В начале 2022 года по оценкам ZenMobile 35% закупок мобильного трафика приходилось на крупнейшие платформы: Google, Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). С марта, после блокировки одной части этих площадок и отключения российских рекламных аккаунтов у другой, бизнесу приходится искать, за что зацепиться и где делать новый трафик с прежней эффективностью.
Куда бежать и как будет трансформироваться рынок мобильной рекламы, рассказал Виталий Герко, инвестор, CPO&co-founder платформы OTM.
Мобильный маркетинг в новых реалиях
В России закупки мобильного трафика шли в основном через Google и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ): через них рекламодатели получали основной объём установок. У первой площадки огромная масса данных о пользователях Android, а вторая технически очень продвинутая, с множеством оптимизаций, в том числе на ROAS (показатель рентабельности рекламных расходов) и Value (ценность), позволяющих находить пользователей, которые с высокой вероятностью совершат в вашем приложении ту или иную покупку. Эти инструменты сейчас потеряны.
На момент февраля 2022 года в России было две основных рекламных платформы, кроме Facebook и Google: платформа myTarget от VK (ex-Mail.ru Group) и реклама мобильных приложений в Яндекс.Директе.
У myTarget довольно много технических ограничений, таких как, например, отсутствие оптимизации на конверсии, из-за чего рекламные кампании нужно настраивать вручную, и на это тратится сильно больше времени. Из-за того, что рекламные кампании в Facebook быстрее обучались и приводили к покупкам, на рынке было мнение, что в myTarget менее качественный трафик.
Некоторые российские компании закупали мобильный трафик через «Яндекс» и его рекламную сеть, но в нем практически не было трафика на мобильные приложения из-за особенностей устройства аукциона внутри «Яндекса». О том, насколько небольшое количество установок можно было получить из этого источника, свидетельствует то, что даже для внутренних проектов Яндекса реклама в мобильной сети в Яндекс.Директе не была значимым каналом.
По сути, к февралю 2022, обе площадки, которые позволяли в России достать хоть какое-то количество трафика для установок, подошли не в очень хорошем состоянии по сравнению с западными альтернативой.
Не помогало и то, что ещё до этого закупка установок на iOS стала для рынка сложнее и дороже в связи с введением Apple политики App Tracking Transparency. Больше половины пользователей iOS перестали давать согласие на отслеживание данных, поэтому бизнесу приходится сильнее вкладываться в аналитику. Бизнес покупал инструмент Аpple Search Ads, чтобы иметь возможность смотреть на все данные (с марта он не работает в России). На данный момент нет возможности качественно делать закупку в России трафика на iOS, и неясно, когда она появится. Для всех рекламных источников Apple разработал свою систему аналитики SKAD Network, но у рекламные платформ в России в феврале были сложности по интеграции с ней, которые продолжаются и сейчас.
С февраля разработчики мобильных приложений в России столкнулись с необходимостью буквально с нуля настраивать и запускать мобильную рекламу на оставшихся платформах, выстраивать маркетинг и CJM (карту клиентского пути). Все сильно ограничены в инструментах, нет наработанных результатов по тестам. Нужно проходить все заново, проверять — что сработает, а что нет. Потому что нельзя просто взять результативные для одной социальной сети схемы и скопировать для другой.
Платформы постепенно меняются в ответ на запросы бизнеса. VK очень плотно взялся за трансформацию своего рекламного движка и методики работы с рекламодателями и активно развивает платформу VK Ads для мобильной рекламы. Петр Старокадомский, директор по маркетингу AMMA, отмечает, что Amma Pregnancy практически восполнили весь трафик, который недополучают из-за ухода иностранных платформ, с помощью трафика из VK Ads. При этом соотношение цены и качества оптимальное и есть потенциал к расширению предельных значений.
Реклама мобильных приложений Яндекса пока отстает по объёмам и возможностям оптимизации, но и тут есть нововведения: на запусках в Рекламной сети Яндекса хорошо показывают себя запуски рекламных кампаний на инвентаре магазина приложений Xiaomi Getapps. Реклама работает как на инвентаре Яндекса, так и на инвентаре Xiaomi, но подходит только для разработчиков, готовых поддерживать ещё одну версию Android в альтернативном магазине приложений.
Основные тренды рынка
Глобально, в экосистеме мобильного маркетинга доминируют и продолжат сохранять свои позиции тренд на прогнозирование и усиление аналитики. Чем сложнее становится ситуация на рынке и выше конкуренция за потребителя, тем важнее точно предсказывать поведение пользователя на самых ранних этапах его жизни в продукте. За счёт этого можно эффективнее вести с пользователями коммуникацию и быстрее обучать рекламные платформы, сообщая им, целевые ли установки приносит та или иная кампания. Побеждает тот, кто хорошо умеет делать аналитику на основе первого дня или даже первой сессии пользователя.
Также глобальным трендом является ML (machine learning) для создания креативов: когда один успешный креатив генерируется не за счет дизайнеров, которые тратят на это много времени, а за счет нейросетей. Она меняет фоны или другие элементы у одной и той же картинки или видео, благодаря чему очень быстро можно получить несколько разных макетов под успешно работающие гипотезы. И вовлечение нейросетей в рекламные кампании в будущем усилится.
К доминирующим в мире трендам также стоит отнести повышение прозрачности рынка. Игроков, которые занимаются откровенным фродом (мошенничеством), становится все меньше, и я надеюсь, что со временем они практически исчезнут. Рынок станет более прозрачным, слабые игроки уйдут, а сильные игроки консолидируются. И консолидация — это еще один важный тренд мобильного рынка. Например, объединяются между собой сети, специализирующиеся на In-app трафике: как ironSource с Unity. И в целом на рынке мобильной рекламы происходит все больше M&A-сделок (слияние и поглощение).
При этом многие тренды пока в первую очередь развиваются на западном рынке. На российском пока нет таких сильных игроков, как за рубежом. И если иностранные игроки и рынок мобильной рекламы продолжат консолидацию и рост, то российскому пока предстоит в первую очередь развитие и трансформация имеющихся сервисов. Существующие платформы должны обрасти нужным функционалом, чтобы дать участникам рынка инструменты для привлечения аудитории в мобильные приложения. Пока ни у «Яндекса», ни у «ВКонтакте» этого нет, и им понадобится много времени и ресурсов.
На мой взгляд, VK будет более активно развивать и усиливать свои сервисы, компания уже идет в правильном направлении. К правильным шагам я могу отнести, например, активное развитие системы myTracker, хотя к ней, конечно, и могут возникать вопросы по интерфейсу. Но за счёт того, что после внедрения в приложение система позволяет рекламной платформе VK видеть данные о рекламных кампаниях в реальном времени, качество закупки повышается и со временем будет только расти.
Очень надеюсь, что «Яндекс» сможет начать догонять основного конкурента и доработает платформу, чтобы отражать запросы и под продвижение мобильных приложений, хотя пока предпосылок к этому не видно. У Яндекса есть замечательный и бесплатный аналитический продукт AppMetrica для приложений и замечательная система монетизации AdFox, поэтому опыт работы с разработчиками существенный и есть возможность будущего роста. Но пока mobile-first бизнесу лучше делать фокус на VK: многие уже перенесли сюда свои бюджеты.
Что делать участникам мобильного рынка уже сейчас
Сейчас есть только один путь запуска мобильной рекламы — учиться использовать «ВКонтакте» или «Яндекс» с тем функционалом, который уже есть на этих платформах. Опыт придется нарабатывать, проводить бесконечные тесты и готовиться к разным результатам — они не всегда будут успешными.
Самое главное — не пытаться пробовать абсолютно все существующие на рынке инструменты. Сейчас основной риск именно в этом: если бизнес начнет тестировать разные сети, мобильные DSP (компании, покупающие данные у поставщиков и применяющие их в рекламе), специализирующиеся на трафике In-app и не входящие в рейтинг AppsFlyer. С непроверенными инструментами есть риски попасть на все проблемы, существующие на мобильном рынке: подмена органических установок платными, мисклики, боты и многое другое.
Положительный тренд заключается в том, что некоторые агентства уже отказывают клиентам в запуске рекламы в in-app сетях без дополнительно установленных антифрод-решений, таких как AppsFlyer Protect 360, Fraudscore или AdNet.
В первую очередь стоит смотреть на инструменты с точки зрения потенциального объема трафика, и здесь пока положительно выделяется лишь VK. Можно попробовать запустить «Яндекс», но лучше иметь на стороне платформы энергичного менеджера, который готов будет открывать доступ к дополнительным инструментам в бета-тестировании, недоступным обычным пользователям.
Для перформанс маркетинга можно попробовать 3-5 международных In-app сетей, у которых хорошие технологии и которые не были замечены в мошенничестве: например, ironSource, AppLovin. Также стоит посмотреть рейтинг AppsFlyer по регионам — его каждый год обновляют. Первые 5-7 позиций самые привлекательные, лучше остановиться на них: с остальными есть риск слить бюджет. Перед планированием надо проверять, не ушел ли тот или иной игрок уже из России, ситуация меняется довольно быстро.. Перед тем как запускать рекламу с российскими in-app сетями, нужно тщательно познакомиться с кейсами по категориям и, желательно, запросить у коллег по рынку обратную связь.
Сами маркетинговые стратегии и форматы не изменились. Все, что доступно в рекламном кабинете для мобильного маркетинга, можно и нужно использовать. Главное, ориентироваться на перфоманс и помнить, что окупаемая мобильная реклама это про то, чтобы доставать качественные лиды или установки из любых доступных мест. Для примера стоит посмотреть, что запускают Ozon, Lamoda, Авто.ру и любые другие крупные игроки, которые давно и много покупают трафика на мобайл.
Больше всего прибыли приносит реклама, которая рассчитана на покупки. Поэтому важно построить аналитику таким образом, чтобы она отражала окупаемость каждой маркетинговой кампании, каждого баннера, который вы запустили. А дальше тестировать сотни гипотез в месяц на больших объёмах или полсотни на относительно небольших. Сначала запускать на широкую аудиторию, и уже позже идти по узким таргетингам.
И важно быть креативным, пробовать все, что возможно, смотреть подходы конкурентов, в том числе в других нишах, хотя бы в смежных, запускать рекламу на разные аудитории. А чтобы не спускать бюджеты впустую, важно выстроить грамотную аналитику, чтобы четко понимать, как каждый клик превращается в покупку. То есть все сужается до формулы «аналитика плюс много креатива».
Что ждет мобайл в будущем
Российскому рынку мобильной рекламы еще предстоит восстановиться: платформам — разработать и выпустить функционал, не уступающий тому, что был у иностранных игроков, а бизнесу — найти оптимальные маркетинговые схемы с новыми сервисами. Кто-то станет активнее осваивать In-app сети, но с оглядкой на возможный фрод. Кто-то будет оставаться с VK и «Яндексом» и ждать, когда эти платформы предоставят новые инструменты.
В любом случае без большого опыта запускать рекламу на мобильные приложения будет сложно. За последние 5 лет сильно выросла степень сложности всех инструментов, и она уже не снизится. Большим игрокам будет проще сохранять стабильные позиции и развиваться, маленьким будет тяжелее — им придется или идти к большим за паблишингом, или привлекать инвестиции и пытаться находить специалистов на рынке, которые умеют работать с рекламными сетями в текущих условиях.
И однозначно в ближайшем будущем на рынке мобильной рекламы победят те, кто будет много вкладывать в аналитику и в отдел собственного продакшна.
Новые комментарии: