Кризис из за пандемии создал для маркетологов много вызовов, коснувшихся и позиционирования бренда, и конкурентной цены. Из-за этого маркетинг-микс пришлось пересматривать.
Представляем вам экспертный обзор от бизнес-коуча и трекера стартапов Марии Корсунской.
Большинство потребителей пересмотрели свои траты: они отказались от частых перелетов, покупки одежды. Центром медиапотребления и потребления товаров и услуг стал дом. Спрос и потребление интернет-сервисов, доставки товаров и услуг, онлайн-тренировок и онлайн-обучения увеличился. Все эти факторы заставляют нас, маркетологов, искать новые рабочие инструменты продвижения товаров.
Содержание:
1. Собственная экосистема бренда
Необходимо развивать собственную экосистему бренда: сервисы, продукты в разных категориях. Тон задают здесь самые крупные игроки Яндекс, Мейл ру групп, Сбер, МТС, и другие, которые прямо сейчас создают целую инфраструктуру товаров и услуг в каждой отрасли.
Однако и в более узких нишах – в образовании, медицине, критически важно создавать свою собственную эко-систему, формировать лояльность потребителя, и удерживать ее не за счет снижения цены (ведь в период Covid многим приходилось демпинговать), а за счет создания бесшовной инфраструктуры от покупки, оплаты до повторной покупки.
2. Партнерства и альянсы
В период роста рынка мы можем работать с метриками знания бренда, формирования мнения, но в период падающей экономики важно смотреть на повторные покупки. Мы можем стимулировать их только за счет сильных партнерских акций, кросс-промо, cross-sell/ up-sell в смежных категориях товара.
Нужно смотреть на то, какую «боль» потребителя нужно решить. Сейчас он большую часть времени проводит дома. Вместе со своим товаром, мы можем предложить подписку на обучение, онлайн-кинотеатры, чтение книг, и, проявляя заботу о его интересах, удержать его.
Сейчас я бы предложила маркетологам рассматривать партнерства и альянсы, считая их самым работающим инструментом 2020-2021. Во-первых, объединение брендов вокруг одной сильной идеи помогает удерживать размывание бренда в кризис, он становится действительно эмоционально запоминаемым.
Самым ярким примером на рынке партнерского маркетинга, вокруг сильной идеи, стал Доброшрифт, специальный шрифт, созданный для привлечения внимания к проблемам детей с ДЦП, объединивший бренды и людей вокруг помощи детям с особенностями развития.
Если смотреть с коммерческой точки зрения, то партнерские акции, купоны, скидки на кросс-промо позволяют удерживать лояльность аудитории. Если партнерство не разовое и создано на базе сильной идеи, то можно добиться обогащения базы новыми клиентами почти на 25%. В КДЛ мы провели больше 100 партнерских акций, после которых потребители приходили от партнеров по промокоду. Мы увидели, что сарафанный маркетинг обрел новую жизнь: частота открытия писем по акциям от партнеров достигала 35%
3. Новые сервисы и цифровые продукты
Нам приходится меняться вслед за потребителем, который заказывает все на дом: продукты, еду из ресторанов, одежду, компьютеры и другую технику, необходимую для дистанционной работы и учебы, которые раньше никогда так много не покупали.
Новая потребительская привычка делать все «на дому» стимулирует рост и развитие целых товарных категорий, новых цифровых продуктов, где в основе не товар, а по сути сервис «до двери или на дом к покупателю». Так, например, бренд Боржоми сделал собственный онлайн-магазин. Рост e-com сервисов e-grocery достиг в период пандемии 14% в онлайн продажах, до COVID-19 он не превышал 3%.
Сервис выездных медсестер вырос в несколько раз за 2020 год: он максимально отражал спрос и нежелание потребителя рисковать здоровьем лишний раз. Он оказался востребован семьями с маленькими детьми, пожилыми людьми, пациентами с хроническими заболеваниями. Если в апреле выручка только по платным каналам рекламы составляла 1,3 млн рублей в месяц, то к сентябрю этот показатель достиг 2 млн рублей.
4. Персонализация
Email маркетинг по-прежнему актуален и обеспечивает до 30% выручки компании, если грамотно и эффективно использовать этот инструмент. Тщательное изучение своей аудитории, создание 5-6 персонализированных предложений, предназначенных для разных групп потребителей делает рассылки не назойливым спамом, а предложением, которым действительно хочется воспользоваться потребителю.
Следует создавать разный контент для разных аудиторий и с разными срокам активации предложений. Эффективно организованные CRM-инструменты способны дать до 15% дополнительной прибыли по каждому из сегментов: они не перегружают внимание пользователей, удерживают лояльных клиентов, предоставляя адресные торговые предложения.
5. Перформанс каналы и создание медийной экосистемы бренда
В сложившейся сейчас ситуации имеет смысл делать больший упор на перфоманс компании, а не на коммуникацию бренда. Да, безусловно, о ценности бренда нельзя забывать, однако бросать все силы на создание устойчивого эмоционального преимущества бренда и повышение его ценности нецелесообразно.
На выручку компании бренд влияет все меньше, значительную часть потребителей волнует цена услуги, а число тех, кто готов переплачивать за бренд сокращается. Сейчас потребитель часто имеет возможность приобрести одну и ту же продукцию в фирменной сети бренда и на маркетплейсе – цена товара будет в этом случае решающей. Перфоманс компании выходит на первое место.
Разрабатывая стратегию, важно изучить конкурентные предложения на рынке, предложить ограниченные офферы, акции, предназначенные для различных геолокаций, разных сегментов целевой аудитории. Анализ и сравнение всех гипотез позволит отбросить ненужное и оставить только самые эффективные, работающие.
6. Ситуативный контент, контент от бренда или собственный
Для крупных брендов производство собственного бренд-контента остается приоритетом даже в кризисный период, в то время как для малого и среднего бизнеса переход от собственного контента к партнерскому может стать существенной оптимизацией расходов.
Бренды отреагировали на быстрое изменение среды ярким креативом: рекомендовали онлайн-фитнес, курсы по медитации, программы обучения для школьников, книги по саморазвитию. Для бренда очень важно говорить с потребителем на одном языке прямо сейчас, гораздо важнее, чем заранее, за 3-4 месяца, создавать сложный и комплексный контент.
7. Бесшовный путь к заказу (e-commerce) во всех каналах и гибкость в планировании
Ситуация менялась драматически несколько раз, например, закрывали офлайн-точки, но была возможность работать с доставкой товаров и услуг. Это научило маркетологов гибкому планированию, сориентировало их на онлайн-покупки, тренд, который по всей вероятности сохранится на ближайшие год-два.
Новые комментарии: