Потребители поколения Z в Китае обеспечивают колоссальный рост внутреннего потребления. В отличие от предыдущих поколений, эта группа потребителей разбирается в цифровых технологиях и поддерживает отечественные бренды. Однако «поколения Z» Китая значительно отличается по поведению, ценностям и стиле жизни от «Z-поколения» других стран мира. Обоснование, используемое в Северной Америке или Европе для раскрытия желаний и потребностей потребителей поколения Z, неприменимо к новой экономике Китая. Инвестиционная компания Cyanhill Capital опубликовала среднегодовое исследование «Поколение Z: определение и особенности», чтобы понять, что нужно этому поколению китайских пользователей и потребителей.
Главные 9 выводов из исследования:
Содержание:
Китайское поколение Z родилось между 1998 и 2014 годами
Определить поколение — дело непростое. В то время как даты рождения служат критерием, это общий опыт, который способствует формированию общих мировоззрений людей. Имея это в виду, китайское поколение Z начинается с тех людей, кто пережил эпидемию атипичной пневмонии в 2003 году, которая ускорила потребление информации дома через Интернет.
Затем была быстрая урбанизация ландшафта Китая, Олимпийские игры в Пекине в 2008 году, Шанхайская выставка в 2010 году, повсеместное распространение мобильного Интернета, а также 60-я и 70-я годовщина основания Китайской Народной Республики. Все это сформировало то, как люди взаимодействуют с информацией и потребительскими товарами, что в конечном итоге привело к росту национального единства и культурной самоуверенности.
Кроме того, ряд трудностей также способствовал формированию китайского поколения Z. Скандал с меламиновым молоком, землетрясение в Вэньчуане в 2008 году и мировой финансовый кризис в том же году, столкновение поездов в Вэньчжоу в 2011 году, а также продолжающаяся торговая война и пандемия оказали глубокое влияние на образ жизни и работы китайских потребителей, сформировав общие ценности и модели поведения. Теперь люди в возрасте шести лет и младше считаются частью пост-поколения Z.
Z-поколение Китая — это двигатель внутреннего потребления
В Китае 280 миллионов представителей поколения Z. Они составляют около 18% от общей численности населения страны и примерно эквивалентны 85% населения США, 200% России, 220% Японии и 430% Великобритании или Франции.
Поколение Z в Китае выросло во время самых быстрых темпов экономического роста страны. За это время их родители накопили значительное состояние. Следовательно, они верят в то, что деньги нужно тратить на достижение личного удовлетворения и поддержание заботы о себе.
Поколение Z только начинает пополнять ряды сотрудников компаний страны. В следующем десятилетии они станут важной экономической опорой Китая.
Существует серьезный гендерный дисбаланс
Поколение Z является последним поколением Китая (ныне отмененной) политики одного ребенка и имеет асимметричное гендерное распределение; более 54% — мужчины. Треть уже достигла совершеннолетия. Население мужчин Z-поколения на 20 миллионов больше, чем женщин.
Это самый большой разрыв среди всех возрастных категорий. Кроме того, большинство представителей поколения Z проживают в городах третьего уровня или даже в небольших поселках Китая.
Китайские Z — осторожные и рациональные потребители
Несмотря на то, что поколение Z часто неверно интерпретируется как подверженное влиянию маркетинговых кампаний и рекламных акций, они на самом деле осторожны и рациональны при принятии решений о расходах. Они ищут в Интернете альтернативы и изучают все сведения о продукте перед покупкой.
Это часто связано с просмотром распаковываемых видео и просмотром онлайн-обзоров. Бренды, которые хотят привлечь внимание поколения Z, должны быть прозрачными и активно привлекать их через онлайн-каналы.
Рекомендации и отзывы других людей очень важны для Z
Традиционные методы маркетинга, рекламы и продаж значительно менее привлекательны для поколения Z. Исследователи Cyanhill указывают, что плохие отзывы — основная причина, по которой поколение Z пропускает покупку. С другой стороны, хорошие отзывы влияют на решение нажать «купить» с аналогичной ценой в другом предложении интернет-маркета.
Большая часть этой информации потребляется через платформы китайских социальных сетей, таких как Weibo, Douyin и Xiaohongshu. Потребители поколения Z покупают вещи, основываясь на рекомендациях своих друзей или одобрении звезд-идолов и KOL. Такая связь и доверие к интернет-знаменитостям отражает желание поколения Z заводить друзей и преодолевать свое одиночество в детстве во все более фрагментированном обществе.
Китайские Z-ты живут брендами, которые им нравятся
Взаимосвязанность платформ социальных сетей дает поколению Z способы взаимодействия с брендами. Они следят за аккаунтами брендов в социальных сетях, смотрят онлайн-видео, в которых рассказывается об их продуктах, задают вопросы брендам и пишут отзывы.
Поколение Z Китая не только формирует глубокие представления о брендах; они также используют бренды, чтобы развивать и проецировать чувство идентичности.
Отечественные бренды на первом месте
Поколение Z выросло в то время, когда Китай быстро превратился в экономическую сверхдержаву, и зачастую они более патриотичны, чем старшее поколение. Это укрепило чувство уверенности в себе и глубокое доверие к отечественной продукции, качество которой за последние десятилетия повысилось.
Китайские бренды переживают поворотный момент, и некоторые из них могут стать глобальными брендами, подобно тому, как TikTok добился глобального успеха за пределами Китая.
Поколение Z живет в цифровом мире
Представители поколения Z, первое поколение цифровых аборигенов Китая, строят значительную часть своей жизни на своих смартфонах. Weibo, WeChat, Youku, iQiyi, Tencent, Douyin, Kuaishou и Bilibili — все они являются частью их повседневной жизни.
В целом 71% представителей поколения Z проводят в сети более трех часов в день. Младшие члены ищут развлечения и учебные материалы в Интернете, в то время как другие используют Интернет для работы.
Для поколения Z сжатый контент и справочные материалы стали важными каналами для получения новых знаний. Они дают этому поколению возможность быстро усваивать информацию.
Офлайн-встречи дополняют онлайн-игры
Поколение Z имеет уникальное социальное отношение, которое пожилые люди могут не понять. Даже когда они собираются в группы лично, смартфоны являются частью единого опыта и используются для обмена контентом друг с другом. Поколение Z также ищет возможности для общения в видеоиграх, опять же, часто через свои телефоны.
Цифровой опыт так же важен, как и личный опыт, закладывая основу того, как поколение Z изменит потребление в Китае в ближайшие годы.
Новые комментарии: