Термин «геймификация» вошел в лексикон маркетологов в 2010 году, однако концепция игры с успехом используется в продажах с 19-го века. После того, как практика внедрения игровых элементов в бизнес-решения доказала свою высокую эффективность, индустрия геймификации начала расти темпами, опережающими самые оптимистические прогнозы аналитиков рынка.
Содержание:
Геймификация: краткая история, главные принципы
Официальная история геймификации начинается в 1891 году, с торговых купонов универмага Schuster’s, которые выдавались в качестве поощрения лояльным покупателям. Эти марки стали прародителями современных карт лояльности и системы геймификации продаж. Купоны давали покупателям право на скидки и подарки.
Идею подхватили многочисленные торговые сети; купоны оставались популярными до 1980-х годов, когда на смену им окончательно пришли карты лояльности. Авиакомпании запускают карты и программы лояльности с начала 1980-х годов, и в дальнейшем карты распространяются в большинстве областей бизнеса – от проката автомобилей до «кофе с собой».
Идея накапливания баллов и получения поощрения вышла за пределы продаж уже в 1908 году, когда систему игрофикации начали использовать в бойскаутских организациях. С 1973 года в США геймификацию применяют для повышения лояльности сотрудников: концепцию игрового вовлечения работников в рост компании изложил в своей книге Чарльз Кунрадт, которого позже окрестили «дедушкой геймификации».
В конце 1970-х годов появились первые компьютерные игры (в том числе сетевые), и концепция игрофикации начинает проникать в образование. Все главные принципы геймификации образовательного процесса в 1980 году изложил в своей книге Томас Мэлоун, известный консультант по менеджменту и профессор бизнес-школы MIT.
В 1996 году британский исследователь игр разделил всех геймеров на отдельные психотипы, и эта модель до сих пор является основой большинства систем игрофикации.
Термин «геймификация» предложил в 2002 году Ник Пеллинг, а с 2010 года, по инициативе Натана Лэндса, геймификацией считается использование игровых элементов и принципов в областях, не связанных с играми напрямую.
Игрофикация повсюду
Эффективность геймификации сделала ее излюбленным инструментом маркетологов: сейчас элементы игрофикации применяются повсеместно, от организации научных исследований до проведения президентских выборов. Геймификация доказала высокую эффективность в продажах, образовании, системах формирования лояльности сотрудников, фитнесе, здравоохранении, управлении финансами и даже в военной подготовке.
По данным Adobe, NBC, Ford и eBay, внедрение игрофикации увеличило вовлеченность пользователей в среднем на 30%.
Рост рынка опережает прогнозы аналитиков. К примеру, специалисты Gartner в 2016 году оценивали рост индустрии в $2,8 млрд в течение 2 лет; на деле же в 2018 году рост превысил $5,5 млрд. В 2020 году объем рынка составил $9,1 млрд, а к 2025 году рост должен составить не менее $30,7 млрд.
Главные инструменты геймификации
Основные элементы любой системы геймификации – баллы, бейджи, статусы, дедлайны и рейтинги. Баллы иногда называют очками, а бейджи – наградами или медалями. Все эти инструменты отражают игровую динамику, которая прослеживается и в реальной жизни – в виде соревнований и вознаграждений за достижения.
Геймификация работает, потому что принципы соревнования и вознаграждения близки абсолютному большинству людей. На игрофикации основан успех платформ онлайн-образования. Благодаря системе баллов и рейтингу лидеров в приложении NikeFuel компании Nike удалось привлечь 5 млн активных покупателей.
В зависимости от сферы бизнеса, компании применяют и другие игровые элементы. Среди них:
1. Случайный выигрыш. Многие компании время от времени предоставляют шанс своим клиентам выиграть крупный приз в лотерее. Платформа AliExpress разыгрывает купоны на скидки.
2. Сотрудничество. Принцип взаимопомощи часто используют на образовательных платформах, где пользователи помогают друг другу выполнить сложное задание – Stepik, SkillFactory. «Яндекс.Еда» использовала этот же игровой прием в проекте «Ем за район».
3. Сделки. Участники могут продавать друг другу (или бесплатно обмениваться) ресурсами и активами. Такой принцип использует «Биржа Tele2», где пользователи покупают друг у друга мегабайты трафика по произвольной цене.
Преимущества геймификации для бизнеса
Более 70% компаний из списка Forbes Global 2000 уже используют геймификацию. По данным Frost & Sullivan, 9 из 10 компаний отмечают эффективный рост после внедрения игрофикации. Применение игровых принципов обеспечивает решение множества бизнес-задач, к примеру:
1. Помогает изучить особенности целевой аудитории.
2. Позволяет протестировать пилотные версии новых продуктов и услуг до массового запуска.
3. Повышает лояльность, вовлеченность, доверие сотрудников и ЦА.
4. Увеличивает узнаваемость бренда, помогает привлекать новых клиентов.
5. Предоставляет платформу для нативной, неназойливой рекламы.
6. Вызывает положительные эмоции от продуктов и услуг компании.
7. Формирует потребность в продукте, увеличивает процент повторных покупок и размер среднего чека. К примеру, компания Autodesk увеличила на 40% объем тестовых подписок, на 15% – конверсию.
8. Приносит более качественные и дешевые лиды, по сравнению с традиционными рекламными форматами.
9. Увеличивает заинтересованность посетителей в контенте сайта и дает шанс на виральное продвижение материалов.
10. Обучает сотрудников и клиентов работе со сложными продуктами.
Примеры геймификации в бизнесе
Игрофикацию можно эффективно внедрить в практически любую сферу. Рассмотрим несколько интересных примеров.
America’s Army – серия видеоигр, которые используются армией США в качестве инструмента пиара и рекрутинга.
DuoLingo – платформа для изучения иностранных языков в игровой форме. Количество пользователей превышает 300 млн, капитализация компании уже в 2019 году превысила $1,5 млрд, а выручка – $100 млн.
Byju’s, индийская образовательная платформа для игровой подготовки школьников к экзаменам. В июне 2021 года оценивается в $16,5 млрд, что делает компанию самой состоятельным EdTech проектом в мире.
Учи.ру – ведущая площадка в сегменте школьного онлайн-образования в России. Выручка за 2020 год достигла 3 млрд рублей.
The Chosen Analyst компании Deloitte – онлайн-игра для введения в курс дела и адаптации новых аналитиков. Благодаря проекту срок обучения новичков сократился вдвое.
DME Live 2.0 – игра-симулятор, погружающая пользователя во все тонкости управления аэропортом на примере Домодедово.
Mango Health – приложение для напоминания о необходимости выполнения предписаний врача. В 2019 году сервис привлек $8,3 млн инвестиций и предоставил поставщикам медицинских услуг прямой доступ к модулям поддержки пациентов.
Monster Manor – онлайн-игра для детей с диабетом первого типа. Приложение учит детей измерять уровень глюкозы, фиксировать данные, помогает нормализовать образ жизни и питание. Стартап привлек $10 млн на развитие.
Fitocracy – приложение, игра и соцсеть для игрофикации спортивных тренировок. Количество пользователей превышает 12,5 млн.
Bonus Banking Game – онлайн-игра, разработанная техасским банком Extraco Bank. Благодаря игре банк увеличил вовлеченность пользователей с 2% до 14%, конверсию – с 2% до 4%, количество клиентов – на 700%.
На мой взгляд геймификация в различных сферах не только позволяет фирмам получать доход. Обычные покупатели и пользователи быстро вовлекаются в процесс, поскольку игра помогаотвлеься хотябы ненадолго от многих проблем, повышает настроение. Я люблю игры, однако для меня стало новостью, что накопление баллов на картах лояльности – это тоже игра. Вот недавно я пришла в магазин, совершила покупку и очень удивилась, когда кассир сказала, что я могу оплатить все баллами, доплатив только рубль. Вообще, мы с мужем часто приобретаем вещи, оплачивая часть их стоимости баллами. Знаю, конечно, что магазин никогда не останется в убытке (наценки у них хорошие), но все же возможность заплатить меньше «фулл-прайса» всегда привлекает.