
А ещё Павел любезно дал несколько советов начинающим видеоблогерам и компаниям, которые решили начать использовать этот канал коммуникации с аудиторией.
- Здравствуйте, Павел! Расскажите, пожалуйста, почему Вы выбрали именно эту нишу в маркетинговой сфере — видеомаркетинг? Как начинался Ваш карьерный путь?
Добрый день! Любой карьерный путь начинается с получения образования. В 2005 году я получил специальность программиста МТИ и ВТ (среднее специальное образование), в 2010 стал дипломированным системным администратором. То есть моя деятельность изначально была связана с информационными технологиями. Когда работал дежурным сисадмином по графику «сутки через трое», в свободные от работы дни я увлёкся видеосъёмкой и видеомонтажом. Разумеется, я говорю сейчас о коммерческих видео – начинал я с изготовления фильмов к различным юбилеям под девизом «Наша награда – слеза юбиляра!» Этот проект Podarivideo.ru – по сути, он стал моим первым шагом в мир видеомаркетинга.
Однако он приносил, конечно, небольшие деньги, поэтому я несколько переквалифицировался – начал снимать свадьбы и создавать коммерческое видео на другие темы. Все свои видеоролики я не только передавал заказчикам, но и загружал на YouTube – в результате несколько видео завирусились и набрали более, чем по 40 тысяч просмотров.
Примерно в это время я начал работать на YouTube с рекламной платформой Google Ads, предлагая своим клиентам настройку и ведение рекламных кампаний. В то время можно было настроить такие цели рекламных кампаний как лидогенерацию на сайт рекламодателя или привлечение подписчиков на YouTube-канал. Так началось моё полноценное погружение в мир YouTube-каналов.
- Сегодня переломное время для многих маркетинговых каналов коммуникации – в связи с глобальными изменениями внешнеполитической обстановки и, как следствие, мировой экономики. Как Вы оцениваете изменения, коснувшиеся YouTube? Имеет ли смысл бизнесу и селебрити продолжать продвижение на этой площадке сегодня?
Конечно, сначала у всех, кто работал с YouTube, было шоковое состояние (я говорю сейчас о реакции на отмену монетизации YouTube в России, в первую очередь). Некоторые впали в прострацию и полгода не публиковали новые видео. Однако потом пришло осознание, что жизнь продолжается, надо приспосабливаться к новым обстоятельствам, искать новые способы заработка на своих каналах – и российский сегмент YouTube начал выходить из спячки, количество новых видео стало расти. Конечно, блогерам приходится тяжело без автоматической монетизации контента, но обстоятельства вынудили их искать рекламодателей самостоятельно – и размещать в своих видео прямую рекламу.
- С блогерами понятно. А как обстоят дела с аудиторией? Упали ли охваты видео в российском сегменте YouTube в 2022 г. и что можно прогнозировать на 2023 год?
К сожалению, многие пользователи ушли в Telegram и ВКонтакте, но определённый сегмент аудитории остался верен площадке. Не берусь сейчас оценивать в количественном выражении, но думаю, что изменения коснулись в большей степени тематической структуры просмотров, чем охватов видео. Люди продолжают посещать YouTube, смотреть видео – но не те, что раньше. И это меняет структуру рекомендаций от YouTube.
- Кстати, о темах и форматах! Какие тренды характеризуют YouTube сегодня – темы, форматы видео, оформление обложки и т.д.?
Короткий вертикальный контент захватил YouTube! Интерес пользователей к данному формату настолько велик, что видеохостинг иногда даже искусственно снижает охваты роликов, чтобы переориентировать аудиторию на просмотр более выгодных с точки зрения рекламного заработка для YouTube горизонтального видео.
Что касается тематики видеоматериалов… Конечно, есть узкие тематические ниши, которые не очень интересны и даже скучны массовому зрителю, например, технические или образовательные. На них всегда будет меньше просмотров. А вот музыкальные видео, юмор, игровые стримы и разборы будут популярны всегда! Отмечу, что сейчас и в будущем году будут активно развиваться подкасты. Но особенностью данного формата является необходимость уметь удерживать внимание зрителя на длинном видео. Одним из способов сделать это является приглашение хорошо известных и популярных у аудитории гостей – блогеров, звёзд шоу-бизнеса, медийных персон.
- Понятно, значит, пользователи продолжают смотреть развлекательный контент, и зарабатывать будет тот, кому лучше удастся их заинтересовать или развеселить. Но при отсутствии возможности монетизации канала, какая может быть мотивация и цели присутствия в YouTube у российских блогеров и коммерческих компаний?
На самом деле, в структуре доходов крупных блогеров («миллионников») выплаты от Google занимали лишь малый процент, так что их запрет на монетизацию не сильно затронул – больше пострадали средние и небольшие YouTube-каналы. Выход в данной ситуации есть – формировать собственное рекламное предложение, работать с рекламодателями напрямую, развивать коллаборации с брендами и другими блогерами. Также не стоит забывать и про партнёрские программы – доход от них не так велик, как от прямой продажи рекламы, зато стабилен и долгосрочен.
- Считаете ли Вы альтернативные видеохостинги серьёзными конкурентами для YouTube? Как оцениваете перспективы развития и возможности для продвижения в RuTube, VK Видео, Дзен?
Дзен вообще не считаю конкурентом. Про RuTube рано говорить – это пока ещё очень «сырой» сервис с маленькой посещаемостью. Обычно видеоблогеры и авторы видеопроектов загружают туда свои материалы как на резервную площадку. А вот что касается ВКонтакте – тут можно говорить о серьёзной конкуренции с YouTube. На данном этапе и видео, и сторис получают на этой площадке хорошие охваты, но всё-таки это мультиформатная площадка – там по-прежнему много текстов и фото. Что говорить, если даже Telegram запустил формат сторис! Люди устают читать тексты, сидеть в чатах – их нужно развлекать видео, по возможности, короткими.
- Конкуренция – это здорово. Значит, площадки будут становиться лучше, чтобы обойти своих соперников! А теперь – снова о грустном, точнее, тревожном. Как Вы оцениваете перспективы блокировки YouTube в России?
Информация по этому поводу противоречивая – как в новостных лентах, так и от экспертов. Но есть основания полагать, что в ближайшие пять лет блокировки YouTube можно не опасаться – слишком много сервисов и процессов завязано на Google-таблицах и Google-документах. Я бы обратил внимание на другой тревожный «звоночек», который коснётся всей отрасли интернет-маркетинга в целом – в России планируют начать блокировку VPN-сервисов.
- Поживём – увидим! Очевидно, скучать маркетологам не придётся. А какие факторы Вы считаете критически важными для достижения успеха авторского или корпоративного видеоканала? Есть ли принципиальная разница в подходах к раскрутке этих двух видов каналов?
Ну, конечно, разница есть. Даже в выборе тем и стиля подачи материала она очевидна! Блогер может позволить себе говорить практически всё, что угодно (в рамках действующего законодательства, конечно). Он может делать разоблачения, проводить авторские расследования, шокировать, развлекать – одним словом, хайповать на полную катушку!
Корпоративный YouTube-канал ограничен рамками своего tone of voice, имиджем и наработанной репутацией бренда, поэтому у него меньше возможностей, да, честно говоря, и желания, «ловить хайп». Хотя и тут есть возможности получить очень большие охваты, если эксперт умеет интересно и с юмором говорить об остроактуальных вопросах, связанных с тематикой ведения бизнеса.
- Насколько важен речевой фактор в видеомаркетинге (грамотность, отсутствие сленга, соблюдение tone of voice)?
На мой взгляд, главное — честно говорить и не бояться камеры. Пользователи YouTube любят правду-матку, а на то, как информация изложена, внимания не обращают. Ещё важно подобрать для видео хорошую, то есть кликабельную обложку, научиться строить ролик так, чтобы удерживать пользователей на нём как можно дольше и провоцировать их на активность в канале – лайки, подписки, расшаривание видео.
- Что выбрать автору / компании, решившим начать продвижение в сфере видеомаркетинга – вынести продакшен на аутсорсинг или заниматься им самостоятельно?
Я уверен, что лучший вариант – это аутсорсинг. В долгосрочной перспективе это выгоднее, к тому же подрядчика можно оперативно сменить. Но в краткосрочной перспективе это обходится намного дороже, чем заниматься видеопродакшеном по схеме in-house, когда съёмкой, монтажом, публикацией и продвижением занимается один и тот же человек. К тому же работа по принципу «сделай сам» чаще всего даёт очень слабый результат, такие каналы редко «выстреливают».
- В текстовом маркетинге наметилась тенденция к развитию лонгридов. А что Вы скажете по поводу длинных видео? Популярны ли они сейчас и какие перспективы у этого формата?
У длинных видео в формате подкастов и интервью на актуальные темы – своя аудитория. Нишевая. Они вызывают у неё стабильный интерес. Но я бы отметил, что сейчас очень много просмотров набирают именно Shorts (короткие вертикальные видео), причём далёкие от интеллектуальных тем.
- Часто рекламодатели размещают одинаковые видеоролики на телевидении и в интернете. Как Вы оцениваете такой подход? Нужно ли снимать рекламу для видеохостингов и стриминговых платформ отдельно от телевизионной?
Конечно, нужно! Для каждой платформы, площадки, маркетингового канала нужен отдельный призыв к действию. Я считаю, что телереклама сейчас способна дать охват и узнаваемость только среди женщин в возрасте от 55 лет. Для интернет-площадок стратегия видеомаркетинга должна разрабатываться отдельно.
- Возможно ли бесплатное (условно-бесплатное) продвижение бизнеса или личного бренда на платформах видеохостинга?
Возможно. Сейчас, на мой взгляд, набрать первые 10 тысяч подписчиков без привлечения сторонних специалистов, гораздо проще. Например, можно снимать и публиковать очень много видео в формате Shorts, даже не думая об оформлении обложки – и за счёт этого получить огромные охваты и рост подписчиков. В TikTok, хоть там и немного другой формат и аудитория, «вертикалки» тоже можно дублировать – это позволит повысить охваты и популярность.
- Согласно портфолио, Вы работали с более 50-тью Ютуб каналами. Почему выбирали именно вас? Расскажите о Вашем вкладе в видеоиндустрию YouTube?
В 2015 годя я видел как вручают первые 3 кнопки за миллион подписчиков в России, это были каналы Кейт Клэп, Макс +100500 и Стоп Хам. Это произвело на меня сильное впечатление, я увидел возможности. И с тех пор я активно практиковался в Ютуб продвижении. Начиная с 2017 года я оценивал кликабельность CTR обложек видео. Я тестировал обложки видео в рекламе Google Ads и собирал, анализировал данные статистики. Также я делал A\B тесты обложек видео в специальном программном обеспечении Tube Buddy.
На последней конференции по YouTube от Google в 2019 году я интересовался у разработчиков когда этот функционал появится бесплатно в YouTube творческой студии, на что они ответили, что уже работают над этим. Но мне важно было ускорить процесс, сделать свой метод и вклад в видео-индустрию. И я придумал способ. Это поиск видео в Ютуб по 11 значному ID номеру видео. Фильтром можно было показать результаты только за последнюю неделю и на эту ссылку можно направлять зрителя. Это действительно повышает кликабельность обложки почти в 2 раза, об этом я снял видео на своём канале.
- Какие советы Вы дадите тем, кто только собирается начать продвижение в сфере видеомаркетинга?
Для начала снимите роликов двадцать «в стол», не для публикации на канале – это позволит преодолеть страх камеры и процесса видеомонтажа. Следующий совет – научитесь создавать интригующие обложки для видео, это очень важно. Не бойтесь заимствовать стилистику заголовков «жёлтой» прессы – за счёт этого удастся повысить кликабельность ролика и его охваты.
Очень желательно с первых же роликов словить волну хайпа – ищите яркие, вирусные, скандальные темы, иначе может пропасть мотивация работать над каналом. Вообще, придётся работать над самодисциплиной, поскольку раскрутка на YouTube – это игра «вдолгую». Старайтесь снимать то, что Вам нравится – это позволит снизить частоту приступов выгорания. А выгорание будет точно – и к этому нужно быть морально готовым заранее! Такая у нас сфера работы.
—
Об эксперте
Павел Доктор. Основная профессиональная компетенция – видеомаркетинг.
Опыт работы — 11 лет, сотрудничал с 50+ YouTube-каналами, пять из них – с «серебряной кнопкой» YouTube.
Профессиональные достижения: сертифицированный Google Partner по видеорекламе в YouTube, создатель уникальной технологии продвижения видео в YouTube c повышением CTR, приглашённый эксперт Конференций Synergy Digital Forum 2019, Synergy Online Forum 2020, vidmk 2019, vidmk 2021. Член Гильдии Маркетологов России.
—
29 июля 2022 года. Интервью подготовил Александр Бажовский, журналист в области экономики, финансов и права.
Новые комментарии: