С конца февраля 2022 года многие западные компании покинули российский рынок или приостановили деятельность. Некоторые бренды продали свою часть бизнеса российским владельцам. Такое наследие требует адаптации под отечественный рынок и, прежде всего, смену названий, слоганов, логотипов и стиля. Проблема состоит в том, чтобы создать новую ценность привычного узнаваемого мирового бренда под российского потребителя.
Как сделать это правильно и эффективно, разбирается основатель лаборатории стратегического маркетинга в Сколково, автор книги «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение» Алексей Обжерин.
Русификация названий
Наш менталитет таков, что заграничные вещи всегда были лучше отечественных. Вместе с этим русские названия звучат богаче, интереснее, но к ним нужно привыкнуть. Выход здесь такой – локальные бренды должны правильно и последовательно завоевывать аудиторию. Инструменты те же: стратегический маркетинг, реклама, исследования, анализ, коммуникации.
Название нужно не придумывать, а разрабатывать
Компании проводят ребрендинг в авральном режиме, чтобы не провалиться в доходах и не тормозить рабочие процессы. Но правильно ли это? Подход должен быть максимально профессиональным – тогда бренд будет правильно воспринят аудиторией. В названии должна отражаться выгода, ценность для клиента.
ПРИМЕР: «Вкусно – и точка!». С одной стороны, авторы постарались заложить ценность. С другой стороны, видно, что делали наспех. Больше похоже на слоган. При этом подходит к любому другому заведению, нет конкурентного преимущества. Или «Добрый. Кола» – несмотря на позитивный посыл в названии, также есть ощущение, что оно придумано в условиях цейтнота.
При разработке названия лучше применять системный подход. Подробная беседа с собственником, выявление стратегических целей и предпочтений. Плюс изучение интересов потенциальных клиентов из целевой аудитории (ЦА), их проблем, которые можно решить продуктом. Название должно нравиться и людям, и владельцу бизнеса. Исходя из полученных данных генерируется несколько десятков вариантов, затем составляется шорт-лист и принимается окончательное решение, регистрируется и выводится на рынок.
ПРИМЕР: Фабрика ласковых шапочек «Журавлик» связала 2 миллиона шапочек для малышей по всей России. Когда мы начали работать с фабрикой, то выяснилось, что название “Журавлик” было придумано владельцами, так как их фамилия Журавлевы.
Было принято решение оставить “Журавлик”® как название производителя и разработать торговую марку под конечного покупателя. Мы задались вопросом, для чего мамы покупают шапочки своим детям. Так родилось название “Мамина любовь”®, которое и было зарегистрировано в Роспатенте. Что может быть важнее в жизни маленького человека, чем мамина любовь? Получилось мощное название, смысл которого не нужно объяснять. И оно не вызывает ни одной ненужной ассоциации.
АНТИПРИМЕР: “Zara” – «Новая мода». Почему-то чувствуется отсылка к советскому времени. А это шаг назад для такого современного бренда как “Zara”. Название не цепляет, вызывает чувство чего-то ушедшего, «нафталинового». Я бы предложил учесть интересы ЦА – это молодежь. Название должно быть цепким, «молодым», вызывающим интерес и желание носить на себе имя этого бренда каждый день.
Торговая марка – это важнейший элемент стратегического маркетинга
Потому что она будет с брендом много лет. Поэтому надо как следует прицелиться и “бить” не наугад, а всерьез и надолго. Ценность для клиента – самое важное. Чтобы ее учесть, надо понимать, его потребности. А для этого изучить его как можно подробнее. Нужно проводить трехстороннее исследование, или хотя бы несколько глубинных интервью: задавать вопросы, узнавать, какую проблему решает товар, что важно для клиента, а что не очень, какие есть страхи и стереотипы. Когда мы понимаем ожидания от продукта и от рынка, у нас создается полная картина, близкая к 100%. Когда мы чувствуем клиента хорошо, мы можем сделать для него ценность.
ПРИМЕР: Когда мы разбирали меховой бренд «Снежная королева», то выяснилось, что вообще образ снежной королевы – это злая тетка с ледяным сердцем, которая хочет убить маленького мальчика. По сути, марка не вызывает особо положительных эмоций. Просто из-за большого количества рекламы все к ней привыкли. Однако по смыслу ассоциации могут быть отрицательными у части ЦА. Когда мы сотрудничали с новым клиентом, меховым брендом, то проводили интервью со множеством женщин по всей России. Выяснили, что женщины действительно мечтают быть королевами. А после покупки шубы, когда в ней начинают ходить, они просто сияют, расцветают и улыбаются так, что вокруг становится светлее.
В итоге мы зарегистрировали марку «Сияние королевы». И это марка уже про клиента, а не про злой сказочный персонаж. Однако, владелец бизнеса, мужчина, не был до конца доволен названием, но всё же оставил его себе. Спустя время, у нас появился другой клиент, который продавал косметику с простым названием «Имидж-мастер». Мы предложили выкупить название «Сияние королевы» у нашего предыдущего клиента, который, как мы помнили, был не очень удовлетворен названием, и обратились к нему с предложением. Он сначала ответил «да» и обещал подумать о цене. Когда мы созвонились во второй раз, он сказал, что решил оставить марку себе.
ПРИМЕР: Работа с производителем воды премиального качества в 19-литровых бутылях с доставкой не столько в офисы (там часто качество воды стоит не на первом месте при принятии решения о покупке), а в дома и квартиры. Целевая аудитория – замужние женщины с детьми. При изучении их мотивов мы выяснили, что а) важно, какую воду пьем мы и наши дети, и б) важно, чтобы вода была не только чистая, но и сбалансированная. Поэтому мы разработали название «Основа баланса». Собственник его принял, и оно успешно зарегистрировано в Роспатенте в словесном и в графическом вариантах.
Все эти идеи были реализованы после множества глубинных интервью и изучения целевых аудиторий конкретных брендов. Это именно про выгоды клиента.
Если не надо придумывать, а пошагово разрабатывать, то с чего начинать и какие шаги нужно совершить? Вот чек-лист, по которому было разработано 50+ продающих торговых марок для предприятий разных отраслей России.
Чек лист «16 шагов для создания продающих торговых марок (ТМ) и логотипов»:
1. Интервью с собственником и потенциальными клиентами.
2. Анализ марок и логотипов конкурентов в России.
3. Концепция ТМ.
4. Утверждение технического задания (ТЗ).
5. Направления (векторы).
6. Варианты торговых марок по направлениям.
7. Выбор финальной пятерки.
8. Определение классов для регистрации.
9. Работа с патентным поверенным.
10. Принятие окончательного решения по ТМ.
11. Направление для логотипа .
12. ТЗ для дизайнера.
13. Два варианта логотипа.
14. Доработка выбранного варианта.
15. Утверждение у собственника.
16. Регистрация в Роспатенте.
ИТОГ: Главный принцип создания бренда или ребрендинга – не придумывать, а разрабатывать торговые марки системно и пошагово, учитывая ценность для клиента. Тогда название будет тепло восприниматься клиентами и торговая марка может по праву называться продающей, потому что будет способствовать привлечению новых клиентов и росту продаж.
Новые комментарии: