Формат гибридного ритейла — новый тренд торговли. Популярность онлайн шопинга привела к тому, что многие сетевые ритейлеры начали задумываться о переходе к формату dark store, магазина-склада для обслуживания интернет-покупателей. Однако некоторые сети предпочли гибридный подход к организации продаж, стирающий границу между виртуальным и реальным покупательским опытом.
Взаимная интеграция
На российском рынке концепцию гибридного ритейла уже оценили «Леруа Мерлен», «М.Видео» и IKEA. Находясь в физическом магазине или городском шоу-руме, покупатель использует мобильное приложение для выбора нужного товара из полного ассортимента сети; во время посещения сайта клиентский опыт максимально приближен к визиту в реальную торговую точку.
Преимущества гибридной модели ритейла становятся очевидны покупателю уже на этапе выбора товара в офлайновой точке продаж: если свободного консультанта нет, можно спросить совета удаленно, по видеосвязи в мобильном приложении – у сотрудника из другого магазина сети, независимо от его физического расположения.
Такую же консультацию продавца можно получить из дома – живое общение поможет покупателю больше, чем каталог с фотографиями и описаниями товаров на сайте магазина. Другой плюс взаимной интеграции офлайн и онлайн ритейла покупатель обнаруживает при оформлении способа доставки: курьером, такси, в партнерском пункте выдаче или брендовом магазине.
Реализация гибридного формата продаж
Подобная технология организации продаж включает 5 обязательных составляющих:
1. Мобильное приложение для продавцов-консультантов. В традиционном ритейле единственный источник персональной информации о покупателе – карта лояльности. В приложении для гибридного ритейла продавцу доступны все данные – история покупок, предпочтения, аналитика. Информация позволяет дать персональные рекомендации, посмотреть дополнительные сведения о товаре.
2. Приложение для покупателей. Здесь сохраняется история покупок, начисления бонусов, способы доставки. В приложения клиенты заходят чаще, чем на сайт, поэтому оно становится главным источником сведений о покупателе, на основе которых формируется персонализированное предложение – по типу товаров, ценам, акциям.
3. Офлайн-магазин с отделом обработки и доставки заказа. Покупатель и продавец встречаются здесь физически, поэтому в гибридном подходе реальный магазин – основная площадка для формирования лояльности к бренду. Здесь покупатель получает дополнительные экспертные консультации. Отдел обработки заказов в магазине позволяет ускорить доставку. Ключевые бизнес-процессы в гибридных точках продаж автоматизированы, документооборот переведен в электронный формат.
4. Онлайн-магазин с функцией сбора и анализа больших данных. Авторизованные пользователи оставляют здесь информацию о заказах и предпочтениях. Данные сайта вместе с информацией из приложения пользователя помогают создавать таргетированные акции и промо-кампании, изменять маркетинговые стратегии в режиме реального времени.
5. Сквозной анализ. Система получает данные о пользователе одновременно на сайте магазина, и из приложений клиента и продавца. Кроссплатформенная обработка пользовательской информации обеспечивает глубокий и полноценный анализ маркетинговых и продуктовых метрик.
Эффективность гибридного ритейла
В традиционном ритейле маркетологи оперируют обезличенными метриками – средний чек, трафик покупателей, конверсия. Этого недостаточно для перехода на персонифицированный сервис, ориентированный на конкретного клиента. После введения гибридного формата представители сети «М.Видео» отметили рост онлайн продаж в 2 раза; количество пользователей мобильного приложения увеличилось за 2020 год в 17 раз.
Помимо подготовки персонализированных предложений, которые увеличивают продажи, большие данные используются гибридными магазинами для оптимизации логистики. Просчитанная система доставки одновременно снижает издержки для компании и обеспечивает комфортное взаимодействие покупателя с брендом.
Для покупателя гибридный – либо, как формат также называют, омниканальный – ритейл означает в первую очередь позитивный клиентский опыт. Покупатель получает только интересные ему рекламные рассылки; всегда может рассчитывать на полноценную консультацию продавца в приложении, даже не посещая магазин.
Другой плюс омниканальных продаж для рядового покупателя – наличие у сетевых магазинов гибридного формата городских шоу-румов. В отличие от флагманских магазинов, которые обычно располагаются далеко от центра и спальных районов, в шоу-руме покупатель может лично оценить товар и сделать заказ удаленно. Такой подход уже с успехом используют «ИКЕА» и «Леруа Мерлен».
Я считаю, что тому, кто это придумал нужно поставить памятник при жизни. И перед ним расстрелять.
Хочу сказать с точки зрения покупателей. Причем, из очень отдаленного региона (я, например, из Якутска).
Интернет продажи при такой системе выросли совершенно закономерно.
1. У человека уходит страх перед ситуацией под кодовым названием «что-то пошло не так». Раньше как было? Находишь прекрасное интернет-предложение (в городе ассортимент беднее и цена выше), но сразу мысль: а вдруг возвращать придется? Центру не понять, что это значит и сколько стоит в наших условиях. Никакие гарантии не в радость. Проще с балкона выкинуть. Вот и предпочитали «синицу в руках». А теперь этот барьер снят, и решиться на интернет-покупку гораздо проще.
2. Карантин. Как не вырасти продажам через интернет? И никаких умных слов не надо.
Магазин-склад – это ужасно. Уже стоя в магазине, ты должен на терминале выбрать одежду (!) и тебе ее вынесут запечатанной. Ни вскрывать, чтобы потрогать или рассмотреть, ни примерить нельзя! Какие плюсы? Ноги моей там больше не будет.
«…при отсутствии консультантов…» О да, это по-нашему! Действительно проще на просторах интернета его отыскать, чем в магазине.
А этот, прости Господи, омниканальный ритейл меня как человека просто оскорбляет. С чего это кто-то должен собирать и анализировать информацию обо мне? Почему он решил, что может просчитать, что мне понадобится завтра? Если я один раз поинтересовалась станками с ЧПУ, это не значит, что я буду скупать их по каждой акции. Это же не пирожки с любимой начинкой.
И навязчивая реклама мне тоже не нужна, – кроме раздражения никаких других эмоций (в том числе, по отношению к магазину) не вызывает и к покупкам не стимулирует.
Извините.
Согласна с предыдущим комментатором — омниканальный ритейл вызывает противоречивые чувства. Даже у меня — избалованного выбором жителя Москвы. Он удобен и одновременно неудобен для разных групп товаров — стандартизированных вроде одинаковых упаковок молока — удобен, а уже кроссовки (если это не замена такой же пары) вы таким способом вряд ли с удовольствием купите.
С люксом, где сам товар — всего лишь часть истории, причем, не самая главная ее часть, вообще засада. И да, анализ алгоритмом ваших личных предпочтений и рекомендации на их основе — звучит круто, порой приводит в восторг, но по большей части это очень угрожающая тенденция. По крайней мере, для людей с развитым воображением.
Шоу-румы — это конечно революционное изобретение для услуг ритейла. Это ничем не уступает реальным покупкам по ощущениям. Только очень жаль, что подобные услуги фирма ИКЕА предоставляет только для Айфонов, на Андроидах этих приложений нет. Но надеюсь, что в будущем это будет более популяризировано для масс. Покупки через приложения — это будущий вектор, который позволит сохранить время, усилия.