Много вопросов и мало ответов, отсутствие серьезных аналитических публикаций на российских площадках, интересная ситуация с онлайн-коммуникацией между компаниями и клиентами — все это подтолкнуло меня начать исследовать тему отношения российских компаний к их репутации.
В основе — анализ около двух десятков наиболее актуальных текстов с англоязычных площадок; суммированные данные, взятые из многолетнего опыта работы; информация, полученная от нашего отдела продаж (в силу своей специфики сотрудникам приходится проводить опросы компаний на тему мониторинга отзывов и т.п.).
В чем заключается коммуникационный разрыв в сети между бизнесом и потребителями?
Начну с главного — уже несколько лет меня удивляет один важный вопрос: как получилось так, что потребители на шаг впереди компаний в освоении онлайн-пространства как коммуникационного инструмента? Почему клиенты уже давно массово оставляют комментарии о своем сотрудничестве с организациями, а те, в свою очередь, далеко не всегда готовы работать через этот канал?
Более того, многие компании не только не рады обратной связи (в то время, как у европейских организаций зачастую “получение обратной связи от потребителей” — отдельная статья расходов), но и реагируют на нее крайне негативно.
Подобный коммуникационный разрыв привел к тому, что интернет переполнен отрицательными отзывами, на которые так и не был дан официальный ответ. И те компании, которые хоть как-то отреагировали на негативные комментарии клиентов, получают существенное преимущество перед всеми остальными.
Сейчас площадки, предназначенные для размещения отзывов, собрали огромные толпы людей, одна часть из которых жалуется на сервис, товары и услуги; вторая поддерживает их; третья (что встречается достаточно редко) отстаивает любимый бренд. Таким образом, сегодня подобные сайты без длительного вмешательства самих компаний, о которых идет речь в отзывах, стали жить своей собственной жизнью. И эта ситуация оказалась крайне неприятна многим представителям российского бизнеса.
Для лучшего понимания данной позиции процитирую менеджера одной крупной московской компании из ценового сегмента “средний +”: “Там натуральная “помойка”. Мы не хотим в ней копаться и сомневаемся в том, что наши потенциальные клиенты читают вот это все”.
Речь идет об одной из наиболее популярных площадок в свой сфере, которая собирает около 4 млн просмотров ежедневно (по статистике на 22 сентября 2020 года). Встает вопрос: есть ли среди этой массы платежеспособная часть населения, которая намеревается приобрести дорогостоящие услуги или товары? Ответ очевиден. Важно и то, что негативным отзывам покупатели доверяют гораздо больше, чем позитивным.
Чем полезны отзывы?
Для потенциальных потребителей очень высока значимость мнения аудитории об актуальных для них товарах и услугах, это доказывают различные исследования. Так, например, по данным Института общественного мнения (2019 год), 93% россиян обращают внимание на комментарии других покупателей. 63% опрошенных заявили о том, что для них важно видеть официальные ответы компаний на отзывы.
Что же можно сказать о важности упоминаний бренда для самих компаний? Даже собственные маркетинговые исследования, вряд ли помогут лучше узнать мнение покупателей, чем анализ упоминаний бренда. Посредством публикации отзывов клиенты “говорят” тогда, когда этого хотят, и выражают свои мысли более свободно. Но российские предприниматели порой свято верят в непоколебимость репутации их компании вопреки всему, иногда только потому, что, например, производят качественный продукт. Далеко не всегда они уделяют достаточно внимания обратной связи, считая ее несущественной.
Помимо изучения общественного мнения о своем бренде, есть у работы с отзывами и другое важное значение — уже известно, что алгоритм поисковых систем сейчас научился отличать позитивные упоминаний бренда от негативных. Их анализ используется, помимо прочего, для определения авторитетности сайта компании.
То есть ситуация проста: чем больше говорят об определенном бренде в положительном ключе, тем выше оценивается значимость его сайта. Сегодня уже можно говорить о тенденции к тому, что упоминания бренда для поисковиков в скором будущем станут иметь большее значение, чем, допустим, ссылки.
Отзывы помогают и пользователям, и поисковикам сортировать весь поток информации, выделяя наиболее актуальную. Таким образом, мировые исследователи уже говорят об окончании эры информации и наступлении эры репутации.
4 основные причины, по которым в России не принято активно работать над онлайн-репутацией
В нашей стране пока большая часть бизнеса отказывается от полноценного использования сайтов-отзывиков для общения с потребителями. Как показывает наш опыт работы, это происходит по нескольким причинам:
1) На российском рынке нет не только четкого представления о том, как работать с онлайн-репутацией, но и о том, что вообще она собой представляет. Удивительно: этого не понимают даже некоторые организации, предлагающие услуги ORM. Одни из них ограничиваются лишь удалением неугодных отзывов, другие — в основном ответами на негативные, иногда и позитивные комментарии. Остальные предложения очень сильно разнятся. Нет общего понимания.
У потенциальных потребителей данных услуг представления о репутации еще меньше. Исходя из информации, которая поступает от наших менеджеров по продажам, можно сказать, что примерно 70% компаний, с которыми они контактировали, до их звонка даже не задумывались о работе над репутацией. Многие из них были удивлены, что существует отдельное направление бизнеса, которое полностью специализируются на этом.
20% наших потенциальных клиентов говорит, что уже ведет работы в данном направлении. При этом некоторые поясняют, что у них уже есть сотрудник или даже отдел, который занимается именно репутационным маркетингом. Но, по факту, в ряде случаев подобная работа практически не ведется — в большинстве компаний специалисты даже не дают официальных ответов на негативные комментарии.
И еще 10% опрошенных нами компаний знает о том, что можно работать с репутацией и заинтересовано в передаче этой работы на аутсорс. Это статистика по Москве, а не каким-то удаленным от центра регионам.
2) Российские компании еще не научились без эмоций реагировать на негатив. Большинство не может понять, что позиционирование бренда, которое они хотят сформировать в глазах потребителей, не всегда равно его реальному восприятию ими. Когда же разница между желаемым и действительным, выраженная в отзывах, становится очевидна, организаций сначала удивляются, а затем часто отвергают неприятную информацию.
3) У компаний нет желания обременять себя дополнительной нагрузкой. Иногда трудно объяснить, что работу над репутацией невозможно полностью передать на аутсорс и забыть о ней. На негативные отзывы мало реагировать лишь формальной отпиской “спасибо, учтем”. В ряде случаев информацию, которая была получена от клиента, очень желательно использовать в работе. Это та движущая сила, которая дает толчок к развитию компании.
Сложно при помощи лишь маркетинговых инструментов улучшить репутацию. Приведу пример: посетитель оставил негативный отзыв о кафе, в котором отравился. Мы ответили: “Благодарим за обратную связь, сделаем все, чтобы такого больше не повторилось” и благополучно забыли об этой ситуации. Данная информация была принята только нами, так как ведение работы с репутацией полностью передали на аутсорс. Мы свой функционал выполнили: нашли отзыв и ответили на него. Но в компании от этого ничего не изменилось — на кухне кафе как использовали просроченные продукты, так и продолжили.
Что мы имеем? Новые и новые однотипные отзывы. Официальные отписки будут только раздражать и вызовут новую волну отрицательных комментариев. В итоге наша работа оказалась неэффективной. Даже объяснив это вот так “на пальцах”, часто видим неготовность компании принимать обратную связь от их клиентов в работу.
4) Определенную роль играет менталитет и надежда на “авось”. Я знаю много компаний, которые в конце концов пожалели о том, что оставили негативные отзывы без внимания. Иногда честно заработанная на старте отличная репутация дает некоторым компаниям ощущение того, что у них есть своеобразный оберег, который будет всю жизнь защищать от дурного общественного мнения.
К сожалению, нередко они начинают понимать свою ошибку достаточно поздно, когда уже требуется серьезная работа, чтобы остановить потоки негативных комментариев. Перед некоторыми из этих компаний, спустя время, встает уже другой вопрос — что рентабельнее: начать работать над формированием позитивного общественного мнения или просто закрыться.
Как российские и европейские компании относятся к своей онлайн-репутации?
Пока наш бизнес только разбирается в том, что же такое репутация, европейские компании продвинулись гораздо дальше в данном вопросе — этот этап они прошли примерно 3 года назад. Русскоязычные ресурсы пока в основном предлагают только понять, “как отвечать на отзывы” и определить “инструменты для мониторинга упоминаний бренда”. Подобные публикации на англоязычных сайтах датируются 2017-2018 годами.
Сейчас же европейский бизнес углубился в тонкости работы с репутацией. В качестве примеров этому можно привести аналитические статьи, в которых изучается статистика, а именно — какой процент упоминаний бренда появляется в сети в виде текста, а какой — на картинках и фото.
Англоязычные маркетинговые сайты сейчас наполнены подобной информацией. Думаю, разница в развитии этой сферы в нашей стране и в Европе понятна.
У нас же пока только изучается теория о работе с онлайн-репутацией. Бизнесу еще предстоит “догнать” своих клиентов, которые активно используют площадки с отзывами для коммуникации — пока в основном друг с другом.
Марина Сосюк, руководитель агентства по работе с репутацией WHITE SHIRT
Новые комментарии: