Автор: Ирина Тарасова, директор Центра корпоративных «Инноваций Акселератора ФРИИ»
Почти все российские компании сегодня работают с инновациями – это факт. Форматы в зависимости от основных запросов, отрасли, зрелости и развитости корпоративной культуры, каждая компания выбирает для себя самостоятельно. Это может быть работа с открытыми инновациями – поиск технологий извне, так и внутренними – программы развития предпринимательства среди сотрудников.
Инновации уже давно являются важным элементом стратегии для компаний: они помогают не только сократить операционные расходы, на дополнительную выручку. За многие годы работы мы можем точно сказать, что ритейл и банковский сектор – наиболее держат руку на пульсе и максимально быстро адаптируются к внешним изменениям. Быть в курсе технологий и находить новые точки роста корпорациям помогает такой элемент стратегии, как трендвотчинг.
Содержание:
Трендвотчинг: ликбез
Самое понятие трендвотчинг (от англ. “trendwatching” – смотреть за трендами) вошло в лексикон благодаря голландскому экономисту Райнеру Эверсу. В 2002 году в Амстердаме он основал компанию Trendwatching.com, которая стала собирать актуальные тренды по всему миру, анализировать поведение потребителей и выпускать исследования.
Трендвотчинг – это тщательный анализ трендов, которые помогают определить спрос на продукты и услуги в будущем. Трендвотчинг является важной частью инновационного процесса, позволяющего предугадывать новые технологические и потребительские тенденции. В целом, трендвотчинг в инновациях – это инструмент, чтобы находить новые возможности, предугадывать будущее и создавать инновационные продукты и услуги, которые будут успешно конкурировать на рынке.
Если говорить про целевую аудиторию данного направления, то, как правило, заказчиками внутри компании являются:
• CPO (Chief Product Officer), CDTO (Chief Digital Transformation Officer), департамент по стратегии и продакт-менеджеры, которым трендвотчинг помогает планировать инновации внутри компании в долгосрочной перспективе;
• Отдел маркетинга использует трендвотчинг для адаптации позиционирования и продвижения продуктов на рынок, в соответствии с долгосрочными и краткосрочными трендами.
Сегодня, когда горизонт планирования сократился, держать руку на пульсе вдвойне важно, а трендвотчинг помогает бизнесу быть в курсе последних «новинок» и оставаться востребованным, находя возможности для дальнейшего роста. Если вспомнить времена пандемии, то тогда был настоящий бум трендвотчинга, особенно в сфере ритейла – онлайн доставки продуктов появились у таких крупных сетей как Магнит, Пятерочка, Перекресток, которые до этого работали исключительно в офлайн-формате.
Но просто быть в курсе недостаточно – необходимо провести глубокую аналитику по тому, кто и как развиваются технологии сейчас, экстраполировать это на будущее и сделать выводы о том, в какую сторону будет развиваться отрасль. Исходя из полученных данных, компания может принять решение о запуске/приостановке того или иного продукта, корректировке стратегии и тд. Но всегда важно помнить, что с момента, как вы получили/проанализировали данные и предприняли какие-то шаги не должно пройти много времени.
В России многие компании называют трендвотчинг техвотчингом, что по сути является одним и тем же – компания отслеживает технологические тренды. Делать она может это либо самостоятельно, все зависит от команды аналитиков в компании, либо же прибегнуть к помощи сторонних компаний – консалтинговых фирм или платформ по инновациям, которые также предоставляют подобные услуги.
Зачем бизнесу трендвотчинг
Трендвотчинг решает сразу несколько задач компании:
- Помогает занять лидерские позиции и получить доверие, чтобы быть лидером
Если ваша компания – пионер и в числе первых внедряет трендовые отраслевые решения, для других компаний и пользователей вы становитесь бенчмарком и трендсеттером. В их лице ваша компания выступает в позиции новатора, который не боится пробовать новое и экспериментировать.
- Помогает видеть новые возможности для роста
Развитие бизнеса для компании – это в том числе и выход на новые рынки, производство новых продуктов и расширение отрасли. В основе этих процессов как раз лежит трендвотчинг, который напрямую влияет на рост прибыли корпорации.
- Помогает строить прогнозы
Оставаясь в курсе последних тенденций в своей отрасли, намного легче прогнозировать то, что может произойти в будущем. Это поможет быть на шаг или два впереди конкурентов.
- Помогает ей быть клиентоориентированной
Благодаря трендвотчингу можно наладить user experience (пользовательский опыт) и вовремя дать конечному потребителю то, что ему нужно больше всего. Это дает возможность выпускать интересные и востребованные продукты до того, как они станут мейнстримом.
Этапы трендвотчинга
Этап #1. Целеполагание
Компании важно понять, в каких целях использовать полученный анализ – внедрить промышленные решения? Изучить B2C-тренды, чтобы понять, что нужно конечному потребителю?
Кроме того, один и тот же тренд может быть проанализирован на предмет выявления возможностей его проявления в каждой конкретной индустрии — банковской, промышленной, ритейле и т.д. Например, нашумевший тренд по созданию ИИ генеративного контента может быть применен как для автоматического создания описаний карточек товара (в ритейле), так и для автоматизации части коммуникации с клиентом (чат-боты в банках).
Этап #2. Определение источников
B2B-трендвотчинг во многом полагается на аналитические отчёты, данные агентств, венчурные базы данных, информацию о недавних венчурных сделках лидеров рынка и т.д. Полнота охвата рынка обеспечивается за счёт рассмотрения трендов как сверху вниз (от общего к частному), так и снизу вверх, а также достижения повторяемости – на некоторых отрезках данный тренд повторяется. Для рассмотрения трендов используются базы венчурных данных – такие, как: Pitchbook, CB Insights, Crunchbase, Dealroom, Tracxn. В зависимости от целей исследования, анализируются венчурные сделки, частотность и объем инвестиций, количество упоминаний тренда и другие показатели. Для каждой компании набор исследуемых элементов может быть индивидуален
Отслеживание B2C-трендов может базироваться как на приведенных выше источниках, так и дополнительно – на аналитике соцсетей, запросов поисковых систем, блогов экспертов и отраслевых лидеров мнений и других открытых данных.
Этап #3. Анализ полученных данных
Собрав информацию, нужно свести данные воедино – сравнить, структурировать и визуализировать их, вывести основные тренды, а также сделать выводы в зависимости от поставленных целей.
Этап #4. Получение результата, который нужно применить
Проведенный анализ должен содержать на все вопросы, которые вы ставили перед собой на этапе целеполагания:
• Какие тренды существуют сегодня на технологических рынках?
• На решение каких проблем направлены эти тренды?
• Какие поднаправления стоит подробнее рассмотреть и почему?
• Кто основные конкуренты и в чем их преимущества?
Существует много зарубежных источников, на которые можно опираться при отслеживании трендов – сайты с графиками как, например Exploding topics; платформы, агрегирующие данные о стартапах, инвесторах и последних венчурных сделках как Dealroom; глобальные базы данных как CB Insights и e-mail рассылки от Trends.VC.
Кто «в тренде» в России
Среди компаний-бенчмарков в области трендвотчинга в России можно выделить одного из лидеров – X5 Group. Тут фокус на тренды обусловлен не только сферой ритейла – быстро меняющейся и динамичной –, но и стремлением вести свой бизнес в соответствии с лучшими зарубежными корпоративными практиками.
Так в прошлом мы вместе с компанией решили провести широкое исследование международного опыта по направлению ESG с дальнейшим скатуингом технологий на дружественных рынках под задачи в том числе и импортозамещения. ESG можно расшифровать как «экология, социальная политика и корпоративное управление». В широком смысле это устойчивое развитие коммерческой деятельности, которое строится на принципах ответственного отношения к окружающей среде; высокой социальной ответственности; высоком качестве корпоративного управления.
Как правило, ESG-повестка находится в руках департамента по инновациям, но есть и выделенные отделы исключительно под устойчивое развитие, но которое тесно взаимодействуют с инновационным отделом, а есть и компании, где два отдела Innovations (инновации) и Sustainability (устойчивое развитие) объединены в одну структуру – Innovability.
Х5 Group уже давно следит за общемировыми трендами. При запуске нового продукта она в том числе опирается и на международный опыт.
За 4 месяца для X5 Group мы провели несколько исследований, проанализировав рынки Китая, Индии, Малайзии, Казахстана и изучив более 300 решений стартапов.
Трендвотчинг + точечный скаутинг = результат
В 2019 году X5 Group в приняла решение развивать свой бизнес в соответствии со стратегией устойчивого развития, которая подразумевает в числе прочих и внедрение инновационных решений в ESG-сфере для достижения целей в области устойчивого развития. Так по итогам трендвотчинга компания решила провести поиск технологических решений в сфере ESG, которые потенциально могут быть интегрированы в структуру компании – точечный скаутинг.
Под точечным скаутингом мы подразумеваем быструю (до трех недель) отработку конкретного запроса бизнес-заказчика, адресованного на решение определенной задачи. В рамках одного запроса на точечный скаутинг, исходя из нашей практики, мы берем одно большое направление, которое включает в себя 3-5 поднаправлений. Продолжительность точечного скаутинга у нас занимает в среднем 2 недели. Конечно сроки могут сдвигаться – все зависит от сложности запроса и рынка. Если мы говорим о точечном скаутинге за рубежом, то поиск решений может доходить до месяца.
Задача у точечного скаутинга тоже конкретная – быстро найти необходимое решение/технологию, проверить гипотезу и проанализировать рынок/ конкретную нишу.
Например, по итогам точечного скаутинга компания взяла в дальнейшее пилотирование стартап rNature, занимающийся переработкой ПО в компост (срок пилота – май). Стартап Tecco, занимающийся производством бесфреоновых кондиционеров также попал в зону интереса компании.
Как мы уже писали выше, трендвотчинг дает ощутимые результаты в паре с точечным скаутингом технологических решений. Скаутинг – это поиск решений под конкретные запросы корпорации. Компания определяет для себя приоритетные направления, желаемые страны и количество проектов для воронки.
Трендвотчинг всегда предполагает определенные действия после: если компания правильно использует проведенный анализ, то финансовые результаты не заставят себя долго ждать.
Резюме
Задача трендвотчеров – кстати, они могут быть как выделены внутри компании, так и привлечены извне – состоит в том, чтобы наблюдать и изучать, как меняется рынок, и делать прогнозы. Каждый месяц появляются новые прорывные тренды на замену ушедшим. И эти новые тренды отвечают требованиям клиентов новыми и порой необычными способами. Трендвотчеры не только “охотятся” за такими трендами, но и определяют, каким образом тренды могут быть применены для бизнеса на практике.
Новые комментарии: