Мировой ажиотаж игрушки монстра Лабубу доказал: можно одновременно быть и мейнстримным, и эксклюзивным. Сочетание массового ажиотажа и искусственного дефицита, эмоционального дизайна и сторителлинга — формула, которая работает. Для маркетологов это не просто кейс, а вызов: как создать продукт, который люди не просто купят, но в который влюбятся? Лабубу даёт ответ — начните с удивления.
Модные тренды приходят и уходят, но некоторые увлечения захватывают нас неожиданно и надолго. Рассмотрим успех и маркетинг Лабубу — слегка жутковатого плюшевого монстра с острыми зубами, который украсил сумки Рианны, стал must-have для Лисы из BLACKPINK и заполонил ленты TikTok и других мировых соцсетей.
Но это не просто временный хайп. Лабубу превратился в полноценный культурный феномен, а его взлёт — настоящий учебник для маркетологов по созданию ажиотажа, лояльности и обожания.
Что такое «эффект Лабубу»?
Почему так вышло, что у каждого второго модника уже есть этот монстр, а остальные мечтают его заполучить? Ответ кроется в психологии, дизайне и грамотном маркетинге.
Психология сюрприза и дефицита
Главный секрет Лабубу — игра на человеческих эмоциях. Игрушки продаются в «слепых коробках», что эксплуатирует принцип переменного вознаграждения. Это тот же механизм, что заставляет нас листать ленту Instagram или играть в игровых автоматах: неизвестность результата вызывает всплеск дофамина.
Добавьте к этому искусственный дефицит
Ограниченные серии и сезонные дропы разжигают FOMO (страх упустить возможность). Когда товара мало, его ценность в глазах покупателей взлетает. А если редкий экземпляр уходит за тысячи долларов на вторичном рынке — это уже не игрушки, а объект страсти коллекционеров.
Дизайн Лабубу — гениальный баланс между милотой и странностью
Острые уши, зубастая улыбка и наивные глаза создают противоречивый образ, который цепляет. Это ностальгия по детству, но с ироничным подтекстом для взрослых. В мире, где всё оцифровано, такая тактильная игривость становится глотком свежего воздуха.
А ещё — история
Создатели из китайского Pop Mart наделили Лабубу характером: он добродушный проказник, который хочет помочь, но всё портит. Звучит знакомо? Именно эта «человечность» заставляет людей приписывать игрушке эмоции, амбиции и даже личность. Это не просто брендинг — это storytelling с душой.
От подиумов до TikTok: как Лабубу стал мейнстримом
Прорыв в массовую культуру случился не сам по себе. Когда Рианна и Лиса из BLACKPINK прицепили Лабубу к своим дизайнерским сумкам, игрушка мгновенно превратилась в статусный аксессуар. Такие примеры не просто повышают узнаваемость — они легитимируют одержимость, делая её аристократической.
Европейские инфлюенсеры подхватили тренд, выкладывая распаковки и демонстрируя коллекции. Каждое видео на TikTok, каждая реакция подпитывают алгоритмы, а те, в свою очередь, — фанатов.
Идеальный шторм: продукт, созданный для сюрпризов, распространяется на платформах, которые заточены под виральность.
Уроки для маркетологов от Pop Mart и Лабубу: соединить несовместимое
- Психология сюрприза и дефицита
Слепые коробки — это гениальный ход, который превращает покупку в эмоциональный опыт. Механизм переменного вознаграждения работает, потому что мозг запрограммирован искать новизну.
Однако здесь есть риск: если дефицит станет хроническим, аудитория может устать от «гонки за редким экземпляром».
Важно дополнять тактику регулярным обновлением ассортимента, чтобы сохранять интерес. Например, как это делает Nintendo с коллекционными изданиями игр — ограниченные партии, но постоянный поток новинок.
- Дизайн: милый хаос как эмоциональный якорь
Дизайн Лабубу — это мастер-класс по балансу. Сочетание противоречивых черт создает «когнитивный диссонанс», который цепляет внимание.
Но такой подход требует глубокого понимания целевой аудитории. Например, бренд Squishmallows тоже использует «милую странность», но их аудитория — дети и подростки, тогда как Лабубу апеллирует к взрослым, ностальгирующим по детству. Ключ — не переборщить с «странностью», иначе продукт станет нишевым.
- Эффект большинства vs. эффект сноба
Соединить массовость и эксклюзивность — сложная задача. Лабубу удалось это за счет четкого позиционирования: слепые коробки — для всех, лимитированные серии — для избранных.
Это напоминает стратегию Supreme: базовые коллекции доступны широкой аудитории, а дропы с коллаборациями — для ценителей. Но здесь важно не допустить конфликта между сегментами. Если «массовый» покупатель почувствует, что эксклюзивность — фикция, доверие к бренду рухнет.
- Инфлюенсеры как катализаторы
Лиса из BLACKPINK — идеальный амбассадор: её имидж сочетает элитарность и доступность. Но инфлюенс-маркетинг — это не только выбор «звезды», но и интеграция в её контент-стратегию. Например, Рианна не просто показала Лабубу — она сделала его частью своего стиля, что усилило восприятие игрушки как модного аксессуара.
Ошибка многих брендов — платить за «упоминание», вместо того чтобы вписать продукт в историю инфлюенсера.
- FOMO — ваш друг
Страх упустить возможность — мощный двигатель, но он требует тонкой настройки. Если лимитированные дропы становятся слишком частыми, аудитория перестает верить в их уникальность.
Пример удачного подхода — кроссовки Adidas x Ivy Park: редкие релизы, но каждый сопровождается масштабной кампанией, которая подчеркивает их исключительность.
Лабубу же добавляет элемент игры: даже в рамках FOMO есть шанс получить редкий экземпляр, что превращает покупку в азарт.
- Играйте с неожиданностью
Слепые коробки — это не только про сюрприз, но и про повторные покупки. Однако такая модель может привести к «выгоранию» аудитории, если не предлагать ничего нового.
Решение — добавлять слои вовлечения: например, как Pokémon с их TCG-картами, где коллекционеры годами охотятся за редкими картами, параллельно участвуя в турнирах. Лабубу мог бы внедрить систему обмена или уровней редкости, чтобы поддерживать долгосрочный интерес.
Урок для брендов: как создать продукт, в который влюбляются?
«Лабубу показал, что успех — это симбиоз эмоций и рациональности. Но главный вывод для маркетологов: не бойтесь нарушать шаблоны. Сочетание «милоты» и «странности», массовости и элитарности кажется противоречивым, но именно это создает уникальность. Вспомните Crocs — уродливые сандалии, ставшие культом. Секрет в том, чтобы продукт не просто решал задачу, а провоцировал диалог.
Лабубу — не игрушка, это арт-объект, который стал частью персонального брендинга его владельцев.
И в этом — будущее маркетинга: продукты как инструменты самовыражения».
«Лабубу — это не случайность, а результат точного попадания в культурный код. Но повторение этого успеха требует не копирования тактик, а понимания глубинных мотивов аудитории. Как сказал Сет Годин: «Маркетинг — это искусство создавать истории, которые люди хотят рассказывать». Лабубу — одна из таких историй. Ваша задача — найти свою».
Новые комментарии: