Электронная коммерция в России: особенности и тренды

Как сегодня, во время кризиса развивается электронная коммерция в России? Впечатляющий рост рынка e-commerce в 2020 году не обошел стороной и Россию: доля онлайн продаж на фоне пандемии выросла до 11% от общего объема розничной торговли. Для сравнения, доля онлайн коммерции в общем объеме розничных продаж в США составляет 14%, а в Китае – 30%.

По словам экспертов, российская электронная коммерция значительно отличается от общемировой. Рассмотрим, в чем именно заключаются особенности, и какие тренды характерны для отечественного рынка.

Специфика онлайн коммерции в России

Западный и азиатский рынок онлайн ритейла консолидирован вокруг двух гигантов – Амазон и Алиэкспресс соответственно. Абсолютное большинство потенциальных покупателей не ищет нужные товары в поисковиках, предпочитая проверять ассортимент и цены прежде всего на Амазоне (Алиэкспрессе).

Трафик из поисковых систем

На российском рынке ситуация другая – по данным SimilarWeb, на прямые посещения ведущиx маркетплейсов приходится всего 41,33% трафика, а 33,86% визитов – это переходы по органическому поиску. Посещения по запросам из поисковых систем значительно опережают другие источники: контекстную рекламу, email-рассылки, рекламные посты и баннеры в социальных сетях.

Поэтому ведущую роль в маркетинговой стратегии любого российского онлайн-магазина – независимого или расположенного на маркетплейсе – играет продвижение в поисковой выдаче Яндекса и Google. Общая посещаемость ведущих российских маркетплейсов, по статистике SimilarWeb, составляет около 1 млрд визитов в месяц, при этом на платный поиск приходится чуть более 5% посещений.

Автоматизация e-commerce

Виталий Климов, технический директор компании 24TTL, которая занимается разработкой технологий для онлайн коммерции, отмечает, что дела с автоматизацией интернет-магазинов в России обстоят неплохо. Например, РФ значительно опережает большинство европейских стран по уровню банковских услуг, что упрощает подключение платежных систем для отечественных ритейлеров.

По заключению Климова, самые востребованные e-commerce технологии на сегодня – мониторинг и анализ контента, как собственного, так и конкурентного. Успешному онлайн магазину необходима технология, отвечающая за мерчендайзинг – правильное размещение товаров. Кроме того, надо автоматизировать систему создания рич-контента.

Эффективный rich контент – это максимально подробная, информативная карточка товара: полноценная презентация с фото, видео и интересным описанием. Рич-контент играет главную роль во внутреннем маркетинге на маркетплейсе, конверсия напрямую зависит от качества карточки.

Правильный рич-контент повысит продажи, увеличит узнаваемость бренда, значительно улучшит пользовательский опыт. Автоматизация этого процесса – одна из основных задач e-commerce, с учетом огромного количества товарных позиций в ассортименте онлайн-магазина.

Вторая по важности задача – внедрение технологии для анализа предпочтений покупателей и формирования персональных рекомендаций. Успешная разработка приведет к удержанию клиента на сайте, и самое главное – к совершению спонтанных покупок.

Третье направление для автоматизации – анализ ассортимента и цен конкурентов. В России ценовой фактор имеет решающее значение, поэтому многие онлайн ритейлеры уже имеют системы автоматического мониторинга конкурентов и снижения собственных цен в режиме реального времени.

Главные отличия российского онлайн ритейла

В то время как в Азии и США все технологические новшества разрабатывают лишь с учетом интересов монополистов, в России необходимо учитывать потребности множества маркетплейсов, у каждого из которых своя целевая аудитория. Поэтому многие решения для автоматизации необходимо разрабатывать для каждого магазина в отдельности.

Другая особенность российского сегмента e-commerce – преобладание десктопного трафика над мобильным – 55,26% против 44,74% (по данным SimilarWeb). Одно из возможных решений этой проблемы – расширение сбыта через Instagram или Telegram, а также адаптация сайта с учетом возможностей смартфонов.

По мнению Сергея Яшко, коммерческого директора Института маркетинговых исследований GfK, россияне склонны к незапланированным покупкам – в период пандемии спонтанные приобретения достигли 39% от общего объема продаж. При этом основная доля e-commerce по-прежнему приходится на Москву и Санкт-Петербург, что означает потенциальную прибыльность провинциального рынка.

Успешные маркетплейсы

Если в США рынок практически монополизирован одним гигантом электронной коммерции, то в России конкурируют несколько успешных площадок. При этом эксперты известного интернет-маркетингового агентства «Ашманов и партнеры» отмечают, что размещению на маркетплейсах больше всего уделяют внимания ритейлеры среднего уровня – в противоположность крупным и мелким компаниям. Среди самых эффективных с точки зрения конверсии маркетплейсов по итогам 2020 оказались:

• Яндекс.Маркет;
• Ozon;
• Wildberries;
• Beru;
• Price.ru.

При этом по данным SimilarWeb список самых посещаемых маркетплейсов в 2020 году выглядит иначе:

• Авито;
• Wildberries
• Яндекс.Маркет;
• Ozon;
• DNS.

Основные тренды и задачи 2021

Среди главных технологических задач 2021 года – персонализация и интеллектуализация онлайн коммерции. По оценке компании 24TTL, в ближайшее время для представителей всех сфер российского ритейла также станут актуальными:

• формат live commerce;
• технологии дополненной реальности;
• виртуальные голосовые помощники на основе нейронных сетей.

К примеру, голосовой помощник, разработанный «Сбербанком», помимо функций управления личными финансами, уже совсем скоро станет помогать пользователям в онлайн шоппинге. Ожидается, что во время просмотра телепрограммы помощник будет анализировать, к примеру, предметы одежды и аксессуары героев, чтобы предложить подходящие аналоги из онлайн магазина.

Специалисты агентства «Ашманов и партнеры» по результатам опроса своих постоянных клиентов выделили список сложностей и задач, которые в 2021 году придется решить игрокам российской электронной коммерции:

1. Наладить омниканальную торговлю и продажи через Инстаграм.
2. Повысить узнаваемость бренда с помощью рич-контента.
3. Расширить ассортимент и присутствие на эффективных маркетплейсах.
4. Обновить или сменить технологическую платформу онлайн-магазина.
5. Найти возможности для предложения скидок.

Сергей Яшко из GfK полагает, что главными трендами в онлайн ритейле в 2021 году станут рост продаж продуктов питания и товаров массового потребления: за время пандемии россияне оценили преимущества совершения повседневных покупок в интернете.

Другие особенности пост-карантинной онлайн коммерции отметили представители Ozon и Lamoda Group: необходимо развивать бесконтактную и скоростную доставку, в том числе с помощью собственной сети постаматов и привлечения партнеров в регионах.