18 июля 2024 года — Интервью подготовил журналист Александр Бажовский
В 2015 году в «Роскосмос» поступило предложение от одной из сети ресторанов фастфуда: отправить на МКС… чизбургеры в тюбиках. Абсурдная идея буквально взорвала интернет: о ней написали ведущие отечественные СМИ, несколько тюбиков действительно полетели в космос, а сам бренд получил миллионные рекламные охваты практически бесплатно. Создать из ничего громкий креатив, который при минимуме вложений принесет максимум пользы — задача целой команды профессионалов, которой руководит креативный продюсер.
Что включает в себя эта работа, как изменилась креативная индустрия за последние годы, и как мощная идея может компенсировать отсутствие бюджета, когда дело касается социальных проектов — рассказывает специалист в области цифрового маркетинга, автор креативных проектов для «Ленты», Hasbro, Puma, национальной платежной системы «Мир», «Ситибанка»,«McKinsey» и многих других крупных компаний в России и за рубежом Юлия Чепель.
- Юлия, вы реализовали множество рекламных проектов, которые помогли бизнесу увеличить продажи и привлечь новых клиентов. Исходя из своего опыта расскажите, что такое креативная реклама, чем она отличается от обычной?
— Я люблю приводить пример про творчество и дизайн: творчество — это чистая эмоция, выражение себя, а дизайн решает определенные задачи. Так вот креативная реклама находится на стыке экспертиз. С одной стороны, она использует нестандартные и оригинальные решения для продвижения товаров и услуг. С помощью творческого подхода и эмоций доносит ключевое сообщение и ценность продукта. Ее задача не просто передать информацию, а эмоционально вовлечь, «зацепить» пользователя.
С другой стороны, креатив должен решать практические задачи клиента и повышать эффективность рекламы. С помощью креатива компания отстраивается от конкурентов, формирует устойчивые ассоциации с брендом и мотивирует аудиторию к действию.
- Можно ли измерить эффективность креативных решений в маркетинге, в бизнесе?
— Креатив становится мощным инструментом в достижении бизнес-целей и увеличении продаж. Ведь эмоции — это то, что понятно всем и через них гораздо проще «достучаться» до человека. Многочисленные исследования и примеры успешных кампаний с использованием креативной рекламы подтверждают эффективность этого инструмента. Все зависит от качества креативной рекламы, насколько удачно выбрана идея. Так, креатив — второй по значимости фактор, который позволяет контролировать ROI маркетинга после величины бренда. Этот инструмент способен в 12 раз увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.
- Благодаря вашим рекламным идеям бизнес привлекаем внимание к продукту, повышает лояльность и узнаваемость. Скажите, чтобы добиться такого результата, нужно обладать большим рекламным бюджетом, или есть другие ключевые факторы успеха?
— Увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда креативная реклама может при минимальном рекламном бюджете, но при грамотном планировании, идее и реализации. Привлечь внимание может социальная проблема, например, по сохранению исторических зданий. Мы с командой разработали проект, который при минимальном бюджете проект получил огромную PR поддержку локальных и международных СМИ (The Times, Le Monde, Elle, Cosmopolitan, BBC, Esquire и др.).
Важная роль креатива — вовлечение аудитории. При всех прочих равных, удачный контент может увеличить показатели бизнеса в этом направлении в среднем от 1−5% до 50%. К примеру, благодаря креативу и видео с блогерами в чат-боте одной из торговых сетей нам удалось получить конверсию в регистрации чеков на уровне 29%, в то время как обычная конверсия обычно не превышает 10%.
- Юлия, вы сотрудничали с крупнейшими коммуникационными агентствами, принимали участие в создании знаковых проектов для крупных брендов, таких, как McKinsey, Puma, Hasbro, CitiBank, Лента и др. Что делает рекламную кампанию действительно крутой: дерзкий креатив, тренды или глубокое понимание аудитории? Поделитесь вашим подходом.
— Нужно уметь «включать» в себе внутренних взрослого и ребенка. При разработке любой концепции, прежде всего, важна аналитика. Нужно очень хорошо знать и понимать продукт, задачи бизнеса, особенности рынка и аудитории. Образно говоря, за эту сторону отвечает внутренний взрослый.
А внутренний ребенок рамками не ограничен — он фантазирует, придумывает идеи. Как раз на этом стыке рождаются классные, эффективные, крутые, запоминающиеся рекламные компании или контент. Главное, не уйти в безумный отрыв, креатив ради креатива уже не эффективен. Сегодня под креативами подразумевается не просто сумасшедшие рекламные кампании, а четкое соответствие трендам, потребностям и болям аудитории.
- Расскажите, какими качествами должен обладать креативный продюсер?
— Вообще рекламщик, креативщик, продюсер — это, в первую очередь, очень эмпатичный человек, который чувствует и понимает эмоции, боли и чаяния окружающих людей, который готов в них погружаться и испытывает неподдельное любопытство к происходящему вокруг. Важна насмотренность, понимание не только основных трендов, но и ситуативного контента. Инсайтов на самом деле множество, возможности человеческого воображения безграничны.
Ну и, конечно, есть определенные креативные методики, определенные алгоритмы. На первый взгляд процесс рождения идеи, так называемый креативный шторм, может показаться спонтанным и неуправляемым, хотя на самом деле он довольно четкий, регламентированный, имеет свои инструменты и правила. И в этом есть огромный азарт, потому что зачастую мы сами не знаем, что у нас получится в итоге, и нам самим это очень и очень интересно. Этот заряд неподдельного интереса и любопытства как раз и является одним из элементов магии, без которой не обходится ни одна удачная идея.
- Ваша деятельность отмечена престижными профессиональными наградами, а количество успешных проектов стабильно растет. Как вам удается «зацепить» современных потребителей, которые живут в условиях постоянного информационного шума, оставаясь в сети 24/7. Это стало сложнее?
— И сложнее, и проще одновременно, потому что сейчас у бизнеса появилось гораздо больше возможностей и инструментов для общения с аудиторией. Но возникает вопрос, на каком языке и как говорить с пользователем, чтобы он услышал и заинтересовался. И вот тут важно мастерство креативщика, который должен уметь раскрыть свою идею в совершенно разных форматах.
Неизменным остается одно: важен инсайт, нужно хорошо знать продукт и понимать, какую задачу бизнеса ты решаешь. А вот в выборе способов ее решения ограничений нет. Интересно работать с новыми инструментами, которые появляются — искусственный интеллект, нейросети. Они помогают сократить время на обработку информации, анализ рынка, подготовительные этапы, но ни в коем случае не заменяют человека. Уверена, в скором времени мы узнаем о новых технологиях, которые можно будет использовать в работе. Так что скучно точно не будет!
Новые комментарии: