Фирменный стиль в 2021, какой он? Интервью с дизайнером студии ТАКО Александром Голодяевым

Сегодня мы поговорим о дизайне. Как трансформировался фирменный стиль и корпоративный дизайн в цифровую эпоху? О тенденциях современного дизайна расскажет Александр Голодяев — ведущий дизайнер студии ТАКО.

Здравствуйте Александр, сегодня у всех на слуху инновации, тренды и высокие технологии. Что сейчас происходит в современном дизайне, как он меняется, трансформируется? Есть ли какие-то определенные тренды в дизайне фирменного стиля образца 2021 года? (Цветовые решения, формы, шрифты и др.)

Добрый день. Есть множество специализированных журналов и разных дизайнерских изданий, которые задают направления и тренды в дизайне – по цвету, форме, шрифтам и т.п. В связи с сегодняшним кризисом, безусловно, главный тренд последних 2х лет – здоровье. Экотренд и минимализм набирают обороты, меньше искусственных материалов, больше переработанных и натуральных — простота в деталях.

У нас есть пример такого дизайна упаковки: сок FreshRich.

Конечный продукт становится очевидным в упаковке, производители стремятся к прозрачности, показать материал, из которого что-то сшито или выделано, если товар — это еда, то ты видишь наполнение, состав.

• Помимо типичных элементов, входящих в пакет фирменного стиля, возьметесь ли вы за разработку дополнительных составляющих? К примеру, пользовательского интерфейса для приложения или Digital Signage заказчика, фотокниги, моушн-графики и баннеров для продвижения в соцсетях, 3д-персонажей, сувениров и виртуальных помощников, или паттернов для машинной вышивки символики компании на одежде?

Один из главных наших принципов — дизайн, который должен нести пользу бизнесу. Он является неким инструментом, позволяющим упрощать взаимодействие с потребителями. А понимание, что именно нужно сделать, выявляется в процессе обсуждения с заказчиком. Есть типовые пакеты, которые направлены на большинство, но в дизайне имеется множество исключений. Для некоторых актуальны те же самые фотокниги, баннеры для продвижения в соц-сетях, персонажи и др.

На стадии консультации, когда налаживается контакт с заказчиками, мы стараемся выяснить, что у них существует из дизайна на данный момент, пытаемся вникнуть в их бизнес-процесс и подсказать какие-то лучшие решения, которые на наш взгляд и опыт сработают.

Это может быть выведено в отдельный элемент фирменного стиля, например, в бренд-персонажа, а он может быть рекламным лицом в рекламной кампании, которое можно размещать при таргете соц-сетей, баннерах, вывесках, медийной рекламе, листовках. Это некий продавец, который будет упрощать, помогать продажам, когда обычный продавец не работает, все это выявляется ситуативно.

• Какой проект из выполненных вами на сегодняшний день запомнился вам больше всего и почему?

Таких проектов несколько, обычно запоминаются работы с иностранными клиентами, это за счет некого интереса исследования мира. Любопытно, как работают компании за рубежом. Если быть более точным, то один из примеров который можно привести: пекарня La Bakelite.

В ней сконцентрированы некие тенденции европейского дизайна, а он часто более простой, минималистичный. Простота в деталях, нет перегруженности, он легко воспринимаемый, точный и легкий.
Часто работа с зарубежными заказчиками строиться вокруг такого воздушного, простого стиля.

Проект пекарни сам по себе очень милый и интересный т.к. это семейное дело, а в ценности большинства людей входит семья и здорово, когда появляются такие заказы и с ними можно поработать.

• Случалось ли вам после окончания работы над проектом подумать: «даже мне теперь хочется это купить»?

Да конечно, это пример пекарни, который был озвучен ранее, если бы она была на первом этаже моего дома, я бы проводил там всё свое свободное время.

• В перечне услуг на вашем сайте указан «Комплексный маркетинговый анализ бренда». Что именно входит в такой анализ и случается ли, что заказчик корректирует свою маркетинговую стратегию в ходе обсуждения фирменного стиля?

По нашим убеждениям любой дизайн делается в результате анализа и сопоставляется с личным опытом. Мы очень много рисуем для разных ниш и знаем, какой стиль заходит в них. Плюс часто у заказчиков есть обобщенное понимание направления, позиционирования, маркетинга, куда и что должно двигаться.

Если вернуться к формулировке вопроса: мы сопоставляем, то что есть у клиента со своим опытом и результатом анализа ситуации, которая есть у клиента на данный момент и которой обладаем мы, это входит в саму услугу.

Результат мы дальше будем видеть в форме дизайна, потому что дизайн сам по себе это часть позиционирования: цвет, форма, логотип, внешний вид, шрифты, стилеобразующие элементы, паттерны, сайт и т.д. Они формируют само позиционирование, а как результат анализа, мы получаем дизайн, который, как и позиционирование, подкрепляет общую стратегию и направленность фирмы.

• Могли бы вы рассказать какую-нибудь вдохновляющую историю о том, как новый фирменный стиль радикально повлиял на успех какого-либо продукта или компании заказчика?

Отличным примером является разработка фирменного стиля для крафтового пива Beerka.
Самое вдохновляющее в дизайне — это то, что у него есть возможность влиять на мир. При работе с товарами особенно актуально выделить его на полке среди конкурентов. Можно это сделать за счет яркости и некой аляпистости или наоборот минимализма, получается либо один, либо второй прием помогает отличиться на фоне общей массы продукции.

В кейсе Beerka стоит обратить внимание на бумажную упаковку. Обычный лист бумаги покрывает бутылку, и в таком виде она выставлялась на прилавок, это позволяло визуально отличать её от других конкурентов, привлекать к ней внимание, что провоцировало спрос.

Товар на полке это такая же воронка продаж, как и везде, сколько-то людей должно увидеть продукт, сколько-то его купят. Сила дизайна в том, что он может влиять на продажи, может делать заявления в мир и это самое прекрасное в нашей работе.

• Занимаетесь ли вы разработкой и брендированием корпоративных подарков — для сотрудников и/или партнеров компании?

Да, но все очень ситуативно. В большинстве случаев работаем с пригласительными, с открытками. Мы как дизайн-студия напрямую их рисуем, сегодня очень актуальны именно открытки, которые можно отправлять в электронном виде по почте или в мессенджерах.

В этой нише начали появляться корпоративные стикеры, что также отчасти выполняет эту функцию, потому что доли формального общения становится меньше, все переписки в мессенджерах, по e-mail чаще напоминают переписку в соц-сетях.

• Из описания услуг на сайте следует, что TAKO разрабатывает фирменный стиль на основе комплексного маркетингового анализа — с учетом бизнес-процессов, целевой аудитории и особенностей продукта. Это довольно необычный сервис для дизайн-студии. Есть ли для этого штатные специалисты или ТАКО заказывает исследование у специализированного маркетингового агентства?

Данную работу мы делаем полностью сами. Для лучшего понимания давайте приведем пример, часть наших клиентов учувствует в Экспо, это могут быть производственные выставки или выставки франшиз. Куда приходят множество желающих либо приобрести какое-нибудь уникальное дорогостоящее оборудование, либо вложится в какую-то франшизу, чтобы купить маленький готовый бизнес.

В рамках этого контекста у нас может стоять задача придумать раздаточный материал, который не будет выбрасываться. Например, частая боль в таких случаях — это визитки, блокноты, листовки и др., которые берутся массово, но потом выкидываются.

Для одного из своих клиентов мы разрабатывали корпоративную наклейку на стаканчик. Он ставил кофемашину и раздавал кофе всем желающим. В данной ситуации лучше стоит посмотреть на услуги, которые мы оказываем. Дизайн должен нести пользу, он должен быть в связке с какими-то организационными процессами, либо продающими, и он должен работать.

• Приходилось ли вам выполнять нестандартные заказы — к примеру, разрабатывать визитные карточки необычного вида и из эксцентричных материалов?

Да, но эти визитки обычно не практичны. Мы много делали концептов деревянных визиток, они раньше изготавливались из шпона, но как показала практика — очень быстро ломаются. Мы помогали изготовить металлические визитки, которые оказались слишком острыми и все эксперименты, которые мы делали, были на уровне концепта, потому что мы это сделали, в производство воплотили, заказчик посмотрел-принял, но дальше это не пошло в жизнь.

У нас есть разный опыт экспериментирования, но частые эксперименты особенно в сфере визиток, до жизни не дошли, потому что именно сама идея сложная. Бумажные визитки не случайно такие массовые. Хотя мы как дизайнеры всегда любим экспериментировать и делать, что-то необычное, тут главное найти некий баланс с реальностью. Есть дизайн, а есть жизнь, в которой нужно эту визитку или что-то еще воплотить.

• Приходилось ли вам исправлять фирменный стиль, сделанный другими исполнителями, и насколько кардинально ребрендеринг отличался от первого, неудачного варианта?

В большинстве случаем мы работаем с теми, кто эволюционирует. Делаем дизайн для компаний, которым нужно сделать следующий шаг в развитии. В рамках этого нам приходится дорабатывать старый дизайн, который ранее кто-то уже делал. Процент от плохих случаев, когда у клиента что-то не получилось и мы переделываем, он у нас очень маленький, мы обычно не делаем на этом акцент.

Придерживаемся такого взгляда, что дизайн — это выход на новый уровень, с ростом компании она обрастает множеством направлений, элементами фирменного стиля, ей нужны новые коммерческие оформления соц-сетей, промо материалы и много всего еще, и фирменный стиль показывает некую зрелость компании. Чем более он проработанный, чем больше потребностей было выявлено у компании, тем на более высоком уровне она находится.

И в большинстве случаев в таком дизайне есть преемственность. Он не сильно радикально отличается от прошлого, скорее имеет косметический вид чуть-чуть доработанного: форму, цвет или внедрение новых каких-то стилеобразующих элементов. Это все также укладывается в идею эволюции компании, которые эволюционируют в разных областях в том числе и через дизайн.

• Случалось ли вам предлагать нестандартное, неожиданное решение заказчику с консервативными, шаблонными представлениями о дизайне и что из этого вышло?

Мы стараемся делать хороший бриф, благодаря ему определяем насколько консервативный заказчик и насколько радикальные варианты ему можно предложить. На начальном этапе бывают случаи, когда мы общаемся с помощником, который показывает варианты дальше руководителю и этот помощник может иметь современные прогрессивные взгляды. Мы делаем концепты, а в итоге руководитель консервативных взглядов бывает.

После первой неудачи мы обычно делаем корректировки в работе, потому что бывают разные случаи, все-таки работа с другими компаниями накладывает организационные сложности, которые иногда наши заказчики перевешивают на нас, но в большинстве случаев они решаются после первых вариантов, мы понимаем все хорошо или нужно внести корректировки.

• Могли бы вы привести пример неудачного дизайна какого-либо известного бренда — хотелось бы вам изменить его и по какой причине?

Можно привести двоякий пример, это последний ребрендинг Сбербанка. Тут интересна мысль, что Сбер настолько крут, что они смогли забрать себе образ галочки. И мы не можем ответить хорошо это или плохо, но это показывает какую-то феноменальную силу главного банка нашей страны.

Это интересно, захват такого универсального образа как галочка. Это такой безумно сильный дизайн сточки зрения администрирования, как его протолкнули, потому что если бы мы захотели себе такой логотип сделать скорее всего Роспатент нам бы просто не дал этого сделать, но в этом есть ментальная сила, это то, что выходит за рамки.

• Хотелось бы вам привнести какие-то новшества в сферу фирменного стиля, популяризовать какие-то идеи, которые еще не пользуются спросом у российских заказчиков?

Мы часто говорим своим заказчикам, что параллельно с дизайном нужно вкладываться в фото контент. Нужно делать больше фотографий своей продукции, офисов, сотрудников и тп. В сочетании с дизайном, такое решение его усиливает. В скором будущем спрос на фото и видео будет расти, будет усиливаться видео анимацией и прочем. Все это может усилить их фирменный стиль.

Самый простой пример данной мысли — это коммерческие варианты, там часто идут вставки от экспертов и которые можно усилить фотографией или блоком с примерами с производства, и мы можем помочь проработать инфографику, а фото будут усиливать эффект.

• Перечень услуг тарифа PREMIUM включает лендинг под ключ. Входит ли в это предложение текстовое наполнение, и если да, занимаются ли наполнением сайтов штатные копирайтеры TAKO или фрилансеры?

Мы сами прорабатываем структуру сайта, интервьюируем наших заказчиков и дальше выстраиваем на основе этого прототип, тексты и дизайн.

• Из информации на сайте студии следует, что вам приходилось работать с заказчиками из Европы и США. Могли бы вы отметить какие-то отличия в специфике работе, в представлениях о стиле — по сравнению с российскими клиентами?

Европейский бизнес очень похож на российский, поэтому нам не приходилось преодолевать какие-то культурные барьеры. А вот под клиентов из США, с которыми мы частенько работаем, нам пришлось подстраиваться.

Дело в том, что мы в России привыкли к плановому порядку: вот есть пятидневная рабочая неделя, есть десятичасовой рабочий день. В понедельник получили заказ – в пятницу, например, сдали. Все довольны. Американцы же руководствуются принципом «время-деньги». Не зря же у них почасовая оплата труда! Поэтому они ценят оперативность, хотят всегда, как они это называют, быть «be in touch» — оставаться на связи. Кстати, благодаря этому они очень четко формируют техническое задание, потому что в правках не заинтересованы – считают, что за них надо доплачивать сверху. Так что разница в менталитете.

В любом случае, вопросы дизайна всегда индивидуальные. Поэтому их лучше сначала обсудить. Читатели всегда могут посмотреть примеры наших работ на сайте: https://takostudio.ru/branding/firmstil/ Там же задать интересующий вопрос. Мы всегда открыты к обсуждению.