В прошлом году на долю Китая приходилось около 23% мирового онлайн-потребления предметов роскоши, а к 2030 году, согласно прогнозам, этот показатель может достичь 40% , обогнав Европу и США.

Кроме того, 53% покупателей предметов роскоши уже совершили покупки онлайн. В этой ситуации платформы электронной коммерции в Китае перестают быть просто каналом продаж для люксовых брендов. Именно здесь формируется ценность бренда, завоёвывается доверие и рождаются тенденции.

• Платформы электронной коммерции формируют то, как роскошь демонстрируется и продается

JD.com, официальные сайты брендов и Tmall лидируют на рынке электронной коммерции предметов роскоши в Китае благодаря своей надежности и эффективной логистике.

Попадание JD.com на первое место с долей в 56% может показаться неожиданным, учитывая его истоки в электронике и большое количество подделок, но инвестиции в партнёрские отношения с официальными брендами и быструю доставку делают его предпочтительным выбором для покупателей предметов роскоши.

Сайты брендов и Tmall следуют за ними, отражая сохраняющееся предпочтение потребителями прямых, контролируемых торговых площадок.

Высокая доля официальных приложений брендов (36%) и даже таких платформ, как Vipshop (29%), свидетельствует о том, что потребители по-прежнему тяготеют к платформам, гарантирующим аутентичность и удобство.

Тем временем, Douyin и Xiaohongshu, занимающие всего 19% и 18% соответственно, быстро становятся ключевыми каналами поиска предметов роскоши. В частности, Douyin теперь охватывает около трети базы покупателей товаров класса люкс на JD.com.

Это значительное достижение для платформы коротких видеороликов, которая лишь недавно вышла на рынок электронной коммерции предметов роскоши. По мере того, как контент-ориентированный шопинг набирает популярность, ожидается, что социальная коммерция будет стремительно расти и изменит потребительский спрос на предметы роскоши в Китае.

• Мини-программы WeChat усиливают погружение и переосмысливают роскошный сторителлинг

Люксовые бренды в Китае используют мини-программы WeChat для создания более интерактивного опыта покупок. Отличительной особенностью является 3D-визуализация, позволяющая пользователям просматривать и изучать товары в режиме реального времени, вращая, масштабируя и рассматривая их с разных ракурсов без необходимости установки дополнительных приложений.

Магазин Bottega Veneta на Tmall предлагает изображения товаров в высоком разрешении, а мини-программа Louis Vuitton включает 3D-модели кроссовок и интерактивные викторины для повышения вовлеченности.

Эти инновации отражают развитие «ритейл-развлечений» — сочетания шопинга и развлечений. Бренды добавляют элементы повествования с помощью инструментов дополненной реальности, зеркал с голосовым управлением и дополненной реальности.

Например, в пятилетие павильона Tmall Luxury Pavilion компания Alibaba запустила показ мод в метавселенной, AR-активации и Meta Pass для эксклюзивного цифрового доступа к ведущим люксовым брендам, установив новый стандарт для виртуальных флагманских магазинов.

• Бренды интегрируют роскошный сервис, персонализацию и послепродажное обслуживание

Индивидуальные видеоконсультации теперь широко распространены на таких платформах, как Tmall Luxury Pavilion, позволяя квалифицированным сотрудникам консультировать клиентов в режиме реального времени. Gucci и Vacheron Constantin расширяют эту практику, предлагая персонализированные сеансы в салонном стиле для VIP-клиентов и покупателей сложных товаров, таких как сумки.

Персонализированные услуги также распространяются на предпродажный и послепродажный периоды.

Burberry предлагает персонализацию изделий, Louis Vuitton поддерживает запись на приём в магазине, а Van Cleef & Arpels предоставляет услуги по ремонту на дому.

Такие бренды, как Chopard, Burberry и Carven, предлагают полный спектр услуг послепродажного обслуживания онлайн, превращая цифровые платформы в полностью интегрированные экосистемы класса люкс.

• Прямая трансляция превращается из инструмента продаж в стратегию бренда

KOL, короткие видеоролики и контент-лаборатории теперь способствуют узнаваемости брендов на китайском рынке предметов роскоши . Доминируют маркетинг влияния, партнёрские ссылки и рекомендации на основе алгоритмов, а Douyin и Xiaohongshu служат важнейшими платформами для взаимодействия с люксовыми брендами.

—
Это сокращенная версия большого обзора. В источнике — «Блог города Хабаровск #khabar» доступна полная версия обзора «Как устроен в Китае рынок электронной коммерции предметов роскоши»