Правила эффективной SMM-стратегии в кризис. Бизнес во время пандемии: трансформация продукта

2020-й испытал бизнес большинства предпринимателей на прочность, многим компаниям пришлось адаптироваться под новые условия жизни людей, менять тактику предоставления услуг и продажи товаров, переводить бизнес из оффлайна в онлайн.

Михаил Христосенко, основатель «SMM-Академии»

И нам удалось аккумулировать ряд стратегий на основе лучших кейсов и сформулировать свод правил, которые сработали в кризис. В своем обзоре я рассмотрел разные сегменты бизнеса, как наиболее пострадавшие –– кафе и рестораны, так и более стабильные компании с развитыми интернет-магазинами, которые быстро перешли в онлайн. Как говорится, в любой истории есть победители и аутсайдеры. Например, те общепиты, которые сделали акцент на доставку еды, остались на плаву, а те, кто не выдержал локдауна и конкуренции, ушли со сцены.

Но если ресторанный рынок более предсказуем, то куда интереснее рассмотреть ситуацию в сфере ивент-услуг, которую особенно сложно трансформировать для digital-среды и которая по этой причине наибольшим образом пострадала от пандемии.

Успешными оказались те организаторы мероприятий, которые сумели найти способ перенести корпоративы в онлайн. Они смогли адаптировать услуги к новому формату, чтобы от корпоративов действительно был толк и команда не просто общалась между собой, а именно сплотилась, поставила новые цели; а в результате получился тимбилдинг. Силами своих специалистов сложно с этим справиться — нужно и плейлист подобрать, и виды активностей, и уметь удерживать внимание участников. А профессионал может перестроиться и успешно оказывать такие услуги в режиме онлайн.

Все получилось, например, у ресторанной группы Арама Мнацаканова Probka Family, запустившей проект “Доставляем радость людям”. Они доказали, что атмосферу дружеского застолья можно воспроизвести и на расстоянии, главное — следовать определенным принципам. За этот год рестораны компании организовали несколько сотен онлайн-праздников для клиентов в Москве, Петербурге, Берлине и других городах.

Не раз праздник компания организовывала для участников из разных городов: клиенты в Москве и Петербурге одновременно получали большую красивую коробку — целый праздник, аккуратно подготовленный и упакованный. Вместе с едой и напитками гостям привозили аксессуары для украшения стола, скатерть, открытки, плейлисты, подарки, которые помогали задать настроение общего события. Участники праздника часто не только ужинали вместе, но и готовили угощение по занимательным видео-инструкциям.

Дальновидно поступили те кинотеатры, рестораны, салоны красоты, которые продавали сертификаты на свои услуги для использования в будущем или выезд специалиста на дом. Это позволило им справиться с текущими расходами, поддержать персонал в сложный период, когда их деятельность фактически находилась под запретом.

Антикризисная стратегия

Об антикризисной стратегии в SMM уместно говорить лишь после того, как бизнес определится со своей антикризисной стратегией в целом. В чем она заключается?

Прежде всего, необходимо адаптировать к новым условиям то предложение, которое компания делает рынку. И уже после этого разбираться с механикой донесения этого сообщения до целевой аудитории с помощью инструментов SMM. Когда начинается кризис, самая большая стратегическая ошибка, которую совершает бизнес, это экономия на рекламе и продвижении. Такой шаг лишь ускоряет падение бизнеса.

Как покупают в кризис

Анализ потребительского поведения показывает, что объем потребления в коронакризис по многим категориям товаров и услуг вырос в сегменте онлайн. Основные потребности людей никуда не исчезают, человеку по-прежнему нужно есть, пить, заботиться о своем здоровье, поддерживать физическую форму, одеваться, отдыхать. Дело в том, что люди не покупают меньше, они тратят деньги более осознанно. Из-за смены привычного образа жизни приоритеты перераспределяются, меняется формат потребления товаров и услуг. И на эту тенденцию очень влияет информационный и эмоциональный фон, который невозможно не отметить в обществе.

Здесь хочу привести интересный пример. Мода на эспандеры и резинки началась несколько лет назад. Был всплеск спроса, но потом интерес пошел на убыль. Мы знаем многих производителей, но сегодня я хотел рассказать об опыте #Rakamakafit. Основатель Анастасия Чирченко прививала вкус к спорту на крыше Центрального рынка, запускала онлайн-марафон с сетью X-Fit, но особенно популярность получила в пандемию. Спорт увеличивает выработку гормонов счастья, так покупатели #Rakamakafit всего за пару недель скупили все оборудование бренда. Онлайн-тренировок показалось мало, по итогам Настя запустила свою шоу на YouTube #LoveYourSelfShow.

Каковы особенности потребления в кризис? Люди дольше выбирают, больше беспокоятся о безопасности сделки, услуги, доставки, лучше реагируют на скидки, акции, бонусы, спецпредложения. В сегменте масс-маркета количество покупок в пределах от 1 000 до 3 000 рублей только растет. Что это значит для нас? Применяйте универсальное правило, которое делает любой бизнес успешным: сделайте максимально качественный товар или услугу за минимально возможную сумму — и тогда спрос вам обеспечен.

Смысл в том, что вы можете произвести, условно говоря, супер-автомобиль по своим характеристикам, но в процессе его разработки оптимизировать расходы и ресурсы, так выстроить процесс, что итоговая цена оказывается для такого высокого качества удивительно низкой. И только когда ваше предложение проработано, в дело идут стратегии продвижения.

Выйти к людям — в режиме онлайн

В любой кризис, а тем более в карантин, количество людей, которые находятся в онлайн-пространстве, резко возрастает, а из этого следует, что и объем потребляемого ими контента тоже увеличивается. Успешные компании смогли эту выросшую аудиторию заинтересовать собой, привлечь, получить соответствующий профит и удержать. Они нарастили объем выпускаемого контента, сумев при этом создать вовлекающие истории с акцентом на продукт, снизить градус напряжения, сделать атмосферу пребывания в своих аккаунтах доброй, легкой, комфортной, вызывающей улыбку. Они не стали жаловаться, обсуждать отрицательные моменты кризиса, привлекать внимание к негативным аспектам ситуации. Вместо этого, они адаптировали свой продукт к новым реалиям, и вышли с ним к людям на оптимистичной ноте.

И количество сториз, и количество постов в аккаунте в период кризиса можно смело увеличивать как минимум в полтора раза по сравнению с обычным графиком работы. Отлично сработали в кризис виральные механики и посты, конкурсы, розыгрыши. Люди проводят больше времени онлайн и гораздо охотнее вовлекаются в подобные истории. Компании, которые смогли на этом сыграть, существенно нарастили число подписчиков своих аккаунтов.

Бизнес с человеческим лицом

Многие компании удачно использовали во время кризиса такой прием, как демонстрация своего человечного отношения к ситуации. Например, служба такси Ситимобил выпустила ролик с участием главы компании, где зрителям советовали по возможности оставаться дома, но в то же время подробно рассказывали о мерах безопасности, которые предпринял в Ситимобил на тот случай, если все-таки нужно куда-то поехать.

Из ролика видно, что сервис защищает и своих водителей, снабжая их масками, перчатками, средствами дезинфекции, и заботится о пассажирах, предоставляя им не только услугу в безопасном формате, но и дополнительные промокоды, скидки и так далее. Подобный рекламный ролик в поддерживающем продающем формате достигал сразу несколько целей: привлекал водителей, которым не нужно тратить собственные деньги на средства защиты, и вызывал симпатии пассажиров, поскольку искренние слова директора, где звучала забота о здоровье клиента, воспринимались только положительно. Компания получила большой репутационный профит, хороший объем клиентов и смогла достойно пройти период карантина.

Эффективные механизмы и активности по вовлечению аудитории в период карантина

Максимальное внимание к своему бренду в период карантина получили те, кто сделал акцент на эффектный, оригинальный и увлекательный контент, технологичные решения, интересные интеграции и человечность. Внедряйте геймификацию: игровые механики доказали свою эффективность.

Удачный пример геймификации – арт-проект петербургской художницы Марины Федоровой Cosmodreams, который сначала планировался как гастролирующая выставка офлайн, но из-за пандемии запуск проекта весной 2020 года пришлось отложить: музеи были закрыты. Креативная команда времени даром терять на стала и создала на базе картин иммерсивный арт-проект с дополненной реальностью. Cosmodreams запустился как первый российский виртуальный космический музей.

Надев VR очки, пользователь в любой стране мира может путешествовать по музею из дома, а с помощью специально разработанного AR-приложения картины оживают – например, стартуют с космодрома ракеты. Ставка на технологии и занимательный визуальный контент, себя полностью оправдала: аудитория проекта составила более 2 миллионов человек в России, Европе, Китае, странах Ближнего Востока.

Еще один яркий пример — инстаграм-кампания бренда Louis Vuitton по созданию собственной эффектной и стильной брендированной маски, которую можно было скачать. И это было супер-трендово — делать сториз в этих масках. Многим понравилась такая фан-активность, и кампания получила очень большой охват.

Даже когда бизнес полностью закрыт на время карантина, есть возможность поработать на перспективу и укрепление бренда. Так поступили, и отлично отработали в московском агентстве Bright Connection, где организовали акцию-флешмоб под хештегом #futureisbright для подписчиков своих социальных сетей. Своим фейсбук- и инстаграм-друзьям они отправляли открытки из своих клиентских отелей в Швейцарии, Франции и Танзании. Акция была направлена на эмоциональную поддержку туристической отрасли и повышение настроения у тех, кто вынужден на время отказаться от путешествий и сидит на карантине и самоизоляции. Но сработала она также на укрепление репутации брендов: об этом человечном проекте написали десятки федеральных российских изданий, и в результате из акции в соцсетях получилась масштабная медиа-кампания.

Интересную интеграцию придумали в популярном петербургском ресторане Commons. Когда власти города закрыли рестораны на карантин, здесь запустили доставку, а чтобы привлечь к себе максимальное внимание, придумали коллаборацию с талантливыми молодыми петербургскими художниками, которые вручную расписывали пакеты для доставки. Нужно ли говорить, какой шквал публикаций в соцсетях вызвал этот проект! Креативный подход оценили и в профессиональном сообществе, и в прессе: о коллаборации много писали, и отмечали в рамках городских ресторанных премий.

Удачный пример трансформации предложения на период самоизоляции на примере отдельно взятого сервиса — услуги фотографа. Многие фотографы смогли хорошо заработать, организуя съемку дистанционно: давая инструкции клиентам в онлайн-режиме по поводу света, композиции, кадра, стиля и делая фотографии через веб-камеры. В результате получались супер-удачные фотосессии. Так возникло целое новое направление — онлайн-фотосессия.

Принцип дробовика

В любой кризис предложение компании необходимо адаптировать под ситуацию и изменившийся запрос клиента. Помните, потребности не исчезают, а видоизменяются. И если вы сможете ответить на изменившийся запрос, то не только сохраните клиента, но и получите нового. Как вы знаете, люди покупают у людей: разрабатывайте предложения «с человеческим лицом», адресованные не абстрактной целевой группе, а живому человеку с определенными потребностями. Оффер должен быть привлекательным, безопасным, интересным. А способы подачи — максимально соответствующими его особенностям и потенциалу.

Сейчас налицо тенденция к использованию комплексного подхода к социальным сетям, поиску возможностей для максимального охвата, синергии ресурсов, подходов и инструментов. Фигурально выражаясь, если раньше маркетологи малого и среднего бизнеса стремились попасть в цель из снайперской винтовки, то есть пытались подобрать один инструмент, который обеспечит максимально точное попадание, то сегодня в ход идет принцип дробовика: это оружие дает максимальную площадь воздействия.

Компании уходят от фокуса на одной предпочтительной соцсети, на которую ранее делалась ставка, и разрабатывают общую стратегию под все каналы, только немного изменяя контент под запрос. Тут действует принцип выживания: если тебя видно и заметно, ты держишь позиции на рынке. Если ведёшь деятельность обособленно — тебя нет. По этой стратегии многие компании пошли в TikTok, чья совокупная аудитория в России, по данным Media Scope, составила 20,2 млн человек. Сейчас важно занять нишу, будь то новая соц.сеть или маркетплейс.

Каждый из доступных каналов коммуникации должен работать на бренд. На основе анализа приведенных кейсов предлагаю взять на вооружение десять основных правил результативной SMM-стратегии в период кризиса.

Десять правил эффективной стратегии в кризис от SMM-Академии Михаила Христосенко

• Адаптируйте свой продукт к новым реалиям. Переведите максимально возможные бизнес-процессы (покупку товара, договор-оферты, подачу документов, просмотр помещения в недвижимости) в онлайн, упростите для клиента способ коммуникации и условия покупки вашего продукта.
• Не экономьте на рекламном бюджете и создании контента. Усиливайте свое присутствие и активность в онлайн-пространстве. Увеличьте его хотя бы в 1,5 раза и проанализируйте результат.
• Избегайте негативного отношения к повестке, связанной с кризисом. Учитывайте правила безопасности при производстве товаров и предоставлении услуг, показывайте свою ответственность и заботу о клиентах в соцсетях.
• Используйте принцип create value: делитесь знаниями и полезным контентом, это привлекает и удерживает подписчиков; не стремитесь делать каждый пост продающим.
• Будьте честным и открытым с подписчиками. Постарайтесь стать для них другом и партнером, знакомьте их со своей командой, делайте прямые эфиры и старайтесь поддерживать формат активного и неформального общения.
• Внедряйте геймификацию и интерактивные форматы: игровые механики доказали свою эффективность.
• Объединяйтесь в коллаборации с сильными партнерами, создавайте новые продукты, обменивайтесь аудиторией, используйте сразу несколько каналов коммуникации с потребителем, создавайте вирусные пиар-кампании по следам актуальных событий.
• Применяйте цифровые технологии (VR, AR-маски). Создать маску не так сложно, как кажется. Вовлекайте людей, задавайте вопросы. Собирайте обратную связь, ваши подписчики ценят, когда их мнением интересуются. Именно такой подход создает отношения с компанией, с продуктом, именно это, в конечном итоге, делает аудиторию (зрителей) клиентами.
• Создайте ажиотаж. Делайте акции с ограниченным сроком действия: люди активнее реагируют на специальные условия.
• Соблюдайте скорость. В условиях неопределенности необходимо держать руку на пульсе: чем дольше будете планировать и принимать решения, тем больше возможностей заработать упустите.

Идти в ногу со временем, а тем более в динамике непредсказуемого кризиса — первое правило выживания в бизнесе. Но на первом месте всегда будет ценность вашего предложения для потребителя. Насколько оно актуально и релевантно вашей целевой аудитории. Если предложение никому не интересно, то никакие фишки, маски и розыгрыши не заставят его купить.