Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.
Розничная торговля переживает непростые времена. Пандемия, инфляция, нарушение цепочки поставок и конкуренция вынуждают небольшие и мобильные розничные компании идти на хитрости, чтобы избежать снижения маржи. Мобильные маркетологи сталкиваются с изменениями в экосистеме, связанными с конфиденциальностью, что усложняет процесс персонализации сообщений для потенциальных покупателей и привлечения новых клиентов.
Для маркетологов приложений ритейла централизация данных о потребителях и производительности может дать долгосрочное конкурентное преимущество. Создание единого представления о потребителях на основе данных может помочь мобильным маркетологам сбалансировать персонализацию и конфиденциальность, позволяя определить, какие потенциальные клиенты важны и как с ними связаться, даже без личной информации. Впоследствии можно связать и откалибровать эффективность маркетинга по отдельным каналам.
Но сначала ритейлерам необходимо разобраться с трудностями, связанными с фрагментацией данных.
Проблема: централизация данных о клиентах и производительности
Сегодня ритейлерам приходится разбираться в данных о клиентах, которые сосредоточены внутри различных каналов и технологий. Данные о покупателях хранятся изолированно на социальных платформах, в «чистых комнатах» медиа-партнеров, в CRM и других системах. Собрать все это вместе – сложная техническая задача.
То же самое относится и к эффективности маркетинга. Маркетологи знают, что они могут извлечь выгоду из эффекта гало – способности расходов на определенные платформы и продукты повышать продажи дополнительных продуктов или других приложений, платформ и каналов. Но когда дело доходит до визуализации общей эффективности маркетинга, специалисты часто ограничиваются показателями отдельных рекламных кампаний на определенных платформах или приложениях. Это искажает полную картину и не дает возможность повысить эффективность.
Имея единый взгляд на своих клиентов и маркетинговые показатели, небольшие ритейлеры могут использовать преимущества своего малого бизнеса для оперативной корректировки расходов. Это может оказаться конкурентным преимуществом перед более крупными компаниями, у которых больше средств, но и больше препятствий.
Вот два способа, с помощью которых централизация данных может помочь розничным маркетологам повысить рентабельность инвестиций.
Баланс между таргетированием и конфиденциальностью
Маркетологам важно подбирать креатив для потребителей. Но это становится гораздо сложнее c изменениями в сфере конфиденциальности. Учитывая мошенничество, фрагментацию и невозможность получить KPI без достаточно больших выборок пользователей для анализа, маркетологи рискуют вернуться к временам распылительного маркетинга.
Но централизация данных может изменить сценарий, помогая маркетологам понять эффективность и даже добиться эффективного таргетинга без доступа к персональной информации. Используя данные ATT в сочетании с данными SKAdNetwork для создания полной картины, маркетологи могут получить информацию, необходимую для сегментирования аудитории в соответствии с такими показателями, как жизненная ценность. Далее можно таргетировать эти сегменты с помощью соответствующих сообщений и продолжать отслеживать данные для оптимизации KPI.
Ключевым моментом в этой игре анонимной и предиктивной аналитики является способность определить, какие KPI сигнализируют о пользователях с высокой жизненной ценностью, сделать эти данные доступными в одном месте и оптимизировать. Такие технологии, как CDP, чистые комнаты данных и аналитическое программное обеспечение, могут обеспечить подобный взгляд на клиентов и производительность маркетинга, помогая маркетологам выяснить, кто их самые ценные клиенты, и выявить ключевые моменты для принятия решений, способных изменить ситуацию.
Подключение и калибровка производительности по всем каналам
Предиктивная аналитика и конфиденциальные данные могут стать благом для маркетологов ритейла, однако их полезность ограничена, если они работают изолированно, шаблонно или слишком медленно. Маркетологи должны иметь возможность интегрировать данные со всех каналов и платформ в одну приборную панель, чтобы получить единый взгляд на эффективность кампании. Они должны иметь возможность настраивать отчеты для извлечения наиболее важных сведений для своего бизнеса. Кроме того, они должны получать эти данные в режиме реального времени, чтобы принимать быстрые решения.
Всего пять лет назад в маркетинге господствовал принцип максимализма. Маркетологи собирали как можно больше данных о клиентах и беспокоились о том, как впоследствии их обрабатывать. Сейчас маркетинг переходит к минимализму и, в противовес сбору как можно большего количества данных, генерирует наиболее мощные идеи с помощью наиболее упрощенного процесса. Централизация данных является ключевой частью этой головоломки.
Этим летом Amazon продал товары на сумму около $12 млрд во время Prime Day. Конкуренты, такие как Target и Best Buy, устраивают свои собственные праздники, а этой осенью Amazon, возможно, проведет еще одну акцию. В условиях жесткой конкуренции со стороны гигантов, а также макроэкономических и геополитических событий, мелким ритейлерам приходится нелегко. Благодаря централизованной, своевременной и настраиваемой аналитике маркетологи могут сделать каждый рекламный доллар более эффективным, максимизировать рентабельность инвестиций и стимулировать рост – даже в случае наступления рецессии или усиления давления со стороны гигантов.
Новые комментарии: