Формат live commerce и тренд livestream shopping набирает обороты в России. Конкуренция в сфере онлайн-торговли растет стремительно – предприниматели постоянно ищут новые каналы продаж. Но все новое, как известно – это хорошо забытое старое. Самый перспективный на сегодня метод онлайн-продаж – презентация товаров во время живой трансляции – это давно известный формат телемагазина. Но с поправкой на современные маркетинговые методы: в качестве ведущих и продавцов в обновленном формате livestream shopping выступают известные инфлюенсеры.
Содержание:
Live commerce – рекордный метод продаж
Формат впервые был опробован в Китае, где продемонстрировал рекордные результаты. Считается, что лайвстримы с продажами сначала появились на маркетплейсе Таобао, в 2016 году. Один из рекордов принадлежит как раз этой площадке – однажды стример продал здесь 55 автомобилей за 1 секунду.
Обороты китайского рынка livestream shopping впечатляют. К примеру, аудитория стримера Viya во время одного эфира достигла 43,15 млн человек. Во время другого стрима инфлюенсер вела трансляцию с Ким Кардашьян, и за несколько минут продала 15 тысяч упаковок парфюма от американской знаменитости. Другой рекорд принадлежит косметическому бренду Whoo – за 6 минут инфлюенсеры продали товаров на 14 млн долларов.
Фантастически успешный тренд быстро подхватил западный гигант онлайн-коммерции, Амазон. На площадку Amazon Live бренды приглашают, к примеру, известных актрис и моделей для продажи косметики и дизайнерской одежды в прямом эфире.
Как происходят livestream продажи
Продажи в прямом эфире называют по-разному – лайвстрим шоппинг (livestream shopping), live commerce. Суть проста – метод объединяет интерактивность лайвстрима с участием влиятельного, авторитетного ведущего (инфлюенсера) и собственно прямые продажи товаров (услуг).
Ведущий во время коммерческого эфира демонстрирует один или несколько товаров, показывает их в действии, делится своими впечатлениями. Помимо презентации продукции в прямом эфире, часто показывают предварительно записанные «полевые испытания» в различной обстановке – это создает историю вещи, подчеркивает ее надежность и полезность.
Многие товары – одежда, обувь, аксессуары – особенно выигрывают от живой трансляции, поскольку блогер может примерить эти вещи и рассказать об их качестве и комфортности, что гораздо нагляднее и убедительнее, чем фотографии в карточке онлайн-магазина.
Блогер отвечает на вопросы потенциальных пользователей. Все маркетинговые приемы, которые используются в стандартных методах продвижения в соцсетях и на Ютубе, работают и во время живого стрима – предложения о скидках, розыгрыш призов, лотерея с выигрышем бесплатных образцов.
Однако ключевая особенность livestream shopping – бесшовность. Это означает, что процесс покупки должен быть организован как можно проще для зрителей, буквально в один клик. Корзин, как в обычных онлайн-магазинах, в интерфейсах для онлайн-шоппинга нет, покупка совершается мгновенно. Китайские маркетологи отмечают, что лайвстрим-продажи отличаются более высокой конверсией, чем корзины: в среднем популярный инфлюенсер за 2 часа может продать 90 тысяч единиц товара на сумму более $15 млн.
Преимущество обновленного метода e-commerce
Объединение стрима и продаж позволяет сократить путь от социального продвижения до фактической продажи. Привлечение популярных блогеров к рекламе товаров и услуг уже давно стало нормой для российской онлайн-коммерции. Есть известные инфлюенсеры, сотрудничество с которыми на площадках YouTube и Instagram приносит заметный рост продаж.
Однако вовлечение инфлюенсера непосредственно в процесс продаж еще более эффективно, поскольку это автоматически повышает доверие аудитории к продукту. Многие площадки для организации лайвстримов с продажами предусматривают показ статистики в прямом эфире – рост показателей продаж также мотивирует к приобретению товара.
Интерактивный, развлекательный характер стрима тоже работает на повышение продаж – у зрителей возникает ощущение личного общения, вовлеченности. Персонализация – один из главных маркетинговых трендов 2021 года, и лайвстримы отлично вписываются в эту концепцию.
Кроме того, как и в случае с телемагазином, покупки во время живой трансляции совершаются быстро, спонтанно – тогда как при обычных способах социального маркетинга покупатель вполне может забыть перейти из видеоблога на маркетплейс. Момент готовности покупателя будет упущен, маркетинговый бюджет окажется потраченным впустую.
Лайвстрим-продажи в России
Российская аудитория, как показала пандемия, уже привыкла покупать в онлайн-магазинах. К примеру, оборот крупнейшего маркетплейса Ozon на конец второго квартала 2020 года вырос на 188% по сравнению с предыдущим годом. Другие онлайн-площадки и службы доставки (Wildberries, «Сбермаркет») тоже сообщают о росте – в среднем, трехкратном.
Эксперты полагают, что 2021 год станет решающим в битве российских гигантов электронной коммерции. Выиграет, очевидно, тот, кто первым внедрит более эффективные форматы продаж – включая лайвстримы. Метод совмещает продажи через блогеров, интернет-рекламу, живую презентацию – и обещает совершить такой же переворот в сознании покупателей, какой произошел 25 лет назад, с появлением первых онлайн-магазинов.
Одной из первых опробовало в России новый формат агентство Buzzfactory. За первые 2 месяца тестирования компания провела 20 трансляций, которые на IGTV посмотрели 380 тысяч зрителей, из них 15 тысяч человек смотрели прямой эфир. Показатели конверсии пока что сильно уступают опыту китайских стримеров – в среднем, из 1000 зрителей только 10 совершают покупку.
Раскрученность платформы, очевидно, тоже имеет значение: самым успешным на сегодня оказался лайвстрим распродажи «11.11» от Алиэкспресс. Распродажа прошла 11 ноября 2020 года, за первый час стрим привлек 0,5 млн зрителей. Больше всего новых покупателей пришло из сети Вконтакте – 120 тысяч человек. Продажи составили 19 млрд рублей.
Особенности российского рынка livestream shopping
Все перспективы для роста продаж в прямом эфире есть: как и в остальных странах, за время карантина в России выросли показатели не только онлайн-покупок, но и просмотра видеостримов. Теперь каждый активный пользователь просматривает в неделю в среднем 16 часов разнообразного видеоконтента от популярных блогеров, а количество постоянных онлайн-покупателей увеличилось на 10 млн человек.
Ожидается, что живые онлайн-продажи в России станут привычным инструментом интернет-маркетинга к середине 2021 года – и по крайней мере еще 2-3 года останутся в тренде. Развитию коммерции в прямом эфире способствует распространение новых технологий – очков и шлемов виртуальной и дополненной реальности.
Сейчас в России лайвстрим-продажи не превышают 1% от всех покупок в интернете, тогда как в азиатских странах показатель превосходит 20%. Один из ведущих акселераторов нового формата продаж в РФ, компания 24TTL, разрабатывает платформу для стримеров с учетом нюансов российского рынка.
Первым партнером 24TTL стал маркетплейс Алиэкспресс – у этой площадки уже огромный опыт в проведении лайвстримов с продажами. За полгода партнерства было продано товаров на 872 млн рублей. Компания 24TTL привлекла к сотрудничеству еще 48 партнеров – от поставщиков продуктов до изготовителей товаров ручной работы.
Новый формат партнерства быстро оценили локальные столичные бренды – производители одежды, обуви, аксессуаров: у них есть свои магазины и шоу-румы, но не хватает офлайн-трафика. Главной трудностью оказалось привлечение инфлюенсеров – топовые российские YouTube и Instagram блогеры пока не готовы переключиться с простой и привычной интеграции рекламы в сторис и посты на презентацию в режиме реального времени. Согласившиеся запрашивают неоправданно высокую оплату.
Где искать инфлюенсеров
Руководители 24TTL пришли к тому же выводу, что и китайские гуру онлайн-маркетинга: нужно обращаться к нишевым блогерам, у них лояльная и платежеспособная аудитория. Помимо уже привычных для России платформ, Ютуба и Инстаграма, следует обратить внимание на нишевых инфлюенсеров в ТикТоке.
Другой вариант – «выращивание» собственных стримеров, как это делают китайские компании. Для этого сотрудников отправляют на обучение в специальные маркетинговые агентства. В 2021 году, по мнению представителя 24TTL, видеошоппинг станет обязательным пунктом для любой системы онлайн-коммерции – поэтому задуматься о внедрении нового формата нужно в ближайшее время.
Хочу прокомментировать тренд на данный вид продаж с точки рения потребителя.
Новшество с Lifestream продажами, безусловно, вызывает интерес.
Для меня, как для человека, работающего по 8 часов в день, это невероятно удобный формат покупок. Самая лучшая выгода в формате покупок в прямом эфире — это время. Также в условиях пандемии, не всегда есть возможность пройтись по ТЦ в поисках необходимого.
Да, не всегда появляется возможность просматривать прямые эфиры со стримом, а вот запись в IGTV удобная штука. В любой момент, не выходя из дома, есть возможность совершить покупку в один клик, при этом потребитель вживую увидит все плюсы и минусы товара.
С другой стороны, тут же находятся контраргументы всех плюсов.
К примеру, лайфстрим покупки имеют ограничения по возрасту. Не думаю, что российские пожилые люди 60+ воспримут этот тренд.
Страшно представить сколько необдуманных покупок будет совершать человек, видя рост продаж товара в прямом эфире. А, если еще и знаменитость будет рекламировать товар…
В любом случае, нужно попробовать.
На данный момент мне кажется, что Lifestream не особо удобен. Даже если привлечь крутого блоггера, большинство людей, попавшие на стрим, решат, что это развод на деньги, как раз из-за мгновенной покупки. Слишком много можно потратить необдуманно да и не на особо нужные товары.
Было бы классно, если бы частичную схему онлайн-шоппинга сохранили: допустим, переход на сайт, где можно добавить товар в корзину. Получится, что человек посмотрел на товар на представителе бренда, но время на обдумывание покупки было бы неплохим дополнением. К тому же, не всегда у зрителей есть свободные деньги, которые можно потратить.
В общем, пока что скептически отношусь к данному апгрейду шоппинга, но право на существование и патент никто не отменял. Будет интересно последить за тем, как этот шоппинг приживется в России и станет ли он таким же популярным, как в Китае.
Такой формат продаж, конечно, удобен, но он рассчитан на очень узкую аудиторию. Приелась современному человеку такая навязчивая реклама. Лично по себе сужу – не стану покупать вещь, которую мне блоггер прямо расхваливает. Куда тоньше и деликатнее работает полускрытая демонстрация. К примеру, занимается фитнес-гуру в красивых и удобных леггинсах, а внизу ссылка на магазин. Или ест известный актер йогурт на завтрак, а баночка не в фокусе, но понятно, о каком бренде речь. Тогда создается иллюзия, что купить аналогичный продукт – собственный выбор, а не навязанный.
Подобный метод продаж всегда существовал на Ютуб, только не по типу «здесь и сейчас», но смысл абсолютно тот же, так что всё новое — хорошо забытое старое. И зачастую такие рекламы вызывали в комментариях сплошной негатив, потому что было стойкое ощущение, что тебе пытаются что-то впарить под соусом личной рекомендации с натянутой фальшивой улыбкой и безмерным нахваливанием. Удивляюсь, что это продолжает иметь какое-то развитие и выходит на большой рынок в режим лайв, к тому же ещё поддерживается аудиторией. Но время, конечно же, покажет насколько это впишется в новые реалии, насколько будут адекватные приобретения.
Онлайн-продажи сейчас действительно актуальны: карантин, закрытые торговые центры, удаленное консультирование – все это привлекает нас, покупателей. Название «live commerce» слышу впервые, но похожее в самом деле наблюдал, а еще задумывался о покупке. Остановила нехватка консультанта, ведь хотелось приобрести одежду. В основном, считаю, что подобного рода мероприятия должны присутствовать в нашей жизни и являются очень даже прибыльными для продавца. Вещи, не требующие примерки (товары по уходу, книги, аксессуары) удобнее заказывать именно таким образом.
На что еще пойдут современные маркетологи!!! Люди и так покупают тонны ненужных товаров, под гипнозом как будто. Я иногда смотрю на своих знакомых, особенно девушек. Так и хочется заорать: ты столько одежды за всю свою жизнь не износишь! Остановись уже!
Экология у нас, безусловно, тренд. Только вот перекрывают все экологические порывы такие безумные покупки, которые и пытаются организовать сейчас. Трать деньги минуя мозг — идеальный вариант для современных продавцов. Мечта просто.
Старый добрый телемагазин вернулся, правда в новом, инновационном виде. Помню, как проходил телемагазин по телевизору – действительно, хотелось все сразу купить, казалось, что вот эта швабра мне очень нужна.
Тогдашние маркетологи отлично видели «боль» клиента: указывали, как будет плохо, если не купить эту швабру, за уникально маленькие деньги) Думаю, что сейчас продажи в прямом эфире немного отличаются, но не сильно. Надо будет глянуть, только боюсь купить то, что мне не надо
Довольно скептически отношусь к такой концепции продвижения товаров.
Видела внушительное количество роликов на Youtube с разоблачением тех или иных продуктов, в числе которых, например, косметика, наносящая прямой вред коже.
При этом эти продукты были прорекламированы известными блогерами или другими медийными личностями, которые пользовались доверием своей аудитории, но им и в голову не приходило проверить то, что они собираются продвигать (речь, разумеется, не обо всех). То есть, хочу сказать, что нет никакой гарантии, что инфлюенсер не станет на трансляции впаривать бесполезные или непроверенные товары просто потому, что ему за это заплатили.
Соглашусь с автором статьи, что лайвстримы и шоппинг онлайн – это оптимальный способ приобрести модную и стильную одежду. А если бренд рекомендует популярная звезда в прямом эфире – это точно успех для компании!
С помощью лайвстрима можно не только посмотреть, как будет выглядеть на фигуре соответственный вид одежды, но и подобрать модный комплект из разных стилей – создать собственный образ.
В России уже давно известные блогеры успешно зарабатывают на таких онлайн-продажах. Я считаю, что в скором времени такой вид продажи будет все больше развиваться.
Очень хорошая задумка, как по мне. Особенно для тех людей, которые не хотят тратить свое время на шопинг и 5-ти часовое выбора товаров. Это даже интереснее, чем просто купить одежду. Нужно его завоевать, как на аукционе)) Хотя единственный минус, что нельзя потрогать ткань, и примерить на себе. И тем не менее, если у меня была бы такая возможность, то я с удовольствием попробовала
Да, с развитием новых технологий и методов влияния на массы — идут вперёд и техники продаж. Очень удобно делать покупки онлайн, особенно, если ты работаешь по 8-10 часов в сутки. Интернет-магазины к каким хитростям только не прибегают и очередная успешная кампания — это лайвстрим продажи. Естественно, это очень круто не только видеть вещь на фото, но и иметь возможность услышать её плюсы и минусы, посмотреть в действии, так сказать. Такой маркетинговый ход повышает количество продаж и делает жизнь потребителя удобнее.
Да, с развитием новых технологий и методов влияния на массы — идут вперёд и техники продаж. Очень удобно делать покупки онлайн, особенно, если ты работаешь по 8-10 часов в сутки. Интернет-магазины к каким хитростям только не прибегают и очередная успешная кампания — это лайвстрим продажи. Естественно, это очень круто не только видеть вещь на фото, но и иметь возможность услышать её плюсы и минусы, посмотреть в действии, так сказать. Такой маркетинговый ход повышает количество покупрк и делает жизнь потребителя удобнее.
И чего все так восхищаются и хвалят эти продажи в ходе онлайн общения людей? По мне так ничего удобного в этом нет. Слушая блогера на какую-то полезную тему, не хочется отвлекаться на непонятные покупки и тратить на эту рекламу время. Зачем смешивать полезное с бесполезным?! Тем более идея совершенно не нова. Еще в далекие 90-е годы эти волшебные швабры и суперсковородки продавались в ходе передач по телевизору. Свекровь моя до сих пор включает эти каналы с «распродажами» и что-то там заказывает, совершенно не осознавая, что ей просто впаривают ненужные вещи.