Зинаида Варлыгина: маркетинг должен быть культурным

Сегодня в гостях у «Бизнес-журнала» гостья с необычным сочетанием профессиональных компетенций – маркетинг и литература.
Знакомьтесь: Зинаида Варлыгина – директор агентства культурного маркетинга «Золотой тигр», писатель, главный редактор первого российского литературно-художественного видеожурнала «Вольное слово», член Оргкомитета Международного онлайн-фестиваля гражданской лирики «Право слова».

• Здравствуйте, Зинаида! Расскажите, как Вы пришли в маркетинг?

– Здравствуйте! В отличие от большинства маркетологов моего поколения, у меня есть высшее профессиональное образование. В год моего поступления в вуз в Костромском государственном технологическом университете открылась специальность «Маркетинг», и я вошла в состав группы первого набора. Тогда, к счастью, ещё не было разделения на бакалавриат и магистратуру, поэтому преподавание было сбалансированным и полным.

А благодаря тому, что совместно с однокурсником на втором курсе я создала студенческий клуб «Маркетолог», обучение было не сугубо теоретическим – мы приглашали к нам ведущих предпринимателей города, работающих в разных сферах, поэтому большинство участников клуба, среди которых были и студенты других специальностей, первую работу нашли уже в студенческие годы. Кстати, именно так я попала в сферу интернет-маркетинга, в которой работаю с 2004 года.

• Получается, что Вы уже более двадцати лет работаете в сфере интернет-маркетинга. Как за это время менялись Ваши профессиональные интересы?

– Существенно. Я пришла в интернет-маркетинг, когда он только зарождался в России. Начинала работать в веб-студии – сначала специалистом по интернет-рекламе, позже – ведущим интернет-маркетологом. На этой должности занималась практически всем: от копирайтинга до комплексного продвижения сайтов, поэтому уже тогда стала специалистом-универсалом. Потом, окончив университет, попробовала себя в других, традиционных направлениях маркетинга, но уже спустя два года снова вернулась к интернет-маркетингу, зарегистрировавшись в качестве индивидуального предпринимателя.

С тех пор, с 2010 года, работаю под брендом «Золотой тигр». В этом году агентству исполняется 15 лет. Приоритетные направления работы со временем менялись: вначале я делала акцент на веб-мастеринг и поисковое продвижение сайтов, затем сконцентрировалась на SMM, пройдя курсы повышения квалификации и получив диплом государственного образца по данному направлению несколько лет назад. Сейчас мои профессиональные интересы сконцентрированы в четырёх областях: копирайтинг, маркетинговая аналитика, консалтинг, комплексный маркетинг культурных проектов. Соответственно, название компании несколько лет назад изменилось и сейчас звучит следующим образом: агентство культурного маркетинга «Золотой тигр».

• Каким Вы видите своё профессиональное будущее в маркетинге?

– Мне хотелось бы заниматься исключительно маркетингом культурных проектов, это очень узкоспециализированная ниша, в которой я накопила достаточный опыт и продолжаю развиваться. Эта сфера существенно отличается от классического коммерческого маркетинга, к сожалению, многие этого не понимают и занимаются развитием культурных проектов по коммерческим лекалам. Мы привыкли к тому, что классическую маркетинговую формулу 4P сводят исключительно к Promotion – продвижению, причём зачастую агрессивному. В маркетинге культуры на первое место выходит Product – то есть то культурное явление, которое мы предлагаем аудитории: спектакль, книга, фильм, музыкальный альбом или, если брать шире, театр, музыкальный коллектив, писатель.

Аудитория культурных проектов – специфическая. Мало того, что духовные потребности находятся в пресловутой пирамиде Маслоу гораздо выше, чем еда или безопасность, так ещё и возникает прямая зависимость успешности проекта от доверия аудитории к его авторам. Происходит завязка восприятия, а впоследствии доверия и интереса, на личность творческого человека или репутацию творческого коллектива, при том, что в коммерческом маркетинге товар или услуга часто существуют как бы сами по себе, как отдельно воспринимаемое целевой и смежными аудиториями явление.

Культурные проекты от своих создателей практически неотделимы. Так как сфера культуры, в особенности литературы, для меня – родная, я вижу этот процесс изнутри и обладаю компетенциями, которые позволяют создателям культурного проекта устанавливать и поддерживать контакт со своей аудиторией.

• Вы не только маркетолог, но и профессиональный литератор. Как Вы пришли в литературу?

– Писать я начала, ещё когда училась в старших классах школы. Сначала – стихи, через несколько лет к ним добавились художественная и публицистическая проза, пьесы. Первые выходы на аудиторию случились в рамках фестивалей поэзии и авторской песни, в том числе на знаменитом Грушинском фестивале под Самарой. На многих из этих фестивалей я становилась лауреатом или дипломантом. Но вскоре поняла, что в литературной среде соревновательность – это что-то ненормальное, неправильное, неестественное.

Главное – общение с читателями и с другими авторами, атмосфера творчества, единомыслия, а когда она подменяется выяснением того, «кто лучше пишет», то для творчества места практически не остаётся. С 2019 года в конкурсных проектах я не участвую. Начиная с 2017 года у меня вышли пять книг стихов и прозы, в том числе одна сказочная повесть для семейного чтения. Самая новая книга издана в прошлом, 2024 году – это сборник стихов, микропрозы, публицистики и визуальной поэзии «Вдоль позвоночника времени».

• Книгоиздание переживает сейчас не самые простые времена. Как Вы с этим справляетесь?

– Я издаю свои книги как частный независимый издатель. Напрямую зарегистрирована в Книжной палате, обязательные экземпляры всех мои книг поступают, в соответствии с действующим законодательством, в крупнейшие библиотеки нашей страны. Вёрсткой, редактурой и корректурой занимаюсь самостоятельно, что позволяет сократить расходы на книгоиздание, а также держать все процессы допечатной подготовки под контролем. Хотя оно остаётся очень дорогим – и совершенно не окупается, даже «в ноль», на уровне возврата вложенных в него средств. Но это проблема всех частных издателей. Для меня важнее, чтобы мои книги читали, поэтому я не рассматриваю книгоиздание как деятельность, направленную на получение прибыли.

• Ограничивается ли Ваша творческая деятельность изданием собственных книг?

– Разумеется, не ограничивается. Во-первых, я выступающий поэт – с детства, благодаря моей Маме, я росла на эстрадной поэзии шестидесятников, поэтому глубоко уверена, что поэтическое слово должно звучать. Я люблю выступать как в камерных залах, так и на большую аудиторию – это даёт ни с чем не сравнимый энергетический обмен со слушающими тебя и воспринимающими твоё поэтическое слово людьми. Во-вторых, я являюсь главным редактором первого российского литературно-художественного видеожурнала «Вольное слово» и членом Оргкомитета Международного онлайн-фестиваля гражданской лирики «Право слова».

Эти проекты очень важны для меня, уверена, что они влияют на современного читателя, задают ему определённый уровень литературного слова. В-третьих, у меня есть несколько литературных пабликов в социальных сетях – я хочу, чтобы люди, листая ленту новостей, читали не только экономические и политические новости, но и хорошие стихи, информацию о писателях, книгах и культурных мероприятиях.

• Расскажите подробнее о литературном видеожурнале «Вольное слово». Как появилась идея его создания? Чем он отличается от других видеопроектов на литературную тему?

– Первый российский литературно-художественный видеожурнал «Вольное слово» появился в 2020 году – 13 июня этого года ему исполнится пять лет. На сегодняшний день ему нет аналогов ни на всероссийском, ни на мировом уровне. Идея его создания пришла ко мне в первые месяцы пандемии коронавируса, когда все творческие связи оказались существенно ограничены, свелись к онлайну.

Людям, привыкшим к общению на фестивалях, посещению театров, музеев, литературных вечеров пришлось очень трудно в плане изменения своих культурных привычек, в первую очередь – из-за вынужденной изоляции, ограничения творческих контактов. А формат литературно-художественного видеожурнала, в котором авторы напрямую обращаются к своим читателям, или читазрителям, как мы называем аудиторию нашего журнала, позволял эту изоляцию несколько уменьшить.

Да, идея была, по сути, революционной для литературного пространства – она представляла собой симбиоз видеоформата и формата традиционного литературного журнала. Благодаря тому, что меня поддержала моя Мама, Татьяна Варлыгина, ставшая художественным редактором журнала, удалось воплотить задумку в реальность. Как и обычный бумажный журнал, «Вольное слово» имеет рубрики (в одном выпуске их, в среднем, четыре-пять), редакцию, определённый круг постоянных авторов.

При этом мы постоянно работаем над поиском и привлечением к участию в нашем проекте современных прозаиков, поэтов, публицистов, литературоведов, художников и других талантливых людей. Но в отличие от бумажных журналов, испытывающих сейчас кризис распространения и, по моему глубокому убеждению, формата в целом, у «Вольного слова» есть ряд особенностей.

Во-первых, наш журнал находится в открытом доступе – выпуски публикуются на наших страницах Вконтакте, Дзен, RuTube, недавно мы вышли на видеохостинг NUUM. Во-вторых, аудитория каждого выпуска «Вольного слова» несоразмерно больше аудитории любого толстого литературного журнала. Современные бумажные журналы редко выпускаются тиражом, превышающим две-три тысячи экземпляров. Аудитория же одного выпуска нашего видеожурнала составляет от 10 до 42 тысяч человек. В-третьих, в «Вольном слове» читазрители могут познакомиться не только с самим произведениями, но и с их авторами. Недаром наш слоган звучит так: «Вольное слово» – голоса и лица современной литературы.

• Кого можно увидеть на страницах «Вольного слова»?

– В уже опубликованных двадцати семи выпусках журнала приняли участие более сотни различных авторов – как известных, так и недавно появившихся в публичном культурном пространстве. Всех назвать в рамках данной беседы, наверное, не получится, лучше назову несколько сюжетов, чтобы дать вашим читателям представление о тематическом и авторском спектре «Вольного слова».

Поэт Александр Тимофеевский, который большинству известен как автор детских стихов и песен, в том числе «Песенки крокодила Гены» на страницах нашего журнала читал свои «взрослые» стихи – замечательную гражданскую лирику и не только её, а также публицистику. Михаил Кукулевич, автор цикла лекций «Три века русской поэзии», рассказывал о поэтах пушкинской эпохи, пел свои песни на их стихи. Детский писатель Андрей Усачёв, автор знаменитой «Умной собачки Сони», поделился своими стихами, песнями и даже колымскими сказками.

Писатель Анатолий Макаров рассказал о московской богеме 1950-60-х годов (кстати, одна из самых интересных его книг так и называется – «Московская богема»). Поэт и журналист Сергей Шмитько поделился воспоминаниями о своём друге и сослуживце по флоту, поэте Николае Рубцове. О своём брате, Евгении Евтушенко, рассказал Александр Гангнус. Свои стихи прочёл Рифат Гумеров, который, как и ещё ряд современных поэтов, прозаиков, публицистов и историков, поделился своими воспоминаниями о ярчайшем «шестидесятнике» – Андрее Вознесенском: 90-летию со дня его рождения наша редакция посвятила отдельный выпуск «Вольного слова».

Воспоминаниями о своих близких, известных всей России писателях, делились с нашими читателями Антонина Искандер, жена Фазиля Искандера, Ирина Зорина, жена Юрия Карякина, Тина Катаева, внучка Валентина Катаева. Серию рассказов мы записали со Станиславом Айдиняном – литературным секретарём Анастасии Цветаевой, работавшим с ней много лет. О своих книгах, посвящённых декабристам, рассказал замечательный петербургский историк Яков Гордин.

Также наши читатели познакомились с художественными и скульптурными работами Григория Потоцкого, Ники Курдюковой, Валерия Ярославцева. Разумеется, есть в журнале редакторские авторские страницы – на моей можно услышать мои стихи и прозу, а на странице фотохудожника Татьяны Варлыгиной – увидеть фоторепортажи из различных литературных мест России.

• Можете рассказать о фестивале гражданской лирики «Право слова»? Это поэтический конкурс?

– Нет. Как я говорила ранее, соревновательный момент в литературном пространстве я не понимаю и не поддерживаю, более того, считаю его вредным как для развития литературы в целом, так и для отдельных авторов, поскольку участие в конкурсах сбивает у них внутренние творческие ориентиры. Международный онлайн-фестиваль гражданской лирики «Право слова», который редакция журнала «Вольное слово» проводит уже четвёртый год, начиная с 2022, представляет собой фестиваль в классическом смысле этого слова, ведь изначально фестивалем называли смотр достижений, праздник, посвящённый тому или иному виду искусств или их симбиозу.

Так и у нас: мы принимаем заявки на участие от современных русскоязычных поэтов, независимо от их возраста, места жительства и членства в творческих организациях, проверяем их на соответствие требованиям Положения фестиваля, организуем видеозапись прошедших отбор – и предоставляем возможность широкой аудитории познакомиться с их творчеством.

• Много авторов участвует в Вашем фестивале?

– За первые три фестивальных сезона мы получили несколько сотен заявок – учитывая жанровое ограничение, это много. Редакционный отбор прошли сорок пять поэтов – они приняли участие в финальных записях фестиваля. А в прошлом, 2024 году наша редакция выпустила печатный альманах «Право слова: гражданская лирика XXI века», в который вошли стихи, прозвучавшие на фестивале с 2022 по 2024 год. Презентации альманаха состоялись в Центральном доме литераторов в Москве и Ленинградской областной универсальной научной библиотеке в Санкт-Петербурге. Я считаю, что эта книга должна появиться в каждой читающей семье, поскольку в ней собраны современные авторы, заслуживающие прочтения – и в то же время сейчас практически не публикующиеся и малоизвестные.

• Какие ожидания у Вас от проведения фестиваля «Право слова» в этом году?

– Как всегда, мы надеемся познакомиться с новыми для нас и наших читазрителей авторами, интересными и талантливыми современными поэтами, а также услышать новые стихи постоянных участников фестиваля. Также хочется, чтобы увеличивалась и аудитория, которая услышит участников фестиваля – обычно записи смотрят около 15-17 тысяч человек. Приём заявок на фестиваль в этом сезоне ещё идёт – он продлится до 1 марта 2025. Если среди читателей вашего журнала есть поэты – мы будем рады увидеть их в числе участников! Положение фестиваля гражданской лирики «Право слова» можно найти на сайте нашего журнала, в нашей официальной группе ВКонтакте и на канале в Дзене.

• Скажите, а зачем Вы занимаетесь такими масштабными литературными проектами? Неужели они приносят доход?

– Этот вопрос мне часто задают. Конечно, никакого дохода литературные проекты сейчас не приносят. Напротив – на них тратится много личных денег, времени и сил. У нашего журнала, фестиваля и у меня лично как писателя нет спонсоров, мы не получаем гранты на книгоиздание, проведение видеосъёмок, приобретение необходимой для этого техники, видеомонтаж, организацию поэтических вечеров и т. д. Но я уверена, что видеожурнал «Вольное слово», поэтический фестиваль «Право слова», мои книги – значительный вклад в современную культуру. Вот потому я этим и занимаюсь.

Это своего рода ответ на засилье масскультуры, в которой чтиво и комиксы выдаются за литературу, графоманы – за писателей, а низкий уровень речевой культуры – за норму. Если благодаря реализуемым мной литературным проектам кто-то начнёт больше читать и отличать хорошую литературу от слабой, а кто-то из современных авторов найдёт свой путь к читателю – значит, я занимаюсь ими не зря.

• Ваше маркетинговое образование и опыт работы помогают Вам в реализации своих творческих проектов?

– Очень помогают! Я хорошо понимаю принципы выстраивания коммуникации с различными аудиториями, самостоятельно занимаюсь планированием развития проектов. Как я уже говорила, маркетинг в сфере культуры – увлекательная и многоплановая сфера деятельности. Я очень рада, что моё образование и профессиональные компетенции позволяют мне устанавливать и поддерживать контакт с аудиторией!

• Поделитесь своими творческими планами на этот год.

– В этом году я хочу издать несколько своих новых книг – среди них есть и почти готовые к печати, и пока недописанные. Надеюсь на новые встречи с читателями в формате авторских поэтических вечеров в разных городах России. Фестиваль «Право слова» уже в разгаре, хочется, чтобы он порадовал встречей с уже знакомыми поэтами и знакомством с новыми авторами как Оргкомитет, так и любителей современной поэзии. В работе и новые выпуски журнала «Вольное слово», думаю, что они будут интересны нашим читазрителям. Из новых проектов редакции – эстафета малой прозы «Импульс слова», которую мы собираемся запустить в конце этой зимы.

• Спасибо за интересную беседу, Зинаида!

– Спасибо Российскому Бизнес-журналу за возможность рассказать о своих проектах!