23.12.2024 г. — автор Артем Калашников — основатель и CEO Tech Suppliers Pro, авторизованного дистрибутора Dell, Lenovo, Cisco и Microsoft в США. Эксперт по международной логистике с 17-летним опытом, включая 10 лет в агро-дистрибуции в России и 2 года в B2B-электронике в Америке.

За последние пять лет я наблюдал радикальную трансформацию B2B-рынка. Корпорации массово внедряют автоматизированные системы закупок, алгоритмы принимают решения о поставщиках, а ИИ оптимизирует логистические цепочки. Казалось бы, человеческий фактор в дистрибуции должен исчезнуть.

Но мой опыт показывает обратное: чем больше автоматизации, тем ценнее становится персональный подход. За два года работы Tech Suppliers Pro в США мы получили более 40% клиентов, которые сознательно ушли от крупных автоматизированных дистрибуторов к нам — ради человеческого сервиса. Парадокс? Отнюдь. Это новая реальность B2B-рынка, которую важно понимать каждому руководителю.

Почему закупки больше не зависят от людей — и в чем здесь угроза

Сегодняшний корпоративный закупщик работает в мире алгоритмов. Enterprise Resource Planning (ERP) системы автоматически формируют заявки на основе остатков, прогнозируют потребности, сравнивают цены поставщиков. Решения принимаются на основе данных, а не отношений.

В 2023 году, по данным Gartner, 77% крупных корпораций используют автоматизированные системы для рутинных B2B-закупок. Это кардинально изменило правила игры. Если раньше ключевым фактором были личные отношения с закупщиком, то теперь — соответствие техническим параметрам системы.

Однако у медали есть обратная сторона. Автоматизация отлично работает для стандартных, повторяющихся заказов. Но стоит появиться нестандартному запросу — и роботы дают сбой. Именно здесь открывается окно возможностей для компаний, делающих ставку на человеческий подход.

Автоматизация подводит: кейс, когда робот не справился, а человек — да

Недавно ко мне обратилась IT-компания из Техаса, которая три года работала с одним из крупнейших дистрибуторов электроники в США. Их ERP-система была интегрирована с поставщиком, заказы оформлялись автоматически, цены были конкурентными. Казалось бы, идеальная схема.

Проблемы начались, когда компании потребовалось нестандартное решение — серверы с особой конфигурацией для проекта с повышенными требованиями безопасности. Автоматизированная система дистрибутора просто не могла обработать такой запрос. Месяц переписки через тикет-систему, десятки отсылок к FAQ — и ноль результата.

За две недели мы не только нашли подходящее оборудование, но и проконсультировали по оптимальной конфигурации, договорились с производителем о кастомизации, организовали доставку точно в срок. Клиент не только получил то, что нужно, но и сэкономил 15% бюджета благодаря нашим рекомендациям.

Этот кейс показывает скрытые издержки полной автоматизации: потеря гибкости, неспособность работать с нетиповыми задачами, отсутствие экспертного консультирования. За удобством и скоростью рутинных операций корпорации теряют возможность получать добавленную стоимость.

«Human touch» как стратегическое преимущество

Что я понимаю под человеческим подходом в B2B? Это не возврат к неэффективным процессам прошлого. Это разумное сочетание технологий с персональным сервисом там, где это создает максимальную ценность для клиента.

Практически это выражается в нескольких принципах:

• Проактивность вместо реактивности. Мы не ждем, когда клиент обратится с проблемой. Анализируем его закупочную историю, отслеживаем тренды в его отрасли, предлагаем решения до возникновения потребности. Недавно мы предупредили клиента о грядущем дефиците определенных типов SSD и помогли создать стратегический запас, что сэкономило ему 30% бюджета.
• Экспертное консультирование. Наши менеджеры разбираются в технических аспектах продуктов не хуже инженеров клиентов. Мы можем объяснить разницу между процессорами, порекомендовать оптимальную конфигурацию, предупредить о совместимости. Это превращает нас из поставщика в консультанта.
• Гибкость в нестандартных ситуациях. У нас есть полномочия принимать решения без многоуровневых согласований. Нужна срочная доставка? Особые условия оплаты? Кастомизация продукта? Мы можем решить это за один звонок.
• Долгосрочное партнерство. Мы инвестируем время в понимание бизнеса клиента, его стратегических планов, особенностей процессов. Это позволяет предлагать решения, которые работают не только сегодня, но и в перспективе.

Как встроить «человека» в цифровую B2B-машину: чек-лист для CEO

Внедрение человеческого подхода требует системной работы по нескольким направлениям:

• Выявление точек контакта. Не все процессы нуждаются в персонализации. Стандартные повторяющиеся заказы можно и нужно автоматизировать. А вот первичные консультации, работа с нестандартными запросами, техническая поддержка — здесь человек незаменим. Мы составили карту клиентского пути и выделили критические точки, где персональный контакт создает максимальную ценность.
• Обучение команды. Персональный сервис — это не природный талант, а профессиональный навык. Наши менеджеры проходят обучение не только по продуктам, но и по отраслевой специфике клиентов, психологии B2B-продаж, управлению проектами. Каждый должен быть готов решить проблему клиента самостоятельно, не перекладывая ее на коллег.
• Инвестиции в технологии поддержки. Парадоксально, но качественный человеческий сервис невозможен без современных технологий. CRM-система с полной историей взаимодействий, аналитика закупочного поведения, интеграция с системами клиентов — все это инструменты, которые делают персональный подход масштабируемым.
• Метрики и контроль. Человеческий фактор тоже можно и нужно измерять. Мы отслеживаем время реакции на запросы, процент решения проблем с первого обращения, индекс удовлетворенности клиентов (NPS), долю нестандартных заказов в общем объеме. Эти метрики помогают понять, где наш подход работает лучше всего.

Куда идет дистрибуция: кто выживет в гибридной гонке человек+ИИ

Я не призываю отказаться от автоматизации — это было бы утопией. Будущее за гибридной моделью, где технологии берут на себя рутинные операции, а люди фокусируются на решении сложных, нестандартных задач.
Прогнозирую, что в ближайшие 2-3 года мы увидим:

• Развитие ИИ-ассистентов для менеджеров по продажам, которые будут анализировать потребности клиентов и предлагать персонализированные решения.
• Рост платформенных решений, объединяющих автоматизацию рутинных процессов с возможностями быстрого переключения на персональное обслуживание.
• Специализацию дистрибуторов — одни будут фокусироваться на массовых автоматизированных поставках, другие — на нишевых решениях с высоким уровнем сервиса.
• Усиление роли данных в персонализации — понимание клиента будет строиться не на интуиции менеджера, а на глубокой аналитике его поведения и потребностей.

Компании, которые смогут найти оптимальный баланс между эффективностью технологий и ценностью человеческого подхода, получат устойчивое конкурентное преимущество.

5 шагов, чтобы не проиграть крупным игрокам: гид по сервису будущего:

Для руководителей дистрибуторских компаний, планирующих внедрение человеческого подхода:

• Начните с аудита клиентского пути. Определите, на каких этапах персональный контакт создает максимальную ценность, а где достаточно автоматизации.
• Инвестируйте в обучение команды. Современный менеджер по B2B-продажам должен быть технически компетентным консультантом, а не просто обработчиком заказов.
• Выстройте процессы принятия решений. Дайте фронт-офису полномочия решать большинство вопросов клиентов без многоуровневых согласований.
• Измеряйте результат. Разработайте метрики, которые показывают влияние человеческого фактора на бизнес-результаты: удержание клиентов, средний размер сделки, долю дополнительных продаж.
• Не бойтесь брать добавочную стоимость. Качественный персональный сервис стоит дороже. Клиенты готовы платить за решение своих проблем больше, чем за простую поставку товара.

Мой совет коллегам по отрасли: не упустите окно возможностей. Пока крупные игроки увлечены гонкой технологий, у средних и небольших дистрибуторов есть шанс занять привлекательные ниши за счет качества сервиса. Но это окно не будет открыто вечно.

Инвестируйте в людей, процессы и технологии поддержки уже сейчас. Через три года, когда тренд станет очевидным для всех, конкуренция за квалифицированные кадры и лояльных клиентов серьезно возрастет.