Создание узнаваемого бренда компании ― один из ключевых моментов в бизнесе. Именно бренд может выделить компанию среди конкурентов, сделать узнаваемой и в разы повысить продажи. Однако при создании бренда важно понимать, что это история не только внешнее оформление, но и идея компании, ее корпоративная этика и ценности.
Фаундеры глобальной экосистемы трансформационных продуктов WakeUP! Никита Мельников и Иван Ершов поделились своим опытом в построении глубокого и эффективного бренда как для нового, так и для уже сформированного бизнеса. Из этой статьи вы узнаете, как создать ценностное ядро компании, мотивировать сотрудников через корпоративную культуру и повысить бизнес-результаты с помощью бренда.
Почему бренд – must для бизнеса
Бренд — это набор уникальных характеристик продукта или компании, которые через образы и ассоциации способны привлекать покупателей и создавать для них непрямую ценность, за которую покупатель будет готов заплатить больше. Для компании бренд ― это такая же важная составляющая, как упаковка для конфет.
Вот лишь некоторые цифры из исследований брендов в 2023:
• 64% потребителей совершают покупку после просмотра брендированного видеоконтента;
• Эффективный бренд повышает коэффициент кликов в онлайн-рекламе на 200-300%;
• 37% из 24 тыс. опрошенных являются приверженцами брендов, т.е. выбирают продукцию не столько по ее практическим характеристикам, сколько по ценностям и принципам компании, которые им близки;
• Сильный бренд снижает расходы компании на наем сотрудников на 50%;
• 64% женщин и 68% мужчин ощущают эмоциональную связь с брендом. Это значит, что среди всех торговых марок при повторной покупке они предпочтут ту, с чьи брендом уже установился коннект.
Не все компании задумываются о построении бренда в самом начале пути, да и не всегда это требуется. Острая потребность в бренде появляется, когда фаундеры задумываются о переходе на следующие уровни масштабирования, выручки и сфер влияния. В этот момент бренд может стать тем самым бустом, который поможет в достижении целей.
Бренд — это многогранный феномен. С одной стороны, он представляет собой торговую марку с уникальными характеристиками, которые имеют потенциал занять в сознании потребителей особое место. С другой стороны, бренд ― зона коммуникации между продуктом и клиентом, обмен ценностями и смыслами. Есть еще и внутренний аспект бренда, в котором он оказывает влияние на корпоративную культуру компании и лояльность сотрудников.
Представление о бренде складывается:
— из визуального контента (логотипа, фирменной палитры, стилистики, рекламных видеороликов и лиц, представляющих бренд)
— аудио контента (музыка, песня и дикторские голоса в видео и радиорекламе)
— смыслового содержания (идеи, ценности, призыва; сюда также входят смыслы, которые транслируют амбассадоры бренда, в т.ч. на личных площадках).
Поэтому строить бренд нужно на разных уровнях: от внешнего оформления до глубинного содержания. А его фундамент должен закладываться вокруг ценностного ядра компании.
В целом, есть 3 основных уровня позиционирования бренда
— Первый и самый базовый уровень позиционирования: продавать продукты и услуги, которые производит компания, сами по себе. Например, если вы видите табличку «Парикмахерская», то можете ясно понять, что это место, где вам сделают стрижку. «Парикмахерская» в нашем примере позиционирует себя через свою услугу, не добавляя к ней никаких иных смыслов.
— Второй уровень: компании, которые позиционируют себя через название и образы. Они не просто продают услугу, а связывают ее с дополнительной информацией и смыслами. Благодаря этому можно заинтересовать клиента, заякорить компанию в его мышлении, повысить лояльность. Например, «Парикмахерская у Ирины». Компания с таким названием может строить свой бизнес не только на фактическом продукте или услуге, но вплетать в него человеческие отношения и коммуникацию. Своим названием они “очеловечивают” бренд, показывают, что есть некая Ирина, которой доверяют клиенты. Они ходят в ее парикмахерскую, потому что стригутся у нее уже много лет.
— Третий уровень: компании, предлагающие клиентам ценности и эмоции. Задача коммуникационных линий и маркетинговых продуктов в таких компаниях — создать у потребителя нужную эмоцию и ощущение. На этом уровне “Парикмахерская у Ирины” трансформируется, например, в «Барбершоп First». Название задает стиль, атмосферу, очерчивает целевую аудиторию. В данное заведение пойдут молодые люди, которые готовы платить за услугу выше рыночной цены. Это подарит им чувство уникальности и прогрессивности. Вокруг такого бренда может формироваться клуб лояльных клиентов.
В то же время во всех трех наших примерах услуга (стрижка) может быть абсолютно идентичной.
Однако, бренд важен не только для повышения продаж и узнаваемости на рынке. Если заглянуть внутрь компании, то мы увидим, что он также напрямую влияет на мотивацию сотрудников.
Верхнеуровневая мотивация каждого человека — осознание реального вклада, который он или его компания вносит в мир. В наше время люди не хотят работать в рядовой компании. Сотрудники будут делать гораздо больше, если у них и бренда совпадают ключевые ценности, если компания движется в том же направлении, что и они. Это повышает эффективность труда персонала, их уровень удовлетворенности работой и индекс счастья внутри компании. Кроме того, если человек гордится своей компанией, он будет охотнее рассказывать о ней окружающим. А это уже переход во внешние коммуникации, которые напрямую влияют на компанию.
Как нащупать ценностное ядро компании
Бренд должен строиться вокруг ценностного ядра компании. Его не нужно создавать искусственно. Скорее всего, если компания проработала какое-то время на рынке, ценностное ядро уже существует. Главная задача — вычленить его составляющие, а затем оформить и правильно собрать бренд на основе сформированных ценностей.
Чтобы этот процесс прошел быстрее, легче и эффективнее, можно использовать три инструмента:
1. Стратегические сессии, на которых идет синхронизация команды по ценностям и видению, появляются новые идеи и смыслы. Стратсессии бывают разных форматов. Глубокие и масштабные можно проводить пару раз в год. Мини-сессии в некоторых компаниях проводятся ежемесячно.
2. Создание, оформление и внедрение корпоративной культуры.
Культура ― мягкая зона, ее сложно прощупать и просчитать. Корпоративная культура — это один из способов, который позволяет зафиксировать нечто неуловимое (будь то принципы, на которых построены ежедневные процессы, или вайб компании), упаковать это в правильные слова и поставить на службу эффективности компании. Корпоративную культуру можно оформить в манифест компании, брендбуки и гайды по коммуникации.
Корпоративная культура отражает дух всех составляющих компании и формируется естественным образом, но в большей степени все же является зоной стратегической ответственности фаундеров, поскольку без грамотного направления она рискует превратиться в неуправляемую стихию. В процессе формирования бренда, руководству следует оценивать текущую культуру компании и смотреть, что нужно поменять для достижения больших целей. Эта работа несет важные результаты для долгого существования и развития компании.
3. В работе с культурой компании и синхронизацией сотрудников вокруг общих ценностей хорошо работают инструменты коучинга и тренинги по ресурсному состоянию.
Это общемировая тенденция. Тренинги по осознанности являются популярным инструментом в мире бизнеса и практикуются во многих крупных международных компаниях. Среди них такие известные бренды, как Google, Apple, Nike, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson и McDonald’s. Сотрудникам предлагают развивать не только хардовые и софтовые навыки, но и мета-скилы ― навыки нового времени. Это не только возвращает сотрудников к самим себе, но и помогает им синхронизироваться с подходом и ценностями компании. А еще кратно повышает эффективность работы.
Тренды брендинга 2023-2024
В брендинге, как и в многих других сферах, есть устоявшиеся законы и тренды. Брендинг является динамичной областью, которая постоянно меняется под влиянием различных факторов, таких как изменения в потребительском поведении, технологические инновации, культурные тенденции и конкуренция со стороны других компаний. Чтобы успешно разрабатывать и продвигать бренд, необходимо следить за этими изменениями и адаптироваться к ним.
Главный тренд нового времени ― это искренность и честность, открытость и непосредственная близость к человеку “на том конце”. Эта тенденция быстро развивается во всех медийных сферах, во взаимодействии с клиентами, покупателями и партнерами. Например, мы доносим ценность продуктов WakeUP! через личный опыт и реальные трансформационные кейсы. В нашу информационную эпоху люди перенасытились яркими ярлыками и громкими словами. Они хотят иметь возможность честной и открытой коммуникации с брендом и основателями. Кстати, по этой же причине хорошим решением будет выстраивать бренд с опорой на ценности и принципы фаундеров.
Второй тренд уже не новый, он присутствует на рынке около десяти лет ― это тема экологичности. Компании стараются уделить внимание тому, какой след они оставят после себя. Экологический подход открывается в разных сферах взаимодействия бренда с клиентами, миром, социумом, душой человека и так далее.
Есть и третий тренд ― это выход брендов в зону комьюнити. Бренды понимают важность взаимодействия со своей аудиторией не как продавец-покупатель, а как два равных взрослых: «ты свой, я свой». Границы между покупателями и производителями начинают размываться. Этот тренд только набирает обороты и в 2024 году будет раскрываться все сильнее.
Бренд – это не только то, что видят потребители, но и то, что чувствует целевая аудитория. Для того чтобы создать успешный бренд, необходимо учитывать как внешние факторы, такие как конкурентная среда, экономические условия и тренды, так и внутренние факторы, как ценностное ядро компании и ее культура. Фаундеры компании должны сами транслировать те ценности, которые они хотят предложить потребителю, и вести за собой команду единомышленников. Честный продукт, созданный с любовью, всегда найдет свою нишу.
Новые комментарии: