Виральность можно спланировать: как создать контент, который будет распространяться вирусно

Современные пользователи, пресыщенные разнообразной информацией, отдают предпочтение только виральному, качественному и запоминающемуся контенту. Все люди мира только за сутки формируют бескрайний океан информации объемом в 2,5 квинтиллиона байт. Каждый землянин ежесекундно производит 1,7 Мб информации. Именно поэтому сегодня недостаточно постить эстетичные картинки и смешные ролики, чтобы привлечь внимание пользователя.

Но что такое виральная информация? Ее главные принципы — эмоции, истории, триггеры и польза. Основные принципы создания подобного контента описал в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» профессор маркетинга Йона Бергер. Что это за принципы и как их применять?

Вызывайте яркие эмоции

Человек так устроен, что ему хочется поделиться только той новостью, тем контентом, что вызывает у него самого яркие эмоции — как позитивные, так и негативные. Бергер вместе с другими исследователями проанализировал порядка 7 тыс. публикаций «Нью-Йорк Таймс», которые попали в раздел самых популярных. Анализ показал, что, вопреки всеобщему заблуждению, яркие позитивные новости распространяются не хуже шокирующих негативных.

Исследователи также нашли главное отличие вирального контента от невостребованного — это активация эмоций:

• Высокая активация. Стимулирует распространять информацию, обсуждать с близкими. Чаще всего люди делятся восторгом, восхищением, умилением, удивлением, состраданием, а также гневом, злостью, раздражением, возмущением.
• Низкая активация. Не вызывает желания делиться новостью. Довольно слабый отклик у контента, вызывающего чувство спокойствия, удовлетворения, тоски, утомления, печали.

Один из самых успешных примеров использования ярких эмоций — вирусный ролик Dove «Эскизы настоящей красоты»: только на «Ютубе» видео набрало 70 млн просмотров. Художник изображал два образа женщины — такой, какой она воспринимает саму себя, и такой, какой ее видят окружающие. Оказалось, что образ человека в глазах других людей был более близким к реальности, чем собственное восприятие.

Главный секрет успеха вирального контента — не только обсуждение актуальной проблемы, но и стимуляция активных эмоций. Можно вспомнить и другой всем знакомый пример: то самое темно-синее или бело-золотое платье, которое так бурно обсуждали интернет-пользователи в 2015-м. Пост автора тогда увидело более 73 млн человек, чем удачно воспользовались дизайнеры платья, бренд Roman Originals.

Компания не только запустила активную рекламную кампанию в соцсетях, но и изменила свой сайт в тон тренду. И это возымело свои плоды: число просмотров сайта увеличилось до 1,2 млн, а в отдельные дни продукцию просматривало на 3000 % человек больше, чем до вирусной публикации.

Рассказывайте истории продукта

Сторителлинг стал уже проверенным трендом популярных брендов. Как показывает статистика, истории продукта люди запоминают на 21 % лучше, это вызывает на 35 % больше доверия, чем стандартные рекламные публикации. Но секрет в том, что нужно научиться создавать истории, которыми бы хотелось делиться, которые бы вызывали настоящие переживания и держали в напряжении до самого финала.

Среди самых удачных примеров сторителлинга — ролик с участием внедорожников Range Rover. Ни одному автомобилю не удавалось добраться до «Небесных врат» — памятника на вершине китайской горы Тяньмэнь: 999 ступенек, угол наклона до 45°, 99 резких поворотов. Ролик начинается с яркого показа всех трудностей, которые предстоит покорить внедорожникам. Потом подключаются эксперты, в один голос утверждающие, что забраться на вершину горы на автомобиле невозможно — при такой попытке гонщик может серьезно травмироваться, а то и погибнуть.

Накаляют эмоции и тестовые задания, которые внедорожники один за другим проваливают. Но все же китайский гонщик на гибридном авто Range Rover Sport решается совершить невозможное — и одно за другим преодолевает испытания. Чтобы держать зрителя в напряжении, съемка ведется и внутри, и снаружи внедорожника. Смельчаку нельзя расслабиться ни на долю секунды, чтобы не стереть все свои старания одной ошибкой. Мгновение — и машину скрывают облака. Зритель не может оторваться от экрана — что там происходит сейчас? И здесь долгожданный хэппи-энд: за 21 минуту внедорожник достигает «Небесных врат».

Так ярко, красиво и наглядно бренд продемонстрировал, что его автомобили способны совершить невозможное. Только на одном официальном аккаунте ролик собрал 25 млн полных просмотров, а еще 25 млн — на нидерландском и австралийском YouTube-каналах «Рейндж Ровера».

Создайте устойчивые ассоциации

Используйте триггеры — особые стимулы, заставляющие думать о вещах, как-либо друг с другом сопряженных. Для создания интересного контента применяют как положительные, так и негативные триггеры. Устойчивые ассоциации также разделяются на два типа:

Сезонные. Самый яркий пример — «Старбакс». С 2003 года кофейня специально к Хэллоуину предлагает в меню сезонный напиток — тыквенный латте. Ежегодно перед наступлением холодов запускается активная реклама необычного кофе. К настоящему времени его популярность настолько возросла, что у тыквенного латте есть собственный аккаунт в «Твиттере», на который подписано более 93 000 человек.

Ассоциативные. Здесь можно выделить автоконцерн «Вольво», который стал одним из пионеров внедрения систем безопасности. И в наши дни, взаимодействуя с аудиторией, бренд исходит именно из продвижения идей надежности своих автомобилей.

Взять тот же вирусный ролик с участием актера Жан-Клода Ван Дамма, который сегодня набрал уже более 108 млн просмотров. Здесь однозначно читается главная мысль: системы подвески Volvo Trucks настолько надежны, что можно без проблем сесть на шпагат, опираясь ногами на две грузовые машины. Даже у людей, далеких от автопрома, сложилась надежная ассоциация: Volvo — это надежные и безопасные авто.

Демонстрируйте реальную пользу

Для человека свойственно помогать другим. Поэтому, если создатель контента продемонстрирует лайфхак, реально приносящий пользу, аудитория с интересом будет его обсуждать. Главное, не забыть о нестандартной подаче информации, акцентировать внимание конкретно на практической пользе.

Именно так произошло с кронатами — своеобразными «гибридами» пончиков и круассанов. Необычный кондитерский продукт обрел завидную популярность после того, как один из фуд-блогеров попробовал выпечку и оставил на кронаты свою рецензию. Этого было достаточно, чтобы трафик сайта пекарни увеличился на 300 %, а в соцсетях и СМИ появилось порядка 140 тыс. упоминаний продукта! Сотни человек стояли в очереди, чтобы попробовать мега-модную выпечку — микс американских пончиков и французских круассанов.